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블로그 | 갤럭시 S5의 참사, 그리고 위기의 삼성

2014.11.26 Matt Hamblen  |  Computerworld
삼성의 상황이 잘 풀리지 않고 있는 가운데, 현장에서는 꽤나 극단적인 변화가 나타나고 있다.

삼성에서 가장 유명한 갤럭시(Galaxy) S5 스마트폰부터 시작해 보자. 월스트리트 저널에 따르면, 삼성의 갤럭시 S5 스마트폰 판매량은 초기 예상보다 40%나 떨어짐에 따라 창고에 재고가 쌓이고 있다.

월스트리트 저널은 “4월부터 판매를 개시한 갤럭시 S5는 첫 90일 동안 출고량이 1,200만 대에 달했지만 지난 해 같은 기간 동안 갤럭시 S4의 판매량은 1,600만 대였다”고 보도했다. 신종균 사장이 이끄는 삼성의 모바일 사업부에서 갤럭시 S5의 생산량을 S4보다 20% 많게 승인함에 따라 갤럭시 S5 혼란이 가중되고 있다는 분석이다.

월스트리트의 보도 기사에서는 신 사장이 모바일 사업부의 수장이자 공동 최고경영자로써 일선에서 물러나야 한다고 지적했다. 물론 삼성은 월요일에 아무런 의견을 밝히지 않을 것이다.

현재 삼성과 경쟁하고 있는 모토로라와 LG전자의 고급 안드로이드 기종이 더 많이 판매되고 있는 상황에서, 플라스틱 케이스가 적용된 삼성의 스마트폰에 적잖게 실망한 애널리스트들 및 리뷰어들이 앞다투어 갤럭시 S5의 실패에 대한 고찰을 내놓고 있는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다.



게다가 시장 동향 또한 삼성에게 날이 갈수록 불리해지고 있다. 샤오미, 레노버, 화웨이 등의 중저가 안드로이드 휴대폰 제조업체들이 중국 등의 거대 시장에서 성장하면서 스마트폰 시장은 수많은 주자들의 각축장이 되었다. 9월의 출시된 아이폰 6 및 6 플러스도 중저가 스마트폰의 약진을 막기에는 역부족이었다.

실제로 갤럭시 S5의 판매량 저조로 삼성의 3/4분기 순이익은 49%나 감소했다. 삼성은 이번 3/4분기에 2008년 이후 최저치인 7%를 기록하기 전까지, 10분기 연속 15% 이상의 영업이익 마진을 기록했었다. 그리고 IDC는 삼성의 3/4분기 시장 점유율이 전년도의 32.5%에서 하락한 23.8%를 기록했다고 발표했다.

삼성은 이미 생산 계획에 일부 조정 사항을 발표한 상태로, “내년에는 스마트폰 모델 종류를 25~30% 가량 줄일 계획”이라고 밝혔다. 또한, 이 외에도 “플렉서블 디스플레이와 금속 프레임이 적용된 모델을 포함하여 각 스마트폰 가격대의 제품 경쟁력을 제고하는데 초점을 맞출 계획”이라고 발표했다.

이 같은 금속 프레임에 대한 ‘공약’은 갤럭시 S5의 플라스틱 케이스에 관한 심각한 비판에 대한 대응책으로 보인다.

MIS(Moor Insights & Strategy)의 애널리스트 패트릭 무어헤드는 "갤럭시 S5는 삼성에게 있어서 심각한 참사"라고 말했다. 무어헤드는 "삼성은 심박 모니터링과 같은 잘못된 기능에 투자했다. 그 정도로 ‘정교’한 심박 측정 기능을 원하는 이가 있을까? 게다가 S5의 플라스틱 재질은 가격에 어울리지 않게 싸구려 같다. 프리미엄 휴대폰 소유자들은 더 나은 것을 원한다"고 지적했다.

디자인뿐만 아니라 성능에도 문제가 있었다. 무어헤드는 "휴대폰의 벤치마크 결과는 참담했다. 일부 갤럭시 S5 인터내셔널 모델의 엑시노스 프로세서는 애플, 엔비디아, 퀄컴의 프로세서를 채택한 다른 휴대폰과 비교해 훨씬 느렸다"고 설명했다.

미국 시장이 고가, 중저가를 비롯해 모든 스마트폰 제조업체들에게 있어 중요한 만큼 경쟁은 치열하다. 삼성은 자칫하면 LG G3를 비롯해 갤럭시 S5보다 저렴한 기타 경쟁 모델에 시장을 잠식당할 수 있다(예를 들어, 버라이존 와이어레스(Verizon Wireless)는 갤럭시 S5 를 2년 약정으로 250 달러에서 할인한 200달러에 판매하고 있지만 LG G3는 200 달러에서 할인한 150 달러에 판매하고 있다).

J. GA(J. Gold Associates)의 애널리스트 잭 골드는 "LG와 모토로라 등이 신뢰할 수 있는 좋은 휴대폰을 많이 생산하고 있다. LG는 미국에서 이미 삼성을 잠식하고 있다"며, "많은 고객들이 기능과 가격을 기준으로 구매를 결정하고 있다. 대부분의 휴대폰이 비슷해 보이면서도 LG가 좀 더 저렴한 버라이존 또는 AT&T 매장에 들어섰을 때 무엇을 구매할지는, 굳이 직접 확인하지 않아도 알 수 있다"고 말했다.

물론, 여기서 짚고 넘어가야 할 것은 삼성의 가장 큰 손실은 미국이 아니라 중국과 동남아 국가 등의 신흥 시장에서 발생하고 있다는 사실이다.

신 사장이 삼성의 모바일 사업부에서 물러난다면 삼성의 소비자 전자사업부를 이끌고 있는 윤부근 공동 CEO가 그를 대신하여 모바일 사업부를 맡게 될 것이라는 보도가 있었다. 만약 그렇게 된다면 삼성은 모바일 기기를 인터넷에 연결된 가정용 전자제품과 조합하는 전략적인 방향으로 나아갈 것이다.

삼성, 그 해결책은?
하지만 삼성의 임원진이 바뀐다고 해서 문제가 자동으로 해결되는 것은 아니다.

무어헤드는 “삼성은 프리미엄 스마트폰 소비자들이 원하는 기술과 경험에 초점을 맞추기 위해 대대적인 구조조정이 필요하다”고 말했다. 이어, "애플보다 앞서 있던 과거의 꿈에서 깨어나야 한다. 삼성의 광고조차도 시대에 뒤떨어지고 있다. 삼성은 소비자들에게 중요하면서도, 애플이 보유하고 있지 않은 차세대 기술과 경험을 연구하고 투자해야 한다"고 덧붙였다.

골드는 “더욱 과감한 브랜드 중심적인 조정이 삼성의 최고 관리자들에게도 적용되어야 한다. 삼성의 문제는 경영보다는 브랜드 자체에 있다"고 강조했다.

이어, "과거 삼성은 아이폰이나 블랙베리 대신에 안드로이드를 선택할 때 찾는 브랜드였다. 하지만 이제는 다른 많은 제조업체들이 신뢰할 수 있는 고품질의 안드로이드 기기를 생산하고 있기 때문에 삼성은 그저 하나의 제조업체로 전락했다"고 지적했다.

골드는 "따라서 적절한 전략적인 비전을 가진 임원을 영입할 수 있다면 부분적으로나마 브랜드를 다시 되찾을 수 있을 것이다. 삼성은 아이폰의 아성에 맞서 싸우는 안드로이드의 선두주자로써 브랜드를 강화해야 한다. 물론, 이는 쉬운 일이 아니다. 삼성에게 궁극적으로 필요한 것은 제품 자체의 브랜드가 아닌 이를 받쳐줄 '후광' 브랜드가 필요하다"고 분석했다. editor@itworld.co.kr 
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