2014.11.26

가트너 기고 | 무엇이 참여도 높은 충성 고객을 만드는가?

Michael Maoz | CIO KR
고객 참여 관리. 기업이 고객에게 감정적, 물리적으로 영향을 미치는 전 과정을 뜻한다. 구매자와 판매자 모두에게 득이 되는 상업적인 관계에 고객이 참여하도록 유도하는 고객 참여는, 고객 충성도로 이어질 수 있기에 매우 중요하다.

기술은 고객 참여도 증진을 돕는다. 그러나 모바일 지원에 대한 고객의 요구를 수용하면서 동시에 비용을 절감해야 하는 상황에 놓여있는 다수 기업들은 웹사이트, 포털, 음성 자동 응답 등 더 저렴한 응대 채널 도입에만 골몰한다. 이는 잠재적으로 고객의 참여를 저해하는 요소로 작용할 수 있다.

시대에 뒤떨어진 고객 상호작용 디자인과 정보 대안 채널로써의 소셜 미디어의 부상 등이 맞물리면서 기업에 대한 고객 신뢰도는 점차 하락하는 추세다. 고객은 불만사항을 표현하고자 하고 이를 대중과 공유하려 한다. 나쁜 경험을 겪은 고객은 더 쉽게 타 업체로 바꾸려고 할뿐만 아니라 자기가 겪은 문제에 대해 다른 사람들에게 말하고자 할 것이다.

이와 반대로, 참여도가 높은 고객은 기업 활동을 열린 자세로 받아들이고 제품과 서비스의 사용법을 적극적으로 타인과 공유하며 나아가 개선방안을 제안한다. 이는 다양한 연구에서 증명된 사실이다. 이들은 특정 브랜드의 지지자이자 충성스러운 고객으로 기업 수익의 상당 부분을 창출한다.

문제는 고객 참여도 증진에 전사적인 접근을 취하고 있는 기업이 상대적으로 적다는 점이다. 가트너의 최근 조사에 따르면 전세계 기업들 중 약 15%만이 고객 참여를 증진시킬 구체적 계획을 가지고 있다고 밝혔다. 그렇다면 무엇이 참여도가 높은 충성 고객을 만드는가?

첫째는 진정성이다. 고객은 기업이 자신을 대할 때 진실성과 진정성을 가지고 대할 것이라 가정한다. 가치, 당위, 도덕 등과 같은 개념을 직접적으로 요구하지 않더라도 인간은 이러한 것들에 대해 내적인 기대를 가진다. 기업이 어떤 도덕적인 의도를 보여주거나 과거에 한 약속을 지키려고 노력하는 등 누구나 공감하는 당위, 원칙들을 지지한다면 고객의 충성심은 자연스럽게 따라온다.

기업의 도덕성도 중요하다. 한때 아동 노동력을 착취해서 옷을 만드는 유통업체나, 동물 실험을 자행하는 화장품 제조업체, 지나치게 많은 보너스를 받는 은행 고위 임원들의 도덕성이 문제가 됐다. 문제가 겉으로 드러난 몇몇 업체만 비판 받는데 그치자 나머지 기업들은 부정한 행동을 걸리지만 않는다면 문제될 게 없다고 느끼곤 한다. 그러나 이제는 소셜 미디어와 모바일 폰 사용의 증가로 인해 기업들이 도덕적인 비행을 숨기기가 더욱 어려워졌다. 뿐만 아니라 사회적으로 도덕적인 이슈에 훨씬 민감하다.

고객 충성심의 또 다른 핵심은 감정적 참여다. 고객은 자신의 문제가 빠르게 최소한의 노력만으로 해결됐다고 느껴야 한다. 이 때 기업이 고객에게 주어야 하는 것이 감정적 만족이다. 이는 개인의 이성이나, 물질적 요소보다 고객의 판단과 행동에 훨씬 강력한 영향력을 행사할 수 있다. 일차적으로 제품을 소유하거나 서비스를 사용할 때 발생하는 감정을 잘 살펴야 하며, 조직이 고객과 가지는 상호작용에서 발생하는 감정은 더욱 중요하게 다뤄져야 한다.

개인 정보에 대한 기업의 태도 또한 고객 충성도에 영향을 미친다. 기업이 고객 데이터를 오용한다면 기업에 대한 신뢰는 무너지게 된다. 개인정보에 대한 고객의 권리를 존중하고 보호하며 제 3자의 개입을 제한할 때 기업은 고객의 신뢰와 참여를 높일 수 있다. 고객이 개인 정보에 접근할 수 있도록 허락하고 어떤 데이터가 사용 가능한 지에 대해 스스로 결정할 수 있게 한다면 고객은 자신이 정보에 대한 통제권을 가지고 있다고 느끼게 될 것이며 나아가 기업에 대한 신뢰 또한 더욱 공고해 질 것이다.

따지고 보면 기업과 고객 간에 요구되는 덕목은 사람간의 관계에서 요구되는 덕목과 크게 다르지 않다. 충성 고객을 만드는 요소는 기업의 진실성, 적극적인 대응, 감정적인 연결고리, 도덕성 등이다. 여기서 알 수 있는 사실은 고객 충성심의 핵심이 신뢰라는 점이다.

신뢰가 없다면 단기 거래는 가능할지 모르나 고객이 오래 머물러 있지는 않을 것이다. 장기적으로 신뢰가 있을 때에만 고객을 오랫동안 유지할 수 있으며 나아가 기업 비용 절감 및 가치 창출을 이룰 수 있다.

* 마이클 마오즈는 가트너 리서치 부사장이다. ciokr@idg.co.kr



2014.11.26

가트너 기고 | 무엇이 참여도 높은 충성 고객을 만드는가?

Michael Maoz | CIO KR
고객 참여 관리. 기업이 고객에게 감정적, 물리적으로 영향을 미치는 전 과정을 뜻한다. 구매자와 판매자 모두에게 득이 되는 상업적인 관계에 고객이 참여하도록 유도하는 고객 참여는, 고객 충성도로 이어질 수 있기에 매우 중요하다.

기술은 고객 참여도 증진을 돕는다. 그러나 모바일 지원에 대한 고객의 요구를 수용하면서 동시에 비용을 절감해야 하는 상황에 놓여있는 다수 기업들은 웹사이트, 포털, 음성 자동 응답 등 더 저렴한 응대 채널 도입에만 골몰한다. 이는 잠재적으로 고객의 참여를 저해하는 요소로 작용할 수 있다.

시대에 뒤떨어진 고객 상호작용 디자인과 정보 대안 채널로써의 소셜 미디어의 부상 등이 맞물리면서 기업에 대한 고객 신뢰도는 점차 하락하는 추세다. 고객은 불만사항을 표현하고자 하고 이를 대중과 공유하려 한다. 나쁜 경험을 겪은 고객은 더 쉽게 타 업체로 바꾸려고 할뿐만 아니라 자기가 겪은 문제에 대해 다른 사람들에게 말하고자 할 것이다.

이와 반대로, 참여도가 높은 고객은 기업 활동을 열린 자세로 받아들이고 제품과 서비스의 사용법을 적극적으로 타인과 공유하며 나아가 개선방안을 제안한다. 이는 다양한 연구에서 증명된 사실이다. 이들은 특정 브랜드의 지지자이자 충성스러운 고객으로 기업 수익의 상당 부분을 창출한다.

문제는 고객 참여도 증진에 전사적인 접근을 취하고 있는 기업이 상대적으로 적다는 점이다. 가트너의 최근 조사에 따르면 전세계 기업들 중 약 15%만이 고객 참여를 증진시킬 구체적 계획을 가지고 있다고 밝혔다. 그렇다면 무엇이 참여도가 높은 충성 고객을 만드는가?

첫째는 진정성이다. 고객은 기업이 자신을 대할 때 진실성과 진정성을 가지고 대할 것이라 가정한다. 가치, 당위, 도덕 등과 같은 개념을 직접적으로 요구하지 않더라도 인간은 이러한 것들에 대해 내적인 기대를 가진다. 기업이 어떤 도덕적인 의도를 보여주거나 과거에 한 약속을 지키려고 노력하는 등 누구나 공감하는 당위, 원칙들을 지지한다면 고객의 충성심은 자연스럽게 따라온다.

기업의 도덕성도 중요하다. 한때 아동 노동력을 착취해서 옷을 만드는 유통업체나, 동물 실험을 자행하는 화장품 제조업체, 지나치게 많은 보너스를 받는 은행 고위 임원들의 도덕성이 문제가 됐다. 문제가 겉으로 드러난 몇몇 업체만 비판 받는데 그치자 나머지 기업들은 부정한 행동을 걸리지만 않는다면 문제될 게 없다고 느끼곤 한다. 그러나 이제는 소셜 미디어와 모바일 폰 사용의 증가로 인해 기업들이 도덕적인 비행을 숨기기가 더욱 어려워졌다. 뿐만 아니라 사회적으로 도덕적인 이슈에 훨씬 민감하다.

고객 충성심의 또 다른 핵심은 감정적 참여다. 고객은 자신의 문제가 빠르게 최소한의 노력만으로 해결됐다고 느껴야 한다. 이 때 기업이 고객에게 주어야 하는 것이 감정적 만족이다. 이는 개인의 이성이나, 물질적 요소보다 고객의 판단과 행동에 훨씬 강력한 영향력을 행사할 수 있다. 일차적으로 제품을 소유하거나 서비스를 사용할 때 발생하는 감정을 잘 살펴야 하며, 조직이 고객과 가지는 상호작용에서 발생하는 감정은 더욱 중요하게 다뤄져야 한다.

개인 정보에 대한 기업의 태도 또한 고객 충성도에 영향을 미친다. 기업이 고객 데이터를 오용한다면 기업에 대한 신뢰는 무너지게 된다. 개인정보에 대한 고객의 권리를 존중하고 보호하며 제 3자의 개입을 제한할 때 기업은 고객의 신뢰와 참여를 높일 수 있다. 고객이 개인 정보에 접근할 수 있도록 허락하고 어떤 데이터가 사용 가능한 지에 대해 스스로 결정할 수 있게 한다면 고객은 자신이 정보에 대한 통제권을 가지고 있다고 느끼게 될 것이며 나아가 기업에 대한 신뢰 또한 더욱 공고해 질 것이다.

따지고 보면 기업과 고객 간에 요구되는 덕목은 사람간의 관계에서 요구되는 덕목과 크게 다르지 않다. 충성 고객을 만드는 요소는 기업의 진실성, 적극적인 대응, 감정적인 연결고리, 도덕성 등이다. 여기서 알 수 있는 사실은 고객 충성심의 핵심이 신뢰라는 점이다.

신뢰가 없다면 단기 거래는 가능할지 모르나 고객이 오래 머물러 있지는 않을 것이다. 장기적으로 신뢰가 있을 때에만 고객을 오랫동안 유지할 수 있으며 나아가 기업 비용 절감 및 가치 창출을 이룰 수 있다.

* 마이클 마오즈는 가트너 리서치 부사장이다. ciokr@idg.co.kr

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