2014.11.03

'거대 마트와 맞서려면?' 한 공구 회사의 마케팅 애널리틱스 활용법

Stephanie Overby | CIO
만약 전기톱이나 낙엽 송풍기 분야에 몸담고 있다면 아마 스틸(Stihl) 제품의 가치를 알고 있을 것이다. 하지만 대형마트인 홈디포(Home Depot)나 로우스(Lowe’s)에서는 스틸 공구들을 찾을 수는 없다.

스틸은 독립 딜러들을 대상으로 한 유통 프로그램을 운영하고 있다. 스틸의 회장은 이러한 판매방식이 석유 구동형 실외 공구 부문을 공략하는데 일조했다고 전했다.

하지만 그런 전략은 스틸이 시장에서 한걸음 동떨어져 있음을 의미한다. 회사의 마케팅 디렉터 켄 월드론은 “고객들에게 접근하는 게 쉽지 않다”라고 말했다. 자동차 업계 출신인 월든은 그의 마케팅 투자에 대한 수익률을 증명하는 게 어려웠다.

“쉐보레에서 근무할 때는 매주 월요일마다 어떤 모델이 얼마나 많이 누구에게 어느 지역에서 팔렸는지 빠르게 파악할 수 있었다. 스틸에 입사하기 전까지는 그게 얼마나 편리한 것이었는지 알지 못했다”라고 월드론은 말했다.

분석을 위해 스틸은 많은 소스들로부터 데이터를 수집해야 하는데, 데이터 완성도는 출처에 따라 제각각이다. 석유 구동형 실외 공구에는 대규모 시장 연구가가 없고, 독립 딜러들은 각기 따로 매출을 기록한다. 스틸은 실외 전동 공구 협회(Outdoor Power Equipment Insitute)에 속해 있는데, 여기 멤버들은 미국 내 도매와 소매 배송량을 협회에 보고한다. 다른 써드파티 연구 회사는 소매 매출을 추적한다. 그리고 스틸은 자체적으로 제품 등록과 품질보증 카드 데이터를 수집한다. 월드론은 “즉 회사의 실적을 이해하는데 다소 노력을 투입해야 한다”라고 말했다.

작년 스틸은 블랙 잉크(Black Ink)에서 나온 아이 온 마케팅 ROI(Eye on Markeging ROI) 소프트웨어를 배치해 2000년부터 축적된 1,000만건 이상의 고객 기록들을 분석하기 시작했다. 작업 목표는 판매 트렌드를 파악하고 이를 활용해 수천 곳의 독립 딜러들이 대형마트에 대항할 수 있도록 돕는 것이었다.

새로운 프로그램에서 스틸은 5.000 군데의 자체 소매점들에게 지역 마케팅 캠페인에 참여하도록 권고했다. 대형 공구 마트에 대한 대안임을 소비자들에게 알리려는 전략의 일환이었다.

월드론은 “홈 디포와 로우스에 경쟁하려는 소매점 군단을 결집시키는 중이다. 이들 소매점 모두 마케팅 노력의 효용에 대해 더 잘 이해하고 싶어한다”라고 말했다. 그에 따르면 스틸의 애널리틱스는 이들 소매점들에게 스틸이 하는 작업을 신뢰하게 하는 이유를 제시할 수 있다.

스틸은 또 분석을 통해 두 가지 고객 유형을 식별해냈다: ‘전문가형 고객’은 브랜드에 친숙하지만 곧 현재 사용 제품 수명이 끝날 베이비부머 세대들이고, ‘워너비형 고객’들은 새로운 잠재적 스틸 고객들을 대변하는 2030 주택 소유주 X세대들이다.

스틸은 지금까지는 베이비부머 세대에 집중해왔다. 하지만 데이터 분석 결과는 새로운 가능성을 시사했다. 회사가 마케팅 프로그램의 일정부분을 3040세대를 대상으로 펼쳐서 그에 속하는 고객 수를 단 2%만 증가시켰다 해도 그로 인해 2억달러 이상의 추가 매출 증가를 가져왔을 것임을 보여줬던 것이다.

이러한 분석 결과는 2015년 배급 매장과 로열티 프로그램에서의 전략에 변화를 초래할 예정이다. 월드론은 “누가 언제 어디에서 제품을 구입하는지를 훨씬 상세하게 프로필화 할 수 있는 능력은 우리의 미디어와 메시지 투자의 효과를 더욱 높여줄 수 있을 것”이라며, “특정 소비자 세그먼트에 대한 효과적인 마이크로-마케팅이라는 개념은 이제 현실이 됐다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr



2014.11.03

'거대 마트와 맞서려면?' 한 공구 회사의 마케팅 애널리틱스 활용법

Stephanie Overby | CIO
만약 전기톱이나 낙엽 송풍기 분야에 몸담고 있다면 아마 스틸(Stihl) 제품의 가치를 알고 있을 것이다. 하지만 대형마트인 홈디포(Home Depot)나 로우스(Lowe’s)에서는 스틸 공구들을 찾을 수는 없다.

스틸은 독립 딜러들을 대상으로 한 유통 프로그램을 운영하고 있다. 스틸의 회장은 이러한 판매방식이 석유 구동형 실외 공구 부문을 공략하는데 일조했다고 전했다.

하지만 그런 전략은 스틸이 시장에서 한걸음 동떨어져 있음을 의미한다. 회사의 마케팅 디렉터 켄 월드론은 “고객들에게 접근하는 게 쉽지 않다”라고 말했다. 자동차 업계 출신인 월든은 그의 마케팅 투자에 대한 수익률을 증명하는 게 어려웠다.

“쉐보레에서 근무할 때는 매주 월요일마다 어떤 모델이 얼마나 많이 누구에게 어느 지역에서 팔렸는지 빠르게 파악할 수 있었다. 스틸에 입사하기 전까지는 그게 얼마나 편리한 것이었는지 알지 못했다”라고 월드론은 말했다.

분석을 위해 스틸은 많은 소스들로부터 데이터를 수집해야 하는데, 데이터 완성도는 출처에 따라 제각각이다. 석유 구동형 실외 공구에는 대규모 시장 연구가가 없고, 독립 딜러들은 각기 따로 매출을 기록한다. 스틸은 실외 전동 공구 협회(Outdoor Power Equipment Insitute)에 속해 있는데, 여기 멤버들은 미국 내 도매와 소매 배송량을 협회에 보고한다. 다른 써드파티 연구 회사는 소매 매출을 추적한다. 그리고 스틸은 자체적으로 제품 등록과 품질보증 카드 데이터를 수집한다. 월드론은 “즉 회사의 실적을 이해하는데 다소 노력을 투입해야 한다”라고 말했다.

작년 스틸은 블랙 잉크(Black Ink)에서 나온 아이 온 마케팅 ROI(Eye on Markeging ROI) 소프트웨어를 배치해 2000년부터 축적된 1,000만건 이상의 고객 기록들을 분석하기 시작했다. 작업 목표는 판매 트렌드를 파악하고 이를 활용해 수천 곳의 독립 딜러들이 대형마트에 대항할 수 있도록 돕는 것이었다.

새로운 프로그램에서 스틸은 5.000 군데의 자체 소매점들에게 지역 마케팅 캠페인에 참여하도록 권고했다. 대형 공구 마트에 대한 대안임을 소비자들에게 알리려는 전략의 일환이었다.

월드론은 “홈 디포와 로우스에 경쟁하려는 소매점 군단을 결집시키는 중이다. 이들 소매점 모두 마케팅 노력의 효용에 대해 더 잘 이해하고 싶어한다”라고 말했다. 그에 따르면 스틸의 애널리틱스는 이들 소매점들에게 스틸이 하는 작업을 신뢰하게 하는 이유를 제시할 수 있다.

스틸은 또 분석을 통해 두 가지 고객 유형을 식별해냈다: ‘전문가형 고객’은 브랜드에 친숙하지만 곧 현재 사용 제품 수명이 끝날 베이비부머 세대들이고, ‘워너비형 고객’들은 새로운 잠재적 스틸 고객들을 대변하는 2030 주택 소유주 X세대들이다.

스틸은 지금까지는 베이비부머 세대에 집중해왔다. 하지만 데이터 분석 결과는 새로운 가능성을 시사했다. 회사가 마케팅 프로그램의 일정부분을 3040세대를 대상으로 펼쳐서 그에 속하는 고객 수를 단 2%만 증가시켰다 해도 그로 인해 2억달러 이상의 추가 매출 증가를 가져왔을 것임을 보여줬던 것이다.

이러한 분석 결과는 2015년 배급 매장과 로열티 프로그램에서의 전략에 변화를 초래할 예정이다. 월드론은 “누가 언제 어디에서 제품을 구입하는지를 훨씬 상세하게 프로필화 할 수 있는 능력은 우리의 미디어와 메시지 투자의 효과를 더욱 높여줄 수 있을 것”이라며, “특정 소비자 세그먼트에 대한 효과적인 마이크로-마케팅이라는 개념은 이제 현실이 됐다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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