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페이스북은 왜 마케터들의 신뢰를 잃었나

2014.04.15 Zach Miners  |  IDG News Service

마케터들은 페이스북을 아무리 소리를 질러도 상대방에게 전달되지 않는 우주에 비유한다.

불과 몇 년 사이 페이스북을 필두로 한 소셜 네트워크들은 브랜드와 고객을 연결하는 통로로써 비즈니스들에게 없어서는 안될 존재로 받아들여졌다. 그러나 일부 마케터들은, 이제 더 이상 페이스북을 그들의 친구로 바라보지 않고 있다.

페이스북 떠나는 기업들
식품 배달 서비스 업체 잇24(Eat24)가 사이트에 최근 기재한 게시물은 이러한 마케터들의 불만을 확연히 보여주는 사례다. 잇24를 비롯한 비즈니스들이 지적하는 문제는 소비자들의 뉴스피드에 어떤 게시물이 공개될 지 파악하기 어려운 페이스북의 알고리즘에 있었다. 유료 홍보만을 과도하게 장려하는 태도 역시 빈축을 샀다.

잇24는 페이스북에게 전하는 ‘이별 편지'에서 “우린 이런저런 이야기도, 음식 사진도, 쿠폰이나 레스토랑 추천서도 너에게 포스팅했어. 그런데 돌아온 건 뭐였지? 너는 우리가 정성 들여 만든 것들을 우리의 친구들에게서 감춰버렸지.”라고 이야기했다.

이들은 “네가 생각하는 것은 돈 뿐이야”라는 말을 끝으로 페이스북 계정을 완전히 삭제했다.

잇24라는 한 명의 고객을 잃은 것으로 페이스북이라는 거대 소셜 네트워크가 눈물을 흘리는 일은 없겠지만, 그들이 보낸 편지에는 페이스북이 분명 기억해야 할 중요한 지적들이 담겨있었다. 페이스북 광고 시장에 더 많은 비즈니스들이 진입함에 따라, 사용자의 뉴스피드에 자신들의 게시물을 노출 시키기 위한 경쟁 역시 치열해져 갈 것이다. 사용자들은 이미 수 백 개의 기업이나 서비스들을 그들의 관심 목록에 담고 있는 상태다.

페이스북은 과도한 광고의 홍수로 인한 일반 사용자들의 피로감과 기업 사용자들의 요구 사이에 균형을 찾기 위해 노력해야 할 것으로 보인다. 이를 위해선 사람들이 맨 처음 페이스북에 방문하는 이유(가족 및 친구들과의 소통)에 대한 고려가 필요하다.

기업들이 자사의 상품과 서비스를 홍보하는 가장 기본적인 방법 중 하나는 페이스북 페이지를 이용하는 것이다. 기업들은 페이스북을 통해 별도의 비용 없이 자사 페이지를 개설해 소비자들을 끌어들일 수 있다.

하지만 소비자들이 기업을 ‘좋아하도록' 이끌기까지의 과정은 절대 쉽지 않다. 때문에 일부 염치없는 마케터들은 개발도상국의 수 천의 사람들을 이용해 좋아요 수를 늘리는 ‘클릭 농장(click farm)’에 눈을 돌리기도 한다. 물론 페이스북은 이러한 방법을 원칙적으로 금하고 있고, 그것이 적발될 경우 해당 기업에 불이익을 준다고 설명한다.

게시물 노출 광고 효과 의문
다른 방법으로는 일정 비용을 지불하고 페이스북이 자신들의 게시물을 뉴스피드의 상위 지점에 노출 시키도록, 혹은 광고를 통해 페이지를 홍보해 주도록 하는 것이 있다. 많은 비즈니스들이 이 서비스를 이용해왔지만, 이와 관련해서는 잡음이 점점 많아지고 있다. 페이스북의 알고리즘이 비즈니스 페이지들의 노출 빈도를 줄여나감으로 인해, 이 유료 프로그램의 효과가 이전만큼 있지 않다는 것이 마케터들의 주된 지적이다.

일부는 이것을 유인판매로 바라보기까지 한다. 일리노이주 스톤튼 기반의 커피 전문점 제이크 커피 앤 에스프레소(Jake's Coffee and Espresso)의 운영자 제시카 캔티는 “페이스북의 태도는 번화가의 벽보 게시판에 광고를 유치해 놓고 그 앞에 자신의 자동차를 세워두는 건물주와 다를 바 없다”라고 지적했다.

캔티는 자신들의 페이지 광고를 위해 600 달러를 지불했고, 이를 통해 어느 정도의 좋아요 수를 확보할 수 있었다. 얼마간은 마케팅 효과가 있었지만, 곧 페이지 게시물의 구독수는 눈에 띄게 감소했다. 페이지 좋아요 수는 변화가 없는 사이에 벌어진 일이었다.

지난 주 기재한 한 게시물의 경우에는 구독 인원이 가까스로 200 명을 넘기는데 그쳤다. 일 년 전과 비교하면 1/3 이상 감소한 수치였다.

캔티는 “페이스북은 더 이상 예전만큼 유용한 수단이 되지 못한다”라고 말했다.

육아 및 아동 용품 전문 데일리 딜(daily deal) 사이트 마마바겐즈(Mamabargains)가 지난 해 페이스북 광고에 투자한 비용은 6만 달러 가량이다. 하지만 이러한 투자가 포스트 홍보에 미친 영향은 거의 없었다고 기업의 CEO 제시카 커츠는 말했다. 마마바겐즈의 페이스북 페이지는 거의 14만 5,000 좋아요 수를 확보하고 있다. 충분한 수준의 포스트 노출을 담보할만한 수치다. 그런데 최근, 페이스북 측은 커츠에게 그들의 포스트가 ‘약' 13만 6,000~33만 9,000 명의 사용자들에게 도달하기 위해 3만 달러의 비용이 필요하다고 제안해왔다.

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