2014.04.08

"도달 급락!" 페이스북 제로 현상에 마케터들 '멘붕'

Matt Kapko | CIO
과거 다른 매스미디어 채널과 같은 길을 걷고 있다는 이유로 페이스북을 비난할 수는 없다. 그러나 이번만큼은 과거와 다르기를 희망하는 마케터들이 많다.

지난 몇 주 동안 페이스북 게시물의 유기적 도달(Organic Reach, 뉴스 피드 또는 페이지에서 게시물을 본 순사용자 수)가 급감했음을 지적한 보고서가 다수 쏟아졌다.

사실 유기적 도달의 하락세는 어제 오늘의 일이 아니다. 페이스북은 2012년 4월 광고 홍보글에서 페이스북 게시물의 평균 유기적 도달 범위(Organic Reach)는 전체 팬(fan)의 16%라고 소개했다.

그런데 무엇이 변했을까? 오길비(Ogilvy)는 지난 달 100여 브랜드 페이지를 조사한 후, 브랜드의 페이스북 콘텐츠의 유기적 도달(Organic Reach)이 '0'으로 떨어지는 것은 시간 문제에 불과하다고 결론을 내렸다. 오길비에 따르면 브랜드 페이지의 유기적 도달(Organic Reach)은 6% 대에 불과했다. 4개월 동안 49%가 감소한 것이다.

오길비는 ‘Social@Ogilvy’ 보고서를 통해, '좋아요'가 50만 이상인 브랜드의 유기적 도달(Organic Reach)이 2월 기준 2%를 겨우 넘어서고 있다고 밝혔다.



이 밖에 이그나이티드(Ignited)의 데이빗 마틴 미디어 부문 수석 부사장은 이번 주 초 열린 모바일 미디어 서밋(Mobile Media Summit)에서 "우리는 지금 페이스북에 아주 화가 나 있다. 페이스북이 1주 전부터 팔로워와 팬들과 콘텐츠를 공유하는 것을 허용하지 않고 있기 때문이다"고 말했다.

광고를 통한 도달? '글쎄'
광고를 통한 도달(Pay for play, Paid Reach)도 투자만큼 효과가 없었다. 이그나이티드는 브랜드 고객을 위해 페이스북 광고를 구매했었다. 마틴은 "많은 시간과 돈이 필요했다. 그런데 고객 몰입 관련 점수는 떨어지고 있다"라고 지적했다.

그는 이어 "브랜드에 관심이 있는 팔로워에 도달되고 있는지가 불확실하다는 것이 더 큰 문제다. 많은 광고들이 브랜드에 관심이 없는 사람들에게 도달하고 있다"라고 말했다.

마틴은 또 “'악몽'이 되어가고 있다. 팬이나 '좋아요'를 표시한 팔로워들이 우리의 콘텐츠를 찾을 수 없기 때문이다. 인스타그램 게시물의 경우 얼마나 많은 사람들에게 도달했는지 더 정확한 정보를 얻을 수 있다"라고 덧붙였다.

디지타리아(Digitaria)의 마이크 바카로 최고 고객 책임자(Chief Client Officer)는 규칙 변화로 인해 광고 대행사들이 페이스북 고객 도달을 위해 더 많은 돈을 쏟아 붇고 있다고 전했다.

그는 페이스북이 '수익'말고도 다른 이유 때문에 알고리즘을 계속 바꾸고 있는 것으로 보인다며, 페이스북이 '사용자 경험'을 감안하고 있는 것으로 풀이된다고 전했다. 바카로는 "우리가 페이스북이라는 세계에 살고 있다. 따라서 우리가 적응을 해야 한다"고 말했다.

사용자 경험과 수익성 사이의 줄타기
이런 변화는 좌절감을 느끼도록 만든다. 그러나 마케터에게 반드시 나쁜 변화만은 아니다. 페이스북 게시글의 유기적 도달(Organic Reach)이 감소하는 것은 다른 장소에서의 새로운 기회를 제공하기 때문이다. 마틴은 특히 다른 소셜 네트워크에는 아주 좋은 소식이라고 강조했다.

그는 "다른 플랫폼의 마케팅 활동이 급증할 것으로 판단한다. 다른 채널로 광고가 이전될 전망이다. 테스트를 위해 투자가 늘어날 것"이라고 말했다.

마케터들은 페이스북의 많은 변화에 우려의 시선을 보내면서, 노골적인 불만을 털어놓고 있다. 일부에서는 페이스북이 얼마나 빨리 몰락할지 궁금해하고 있다. 여러 연구 및 조사 기관들이 자료를 통해 이런 분노에 힘을 실어주고 있는 실정이다.

다른 소셜 네트워크에는 '기회'
포레스터의 네이트 엘리엇 애널리스트는 연구 노트에서 "브랜드와 대행사들이 노골적으로 불만을 제기하고 있다. 나는 매일 페이스북에 불만을 가진 브랜드를 만난다. 이들은 다른 소셜 사이트를 이용하는 방법을 조사하고 있다"고 말했다.

그는 또 "일부 마케터들은 페이스북의 유료 광고를 통해 도달한 팬들도 '팬 농장'에서 생성된 가짜 팬들인 경우가 많다고 결론 내리고 있다"라고 덧붙였다.

이그나이티드의 마틴도 여기에 의견을 같이 했다. 그는 "저렴한 가격에 팬과 팔로워, '좋아요'를 살 수 있다. 그러나 가격과 가치는 비례한다. 나라면 1센트의 가치가 있는 100만 명의 팬보다는 50달러의 가치가 있는 1,000 명의 팬을 찾겠다"고 말했다.

애널리스트와 마케터들에 따르면, 이런 변화에 적절히 대응하는 방법은 소셜 미디어 전략을 더 광범위하게 다각화는 것이다. Social@Ogilvy 유럽 및 아프리카, 중동 책임자인 마샬 맨슨은 "페이스북이 초기에 마케터들의 관심을 끌 수 있었던 중요한 이유 중 하나는 '몰입'을 할 수 있는 팬들로 큰 공동체를 구축할 수 있었기 때문이다. 브랜드들이 많은 투자를 했던 이유"라고 말했다.

그는 "그러나 지금은 많은 브랜드와 기업이 '페이스북 제로'라는 현실에 직면해있다. 따라서 행동이 필요하다. 또 콘텐츠 계획, 소셜 미디어 유료 광고 활동, 청중 표적화 등에 구체적인 의사결정이 요구된다"고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr



2014.04.08

"도달 급락!" 페이스북 제로 현상에 마케터들 '멘붕'

Matt Kapko | CIO
과거 다른 매스미디어 채널과 같은 길을 걷고 있다는 이유로 페이스북을 비난할 수는 없다. 그러나 이번만큼은 과거와 다르기를 희망하는 마케터들이 많다.

지난 몇 주 동안 페이스북 게시물의 유기적 도달(Organic Reach, 뉴스 피드 또는 페이지에서 게시물을 본 순사용자 수)가 급감했음을 지적한 보고서가 다수 쏟아졌다.

사실 유기적 도달의 하락세는 어제 오늘의 일이 아니다. 페이스북은 2012년 4월 광고 홍보글에서 페이스북 게시물의 평균 유기적 도달 범위(Organic Reach)는 전체 팬(fan)의 16%라고 소개했다.

그런데 무엇이 변했을까? 오길비(Ogilvy)는 지난 달 100여 브랜드 페이지를 조사한 후, 브랜드의 페이스북 콘텐츠의 유기적 도달(Organic Reach)이 '0'으로 떨어지는 것은 시간 문제에 불과하다고 결론을 내렸다. 오길비에 따르면 브랜드 페이지의 유기적 도달(Organic Reach)은 6% 대에 불과했다. 4개월 동안 49%가 감소한 것이다.

오길비는 ‘Social@Ogilvy’ 보고서를 통해, '좋아요'가 50만 이상인 브랜드의 유기적 도달(Organic Reach)이 2월 기준 2%를 겨우 넘어서고 있다고 밝혔다.



이 밖에 이그나이티드(Ignited)의 데이빗 마틴 미디어 부문 수석 부사장은 이번 주 초 열린 모바일 미디어 서밋(Mobile Media Summit)에서 "우리는 지금 페이스북에 아주 화가 나 있다. 페이스북이 1주 전부터 팔로워와 팬들과 콘텐츠를 공유하는 것을 허용하지 않고 있기 때문이다"고 말했다.

광고를 통한 도달? '글쎄'
광고를 통한 도달(Pay for play, Paid Reach)도 투자만큼 효과가 없었다. 이그나이티드는 브랜드 고객을 위해 페이스북 광고를 구매했었다. 마틴은 "많은 시간과 돈이 필요했다. 그런데 고객 몰입 관련 점수는 떨어지고 있다"라고 지적했다.

그는 이어 "브랜드에 관심이 있는 팔로워에 도달되고 있는지가 불확실하다는 것이 더 큰 문제다. 많은 광고들이 브랜드에 관심이 없는 사람들에게 도달하고 있다"라고 말했다.

마틴은 또 “'악몽'이 되어가고 있다. 팬이나 '좋아요'를 표시한 팔로워들이 우리의 콘텐츠를 찾을 수 없기 때문이다. 인스타그램 게시물의 경우 얼마나 많은 사람들에게 도달했는지 더 정확한 정보를 얻을 수 있다"라고 덧붙였다.

디지타리아(Digitaria)의 마이크 바카로 최고 고객 책임자(Chief Client Officer)는 규칙 변화로 인해 광고 대행사들이 페이스북 고객 도달을 위해 더 많은 돈을 쏟아 붇고 있다고 전했다.

그는 페이스북이 '수익'말고도 다른 이유 때문에 알고리즘을 계속 바꾸고 있는 것으로 보인다며, 페이스북이 '사용자 경험'을 감안하고 있는 것으로 풀이된다고 전했다. 바카로는 "우리가 페이스북이라는 세계에 살고 있다. 따라서 우리가 적응을 해야 한다"고 말했다.

사용자 경험과 수익성 사이의 줄타기
이런 변화는 좌절감을 느끼도록 만든다. 그러나 마케터에게 반드시 나쁜 변화만은 아니다. 페이스북 게시글의 유기적 도달(Organic Reach)이 감소하는 것은 다른 장소에서의 새로운 기회를 제공하기 때문이다. 마틴은 특히 다른 소셜 네트워크에는 아주 좋은 소식이라고 강조했다.

그는 "다른 플랫폼의 마케팅 활동이 급증할 것으로 판단한다. 다른 채널로 광고가 이전될 전망이다. 테스트를 위해 투자가 늘어날 것"이라고 말했다.

마케터들은 페이스북의 많은 변화에 우려의 시선을 보내면서, 노골적인 불만을 털어놓고 있다. 일부에서는 페이스북이 얼마나 빨리 몰락할지 궁금해하고 있다. 여러 연구 및 조사 기관들이 자료를 통해 이런 분노에 힘을 실어주고 있는 실정이다.

다른 소셜 네트워크에는 '기회'
포레스터의 네이트 엘리엇 애널리스트는 연구 노트에서 "브랜드와 대행사들이 노골적으로 불만을 제기하고 있다. 나는 매일 페이스북에 불만을 가진 브랜드를 만난다. 이들은 다른 소셜 사이트를 이용하는 방법을 조사하고 있다"고 말했다.

그는 또 "일부 마케터들은 페이스북의 유료 광고를 통해 도달한 팬들도 '팬 농장'에서 생성된 가짜 팬들인 경우가 많다고 결론 내리고 있다"라고 덧붙였다.

이그나이티드의 마틴도 여기에 의견을 같이 했다. 그는 "저렴한 가격에 팬과 팔로워, '좋아요'를 살 수 있다. 그러나 가격과 가치는 비례한다. 나라면 1센트의 가치가 있는 100만 명의 팬보다는 50달러의 가치가 있는 1,000 명의 팬을 찾겠다"고 말했다.

애널리스트와 마케터들에 따르면, 이런 변화에 적절히 대응하는 방법은 소셜 미디어 전략을 더 광범위하게 다각화는 것이다. Social@Ogilvy 유럽 및 아프리카, 중동 책임자인 마샬 맨슨은 "페이스북이 초기에 마케터들의 관심을 끌 수 있었던 중요한 이유 중 하나는 '몰입'을 할 수 있는 팬들로 큰 공동체를 구축할 수 있었기 때문이다. 브랜드들이 많은 투자를 했던 이유"라고 말했다.

그는 "그러나 지금은 많은 브랜드와 기업이 '페이스북 제로'라는 현실에 직면해있다. 따라서 행동이 필요하다. 또 콘텐츠 계획, 소셜 미디어 유료 광고 활동, 청중 표적화 등에 구체적인 의사결정이 요구된다"고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr

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