2014.03.27

'고객 로열티를 어떻게 확보할까?' 한 외식 기업의 성공담

Jen A. Miller | CIO

보스턴 소재 외식 체인 기업인 비굿은 12년 전 이메일을 통해 고객 로열티 프로그램을 시작했다. 가장 큰 이유는 다른 마케팅 전략을 실행할 예산이 없었기 때문이었다. 이후 기업이 성장을 거듭하면서 리워드 정책까지 도입할 수 있었다. 이 회사는 현재 키카드와 스마트폰 앱을 통해 접속하는 5만 3,000여 명의 ‘패밀리’ 회원을 보유하고 있다.

비굿(b.good)은 12년 전 첫 레스토랑을 열었다. 이미 고정 자산에 투자를 너무 많이 한 상황이었기에 마케팅에 쓸 예산이 거의 남아 있지 않았다.

'Real. Food. Fast'라는 로고를 내걸고 영업을 시작한 비굿은 현재 메사추세츠, 메인, 코네티컷에 12개 레스토랑을 운영하고 있으며, 올 봄에는 뉴저지와 로드아일랜드에 새 레스토랑을 개장할 예정이다.

이 외식 체인 기업이 브랜드를 알린 방법 중 하나는 고객 로열티(충성 또는 보상) 시스템이다. 처음에는 이메일 뉴스레터와 쿠폰으로 시작했고, 지금은 비굿을 좋아하는 고객 5만 3,000여 명에게 앱과 키카드(keaycard) 서비스를 제공하고 있다.

비굿을 공동 창업한 존 올린토는 외주 업체의 모든 사람들과 관계를 구축한다는 생각을 갖고 창업을 했다고 말했다. 그녀는 "채소를 재배하는 사람들, 소를 키우는 사람들, 치즈를 만드는 사람들, 스무디에 들어갈 요거트를 만드는 사람들"이라고 설명했다. 그리고 이 아이디어가 고객으로까지 확대되어 만들어진 개념이 '비굿 패밀리(b.good Family)’다.



IDC의 CRM 및 엔터프라이즈 애플리케이션 부문 마리 와들리 프로그램 부사장은 "과거에는 고객들에게 '주입'을 하는 방법을 많이 사용했다. 그러나 우리는 이를 변화시켜 두 가지를 중시한다. 고객의 목소리를 듣고 싶어하는 장소, 고객에게 도달할 수 있는 장소, 존중을 할 수 있는 장소를 찾는다. 우리는 고객과 접촉할 때 진정성을 갖출 필요가 있다"라고 말했다.

다음은 비굿의 고객 로열티 프로그램이 진정성을 바탕으로 고객과 대화와 상호접촉해온 방법들이다.

이메일 프리비(경품)로 시작된 고객 로열티 프로그램
비굿은 레스토랑을 처음 개업했을 때, 이메일을 홍보 수단으로 활용했다. 이렇게 한 이유는 단순했다. 예산, 다시 말해 돈이 없었기 때문이다. 광고에 많은 투자를 할 수 없었다. 라디오나 TV 광고는 두 말할 필요도 없다. 하지만 광고에 많은 투자를 하지 않더라도 레스토랑을 홍보해야 했다.

올린토는 "고객과의 접촉 채널로 이메일을 활용할 수 밖에 없다는 현실을 알고 있었다. 이메일 홍보에는 돈이 들지 않기 때문이다. 또 고객에게 들려 줄 '이야기'를 갖고 있었다"라고 말했다.

비굿은 레스토랑에 비치한 노트북 컴퓨터와 인쇄 홍보물을 통해 고객들의 이메일 주소를 수집했다. 그리고 이 이메일 주소로 '이야기'를 공유하고, 회사에 대한 인지도를 높이기 위한 방편으로 무료 음식을 제공하는 쿠폰을 배포했다.

올린토는 고객들이 비굿의 이야기를 경청하고, 그 개념에 동참하면서 브랜드를 공동으로 만들어간다면, '가족 구성원'의 일부로 무료 음식을 제공한다는 생각을 처음부터 갖고 있었다고 말했다. 또 이른바 '인포메이션 스트리트 팀(Information Street Team)'을 형성해, 저렴한 가격에 레이토랑이 제공하는 서비스에 대해 인지도를 높여나갔다고 그녀는 덧붙였다.

고객 개개인과 친밀하게 접촉을 하는 데 도움을 준 데이터
비굿은 고객 로열티 프로그램을 시작한지 5년째 되던 해, 이메일 쿠폰 시스템 덕분에 레스토랑을 찾는 고객이 늘기는 했지만, 정확한 효율성은 알지 못한다는 사실을 깨달았다. 올린토는 "캠페인과 판촉 활동을 통제할 수 없었다. 시스템에 단점이 있다는 사실을 알았다. 효과를 평가할 수 없었고, 누가 레스토랑의 브랜드를 알려주는 고객인지 알 수 없었기 때문이다"라고 말했다.

이를 파악하기 위해서는 판촉 활동과 우수 고객에 관한 데이터를 활용할 수 있어야 했다. 와들리는 데이터 활용은 브랜드 홍보에 중요한 일부라고 강조하며, "모든 고객을 대상으로 우수한 고객 경험을 창조하는 것이 중요하다. 그러나 이 고객들 가운데 최고의 고객이 회사를 홍보하는 역할을 한다"라고 설명했다.




2014.03.27

'고객 로열티를 어떻게 확보할까?' 한 외식 기업의 성공담

Jen A. Miller | CIO

보스턴 소재 외식 체인 기업인 비굿은 12년 전 이메일을 통해 고객 로열티 프로그램을 시작했다. 가장 큰 이유는 다른 마케팅 전략을 실행할 예산이 없었기 때문이었다. 이후 기업이 성장을 거듭하면서 리워드 정책까지 도입할 수 있었다. 이 회사는 현재 키카드와 스마트폰 앱을 통해 접속하는 5만 3,000여 명의 ‘패밀리’ 회원을 보유하고 있다.

비굿(b.good)은 12년 전 첫 레스토랑을 열었다. 이미 고정 자산에 투자를 너무 많이 한 상황이었기에 마케팅에 쓸 예산이 거의 남아 있지 않았다.

'Real. Food. Fast'라는 로고를 내걸고 영업을 시작한 비굿은 현재 메사추세츠, 메인, 코네티컷에 12개 레스토랑을 운영하고 있으며, 올 봄에는 뉴저지와 로드아일랜드에 새 레스토랑을 개장할 예정이다.

이 외식 체인 기업이 브랜드를 알린 방법 중 하나는 고객 로열티(충성 또는 보상) 시스템이다. 처음에는 이메일 뉴스레터와 쿠폰으로 시작했고, 지금은 비굿을 좋아하는 고객 5만 3,000여 명에게 앱과 키카드(keaycard) 서비스를 제공하고 있다.

비굿을 공동 창업한 존 올린토는 외주 업체의 모든 사람들과 관계를 구축한다는 생각을 갖고 창업을 했다고 말했다. 그녀는 "채소를 재배하는 사람들, 소를 키우는 사람들, 치즈를 만드는 사람들, 스무디에 들어갈 요거트를 만드는 사람들"이라고 설명했다. 그리고 이 아이디어가 고객으로까지 확대되어 만들어진 개념이 '비굿 패밀리(b.good Family)’다.



IDC의 CRM 및 엔터프라이즈 애플리케이션 부문 마리 와들리 프로그램 부사장은 "과거에는 고객들에게 '주입'을 하는 방법을 많이 사용했다. 그러나 우리는 이를 변화시켜 두 가지를 중시한다. 고객의 목소리를 듣고 싶어하는 장소, 고객에게 도달할 수 있는 장소, 존중을 할 수 있는 장소를 찾는다. 우리는 고객과 접촉할 때 진정성을 갖출 필요가 있다"라고 말했다.

다음은 비굿의 고객 로열티 프로그램이 진정성을 바탕으로 고객과 대화와 상호접촉해온 방법들이다.

이메일 프리비(경품)로 시작된 고객 로열티 프로그램
비굿은 레스토랑을 처음 개업했을 때, 이메일을 홍보 수단으로 활용했다. 이렇게 한 이유는 단순했다. 예산, 다시 말해 돈이 없었기 때문이다. 광고에 많은 투자를 할 수 없었다. 라디오나 TV 광고는 두 말할 필요도 없다. 하지만 광고에 많은 투자를 하지 않더라도 레스토랑을 홍보해야 했다.

올린토는 "고객과의 접촉 채널로 이메일을 활용할 수 밖에 없다는 현실을 알고 있었다. 이메일 홍보에는 돈이 들지 않기 때문이다. 또 고객에게 들려 줄 '이야기'를 갖고 있었다"라고 말했다.

비굿은 레스토랑에 비치한 노트북 컴퓨터와 인쇄 홍보물을 통해 고객들의 이메일 주소를 수집했다. 그리고 이 이메일 주소로 '이야기'를 공유하고, 회사에 대한 인지도를 높이기 위한 방편으로 무료 음식을 제공하는 쿠폰을 배포했다.

올린토는 고객들이 비굿의 이야기를 경청하고, 그 개념에 동참하면서 브랜드를 공동으로 만들어간다면, '가족 구성원'의 일부로 무료 음식을 제공한다는 생각을 처음부터 갖고 있었다고 말했다. 또 이른바 '인포메이션 스트리트 팀(Information Street Team)'을 형성해, 저렴한 가격에 레이토랑이 제공하는 서비스에 대해 인지도를 높여나갔다고 그녀는 덧붙였다.

고객 개개인과 친밀하게 접촉을 하는 데 도움을 준 데이터
비굿은 고객 로열티 프로그램을 시작한지 5년째 되던 해, 이메일 쿠폰 시스템 덕분에 레스토랑을 찾는 고객이 늘기는 했지만, 정확한 효율성은 알지 못한다는 사실을 깨달았다. 올린토는 "캠페인과 판촉 활동을 통제할 수 없었다. 시스템에 단점이 있다는 사실을 알았다. 효과를 평가할 수 없었고, 누가 레스토랑의 브랜드를 알려주는 고객인지 알 수 없었기 때문이다"라고 말했다.

이를 파악하기 위해서는 판촉 활동과 우수 고객에 관한 데이터를 활용할 수 있어야 했다. 와들리는 데이터 활용은 브랜드 홍보에 중요한 일부라고 강조하며, "모든 고객을 대상으로 우수한 고객 경험을 창조하는 것이 중요하다. 그러나 이 고객들 가운데 최고의 고객이 회사를 홍보하는 역할을 한다"라고 설명했다.


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