빅 데이터 과부하에 시달리는 콜센터

콜센터는 기업 내 다른 조직에 비해 척도 중심적 성격이 강하다. 그리고 오늘날 이들은 그 어느 때보다 많은 고객 관계 데이터를 수집하고 있다. 문제는 그들이 이 데이터를 활용할 방법을 이해하지 못하고 있다는 것에서 비롯된다.

인터네셔널 컨슈머 매니지먼트 인스티튜트(ICMI, International Customer Management Institute)가 화이트 페이지스(White Pages)의 후원을 받아 진행한 한 설문에 따르면 컨택 센터(contact center)의 절반 가량이 활용하지도 않을 데이터 및 척도를 수집하고 있는 것으로 나타났다.

센터들이 가장 많이 수집하는 척도로는 평균 처리 시간(79%), 해지율(75%), 평균 응답 시간(72%), 응대 후 작업(63%), 품질(61%) 등이 주로 언급됐다.

화이트 페이지스의 홍보 디렉터 존 닐리는 “이러한 척도들 대부분은 고객 만족보다는 기관의 효율성에 초점을 맞춘, 구식 핵심성과지표(KPI, Key Performance Indicator)다. 확실한 숫자를 제시하는 일은 언제나 경험을 계량하는 과정보다 쉬운 법이다”라고 말했다.

닐리는 이어 “대부분의 데이터가 말 그대로 시스템과 동떨어져 있기 때문에, 데이터의 수집 과정에는 그리 많은 비용이 소요되지 않는다. 비용은 보고 및 분석 수준에서 발생한다. 대형 콜 센터들은 이 데이터를 상급 매니저에게 보고할 대시보드로 변환할 애널리스트 팀을 보유하기도 한다. 그러나 업무 핵심을 반영하지 않는 척도를 추적하는데 시간을 들일 경우 성과 없이 예산만을 낭비하게 될 것이다”라고 덧붙였다.

“컨택 센터들은 이 어려운 질문을 던질 수 있어야 한다. ‘자동화는 누구에게 도움을 주는가?’”
-- 존 닐리, 홍보 디렉터, 화이트 페이지스

그 결과, 설문에 참여한 542 인의 콜 센터 담당자 가운데 1/4 이상이 데이터 과부하(data overload)를 경험하고 있다고 응답했다. 또 자신의 데이터센터가 기관에 고객 정보를 선행적으로 제공하지 못하고 있다고 응답한 비율도 60%를 넘었다.

응답자의 상당수(69%)는 정보 발견을 위해 복수의 스크린 및 인터페이스를 포괄하는 활동이 필요하다 생각하고 있었지만, 여전히 API 혹은 웹 기반 테크놀로지를 통한 정보의 자동 입력 방식 대신, 수동 입력 방식을 이용하고 있는 센터가 40%에 달하는 상황이었다.

기본적인 정보의 수집에 소요되는 추가적 시간은 비효율을 야기해 기관에도, 고객들에게도 불만으로 지적됐다. 절반에 가까운(49%) 기관들이 고객들에게 기본적 거래 정보를 요구하는 과정의 전반적 효율성과 생산성을 문제점으로 생각하고 있었다.

고객 경험에 도움이 되지 않는 빅 데이터
화이트 페이지스의 닐리는 “온라인의 발전으로 판매 및 지원 과정의 고객 경험이 향상되어감에 따라 고객들은 콜 센터를 이용하면서도 즉각적인 지원을 기대하게 됐다. 매번 같은 정보를 제공하는 것이 얼마나 피곤한 일인가? 오늘날의 고객들은 테크놀로지가 자신들에게 반복과 장황한 설명의 부담을 덜어주는 도움을 줄 수 있으리라 기대하고 있다”라고 말했다.

그러나 48%의 컨택 센터들이 고객들의 평균 만족도 정보를 수집, 활용하고 있는 반면 15%의 기관들은 정보를 수집하기만 할 뿐 이들 실제로 이용하거나 실행하지 않고 있는 것으로 조사됐다.

1/3 이상(36%)의 기관은 고객 만족도와 관련한 데이터를 전혀 수집하지 않고 있었다. 또한 다채널 시대라 할 수 있는 오늘날에도 콜 센터의 절반 이상(51%)은 고객들에게 채널 선호도를 묻지 않고 있었다.

새로운 시스템의 도입이 언제나 문제의 해결책은 될 수 없다. 관계 관리를 위해 지속적으로 새로운 기술 또는 프로세스를 학습할 필요가 있다고 생각하는 비율이 1/4에 그쳤던 것이 이를 시사한다.

닐리는 “컨택 센터들은 이 어려운 질문을 던질 수 있어야 한다. ‘자동화가 누구에게 도움을 주는가?’ 궁극적인 핵심은 고객 경험을 향상시키고 더 나은 서비스를 제품 혹은 서비스의 차별화 수단으로 활용할 수 있어야 한다”라고 말했다.

고객 지원 담당자는 때론 그들 자신이 지원을 받는 입장에 놓일 수도 있다. 닐리는 “지원 담당자은 해결책을 찾아내기 위해 고용된 사람이 아니다. 이들의 역할은 판매, 제품, 서비스와 관련한 ‘지원'을 제공하는 것, 즉 인간적 관계를 통해 고객들에게 완벽하고 즐거운 고객 경험을 제공하는 것이다.”라고 설명했다.

그는 “즉 당신은 고객 지원 담당자들이 그들의 핵심 임무인 고객 응대에 집중할 수 있도록 필요한 지원을 제공해야 한다. 이들에게 수행해야 할 역할에 걸맞는 지원을 제공하는 것, 이를 통해 그들이 보다 능률적으로 업무를 진행할 수 있도록, 다시 말해 기업에서의 업무에 만족하도록 하는 것에 신경 써야 한다”라고 덧붙였다.

해결하고자 하는 문제가 무엇입니까?
콜 센터 경험을 유연화하고 고객 데이터를 유의적으로 활용하길 원하는 기업들은 우선 자신들이 진짜 해결하고자 하는 문제가 무엇인지를 확인할 필요가 있다.

닐리는 “센터 업무의 극히 일부분에만 영향을 미치는 문제를 가지고 미팅을 빈번히 진행한 기억이 있다. 이런 실수를 저지르지 말라”라고 말했다.

닐리의 조언은 모든 문제를 고객의 시각에서 바라보라는 것이다. 그는 “(대본이나 집중 영역 등) 모든 전화들에 해당되는 기본적 문제들에서부터 고민을 시작하라. 이들 가운데 무엇이 개선될 수 있을지, 혹은 보다 나은 지원이 이뤄질 수 있을지 생각해보자”라고 제시했다.

이어 이 과정은 최전선의 콜 센터 담당자와 백-엔드 시스템의 IT 담당자의 공동의 노력을 통해 실현 가능하다는 설명이다.

닐리는 “어떤 업무가 불필요한지, 혹은 어느 영역에서 시간을 줄여 고객 관계 관리에 투자할 수 있을지를 가장 잘 아는 것은 센터 대변인들이다. 당신이 제공할 어떤 지원이 실제로 고객을 만족시키고 이슈를 해결할 수 있을지 궁금하다면 그들과 대화를 나눠보라. 콜센터 담당자 역시 마찬가지다. 장황한 기록으로 인한 고객 유출 야기가, 혹은 후방 작업을 통한 효율성 증진이 CRM의 정밀도에 정확히 어떠한 영향을 미쳤는지 궁금하다면, 테크놀로지 팀에게 물어보라”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr