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'CMO가 싫어하는' 빅 데이터 접근법 '그리고 해결책'

2013.09.05 Thor Olavsrud  |  CIO


거대한 인프라스트럭터를 구축하고, 모든 것을 정리하는, 그리고 가장 쉬운 작업에서부터 문제에 접근하는 태도는 그녀가 설명하는 IT의 본질적인 성질이자 갈등의 씨앗이 되는 부분이다. 신속함이 생명인 마케팅 영역과는 말 그대로 상극이라 할 수 있는 성향이라고 그녀는 진단했다.

제스쥐는 “이런 이유로 인해 마케팅 활동의 비즈니스 영향력을 이해하고자 하는 마케터들은 IT와 애널리틱스 사업부의 활동을 마냥 기다릴 수 만은 없는 상황에 놓이게 된다. 이런 문화에 뿌리를 둔 활동에서 마케팅에 최적화된 핵심적인 시각이 도출될 확률은? 미안하지만 그리 높진 않다”라고 말했다.

그녀는 “마케터들은 그 대안으로 빅 데이터의 효용에 직접 주목하고 이를 배워가고 있다. 그들은 빅 데이터가 ‘자신들의 성공 스토리'를 관리하고 증명해줄 존재가 되리라 기대하고 있다”라고 설명했다.

그녀는 마케팅은 정보에 굶주린 집단이라 비유한다. 하지만 여타 비즈니스 부서들과 달리 마케팅 사업부가 데이터에 접근하는 과정에는 적지 않은 난관들이 존재하는 것이 사실이다.

그녀는 “만약 회계 부서에서 이런 모습이 펼쳐진다 가정해보자. 회계 부서의 웨어하우스에는 매 순간 기업 곳곳에서 전달되는 구매 주문서와 영수증이 쌓여간다. ‘이야! 모든 서류가 한 곳에 모여 있군!’이라 말 할 것인가? 그리고 CEO가 소프트웨어 관련 지출 정보를 요청하면, ‘잠시만요, 정보는 다 모여 있으니 6 주면 정리해서 보내드릴 수 있습니다’라고 말할 수 있을까?”라고 말했다.

이어서 그녀는 “그 어떤 회계 부서도 이렇게 작업하지 않는다. 그들은 모든 데이터에 태그를 달고 구조화해 정리한다. 어떤 데이터가 어디에 있는지를 언제던 파악할 수 있고, 또 언제던 필요한 정보를 짚어낼 수 있는 것이다. 즉각적인 가시성은 정보 사회 비즈니스의 핵심이다”라고 설명했다.

IT 부문을 마케팅과 연결하기
제스쥐는 CIO들에게 그간의 태도를 바꿀 의지가 있다면, CMO에게 충분한 수준의 데이터 가시성을 제공해 줄 수 있을 것이라고 이야기했다. IT의 입장에서 보안이나 유동성과 같은 문제가 중요한 것이지만, 마케팅이 원하는 것은 ‘최대한의' 신속성이라는 사실을 인정하는 태도 역시 갖춰야 한다는 것이 그녀의 설명이다.

제스쥐는 “클라이언트와 마케터가 반드시 답을 알아야 하는 핵심 비즈니스 문제에서부터 변화를 시작해보자. 이 작업을 통하면 어떤 데이터 소스가 중요하고 어떤 것이 그렇지 않은지를 명확히 파악할 수 있을 것이다. 이는 중요 데이터의 존재뿐 아니라 그 데이터를 어떻게 끌어오고 구조화할지에 관한 시각 역시 제공해줄 수 있다”라고 말했다.

예를 들어 마케터들은 흔히 자신의 시간 중 가장 많은 부분을 마케팅 깔대기(funnel)를 이야기하는데 사용한다. 또 인지도 생성 활동에 가장 우선 순위를 두고 구매에 가장 적은 우선 순위를 둔다. 서로 다른 마케팅 활동은 깔대기의 서로 다른 부분을 타깃으로 한다. 이 상황에서 제기되는 전통적인 마케팅 물음은, ‘깔대기의 상부와 하부에 각각 얼마의 비용을 투자할 것이고, 배치의 타당성은 어떻게 증명할 것인가?’의 문제다.

상부 깔대기 활동의 사례로는 TV, 게시판, 라디오, 잡지 등에 진행하는 광고가 있다. IT의 입장에서는 접근하기에 어려움이 있는 데이터들이다. 더 중요한 점은, 데이터 웨어하우스에 중요도에 따른 라벨링이 되어있지 않다면, 애널리틱스가 한계에 부딪히게 될 것이라는 사실이다. 수집 단계에서 적절히 태그화되지 못한 데이터는 BI 애널리틱스를 옴짝달싹 못하고 시간만 잡아먹는 존재로 만들게 된다.

제스쥐는 “하지만 해결책은 있다. 구매 주문서에 새로운 영역을 추가하는 등의 방법을 통해 의도한 깔대기 모형에 따른 태그 첨부가 가능해질 것이다”라고 덧붙였다.
 

ciokr@idg.co.kr
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