"마케터들의 착각 ; 고객을 이해하고 있다" 예스메일 인터랙티브

2013.07.10 Brian Cheon | CIO KR

애널리틱스 도구들이 정교해져감에 따라 기업들은 고객에 대한 정보 집합에 접근할 수단을 확보해가고 있다. 고객들의 주소, 사용하는 언어, 성별, 심지어 수입 등에 대한 정보들이다. 또 고객들이 기업의 웹페이지 어디를 보고 있는지, 어떤 제품을 구입하는지 등의 정보는 물론이다.

예스메일 인터랙티브의 최근 설문 조사에 따르면, 53%의 마케터들은 고객의 지난 구매 행동을 심도 있게 이해하고 있다고 대답했다. 42%는 고객의 인구통계학적 정보에 대해 잘 파악하고 있다고 답했다. 이론적으로 이러한 정보는 기업이 제품과 서비스를 개선하는데 유용하게 활용될 수 있다.

그러나 문제가 있다. 이들 정보가 고객들이 행동을 진정으로 이해하는데 있어 그리 유용하지 못할 수 있다는 사실이다. 그리고 기업들은 이를 제대로 깨닫지 못하고 있다고 예스메일 측은 지적했다.

예스메일 인터랙티브의 마이크 피셔 대표는 "고객과 일대일 관계를 구축하는데 사용될 수 있는 깊은 수준의 통찰에 대해 논한다면, 대부분의 마케터들은 필요한 정보에 접근하지 못하고 있다고 말할 수 있다"라고 전했다.

그는 이번 설문조사의 다른 부분을 지적했다. 다음과 같다.

- 20%의 마케터들만이 고객의 소셜 미디어 참여 수준에 대해 탁월하게 이해하고 있다고 응답했다.

- 고객 채널 선호에 대해 탁월하게 이해하고 있다는 응답은 21%에 그쳤다.

- 고객들이 특정 제품이나 서비스 구매에 있어 경향성을 가지고 있는지 여부를 탁월하게 이해하고 있다는 응답은 29%였다.

피셔는 "이번 연구를 통해 알 수 있는 사실은 B2C 기업의 80%가 거래 정보나 기본 프로필 데이터 정도만 이용하고 있다는 것"이라며, "대부분의 마케터들은 그들이 고객에 대해 충분히 잘 알고 있다고 생각하고 있었다. 그러나 이러한 인식과 현실 사이에는 괴리가 있었다. 대부분의 기업들은 극히 기본적인 타깃팅 전략만을 보유하고 있었다. 고객들을 제대로 이해하기에 한계가 있는 전략들이다"라고 말했다.

그는 이어 고객 데이터를 좀더 심도 있게 이해할 수 있도록 도와주는 몇몇 팁을 제시했다. 어떤 제품을 판매해왔는지에 대해서는 덜 살펴보고 고객의 행동을 이해하도록 돕는 데이터 소스가 많다는 점을 깨닫는 것이 시작이라고 그는 설명했다.

피셔는 "고객의 경로에 대해 생각해야 한다. 그리고 반응 기반의 상호작용에 대해 생각해야 한다. 거래 정보에서 관계형 데이터로 이동해야 한다. 다양한 채널을 통해 생성된 일련의 상호작용을 통해 장기간 개발된 관계에 기반해 고객의 그림을 그려낼 필요가 있다. 기업들은 개인화되어야 하며 관계성이 있어야 한다"라고 말했다.

방법은?
그에 따르면 관계성이 매출을 창출하고 있다는 점을 시사하는 연구들이 이어지고 있다. 그는 "고객에의 메시지는 반드시 극도로 세분화되어야 한다. 온라인 행동 이력, 구매 가능성 스코어, 웹 브라우징 등의 행동과 같은 최신의 데이터를 이용한 세분화여야 한다"라고 말했다.

그는 이어 이러한 관계를 통해 기업만 이득을 거두는 것은 아니라고 덧붙였다. 기업의 메시지가 적절하면 소비자들 또한 그 관계에 더욱 만족한다는 설명이다.

한편 예스메일의 이번 연구에 대한 보고서 완성본은 수 주 내에 공개될 예정이다. ciokr@idg.co.kr

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“유료 VPN, 분명한 가치 있다” VPN 선택 가이드

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