2013.05.28

가트너 기고 | 영업 효율성 대 효과성 : 영업 프로세스 분석

Praveen Sengar | CIO KR
영업지원 제반 기술이 영업 프로세스를 현격하게 개선하며 가치를 증명하고 있다는 사실은 잘 알려져 있다. 그러나 최적의 결과를 위해서는 영업 기술의 전략적 효과 가치는 물론이고, 전술적 효율성 가치 또한 활용해야 한다.

영업 자동화 소프트웨어는 두 가치를 모두 활용하는데 있어 중요한 역할을 하며 리드 - 견적 시간(lead-to-quote time) 및 잠재고객 발굴 시간(prospecting time) 단축, 보상의 정확도 보장, 자원소요 감소와 마감 이행 용이 등의 결과를 가져다준다.

2013년 영업 CRM(Customer Relationship Management) 소프트웨어 매출은 호주에서 약 18%, 뉴질랜드에서는 16% 이상 늘어났으며 그에 대한 관심도 높다. 하지만 대부분의 경우 CRM 자동화에서 영업 자동화 계획은 가장 어려운 프로젝트다.

CRM 영업 애플리케이션 프로젝트 중75% 이상은 비용을 정확하게 측정할 수 있지만 ROI(Return on Investment)를 증명할 수 있는 경우는 10%에도 미치지 못한다. 혜택 측정이 문제이다. 효율성 측면에서 분명한 이점은 있지만 ROI 측정을 위해 정량적 지표를 할당하는 일이 어렵다.

전체 근무 시간 중 영업직원이 실제 영업 활동에 쓰는 시간은 45%도 안 된다. 어떤 경우, 실제 고객과 대면하는 시간은 주 근무 시간의 10% 남짓이고 이동 및 관리 작업과 준비 등에 나머지 시간을 모두 소비한다.

결과적으로, 영업 관리는 판매 요청 생산성에 초점을 맞추어 고객이나 잠재고객과의 접촉시간을 증대시키려 한다. 생산성을 바탕으로 했을 때 효율성 지표는 더 많은 데이터 분석 작업을 요하는 효과성 지표보다 상대적으로 개발이 용이하다.

효율성(Efficiency) 대 효과성(Effectiveness)
영업자동화(SFA: sales force automation) 애플리케이션의 유용성을 판단하기 위해서 영업 조직이 달성해야 할 비즈니스 목표를 정의하고 효율성과 효과성 모두 담보할 수 있는 기회를 잡아야 한다 .

효율성이란 어떤 일을 적합한 방법을 통해 더 빠르고, 더 적은 비용으로 수행하는 것을 의미한다. 한편, 효과성이란 항상 최종 목표를 고려하여 어떤 일을 더 잘 하거나 적절한 일을 하는 것을 의미한다.

영업 책임자는 이 둘의 차이를 확실하게 이해해야 하는데 SFA 애플리케이션이 효율성과 효과성의 차이와 관련이 있기 때문이다. 효율성에 더 초점을 맞춘 애플리케이션 (예: 제안 생성 및 리드 배분 등)은 영업 프로세스 요소를 빠르고, 정확하게 수행하는 것을 책임진다. 반면, 효과성에 더 큰 영향을 미치는 애플리케이션은 영업직원이나 프로세스 자체를 개선하고 강화하는데 초점을 둔다.

재무나 IT 조직은 단순히 비용 절감이나 효율성을 바라고 프로젝트를 시작하는 경우가 많다. SFA의 경우 대체로 영업 매출 성장이 목표다. 그러나, 대부분의 ROI 측정은 비용 절감이나 효율성을 기반으로 한다.

예를 들어, CPQ(Configure-Price and Quote: 견적 및 제안 작성) 프로젝트에서 CPQ 자동화의 90%는 효율성에 따른 목표를 추구하며, 단지 10% 만이 효과성 측면의 목표를 바탕으로 진행된다.

영업 기술 맵핑
영업조직은 효과성을 개선하려는 노력을 통해 시장 내 제안 작성 및 거래 성립을 촉진하는 데 필요한 스킬 및 영향력을 종합적으로 습득할 수 있다.

영업 효율성은 영업직원이 더 나은 정보와 도구를 통해 영업 외 활동으로 소비하는 시간을 줄이고, 고객 및 잠재 고객과 대면하는데 집중할 수 있도록 한다. 영업 기술이 영업 프로세스에 미치는 영향(효과성 또는 효율성)을 고려하여 맵핑을 하면 조직이 영업 자동화를 우선시하고 잠재적 결과를 더 잘 이해하는데 도움이 된다.

SFA 기술 관련 의사 결정 지원
영업 프로젝트 상에서 효율성과 효과성이 가져올 혜택을 측정하기란 어렵다. 구매자가 프로젝트를 시작하기 전에 어떤 영업 애플리케이션이 효과성과 효율성에 영향을 미칠 지 파악하기도 쉽지 않다.

매출 성장 효과를 측정하고 해당 프로젝트가 효과의 직접적 원인임을 증명하는 것이 가장 큰 문제다. 정부 정책, 영업적 기질, 경쟁 등과 같이 매출 변화를 가져오는 외부 요인이 다양하기 때문에 어려운 것이다.

대부분이 프로젝트의 영향력을 증명할 수 있는 대리 지표(proxy metrics)를 사용하는데 절감된 시간, 고객 대면에 할애한 시간, 또는 영업 매출 지표 상의 가정(assumptions) 등이 있을 수 있다. 재무부서의 직원을 프로젝트에 동참시켜 기업 효용을 창출하고 구체적인 지표를 설정하는데 충분한 시간을 가질 수 있도록 도움 받는 것이 중요하다.

* 프라빈 센가르(Praveen Sengar)는 가트너 비즈니스 애플리케이션(Gartner’s Business Application) 팀의 책임 연구원이다. CPQ(configure price and quote)기술 연구를 전문으로 담당하고 있으며, 아∙태 지역 고객을 대상으로 CRM 프로젝트를 진행하고 있다. ciokr@idg.co.kr
2013.05.28

가트너 기고 | 영업 효율성 대 효과성 : 영업 프로세스 분석

Praveen Sengar | CIO KR
영업지원 제반 기술이 영업 프로세스를 현격하게 개선하며 가치를 증명하고 있다는 사실은 잘 알려져 있다. 그러나 최적의 결과를 위해서는 영업 기술의 전략적 효과 가치는 물론이고, 전술적 효율성 가치 또한 활용해야 한다.

영업 자동화 소프트웨어는 두 가치를 모두 활용하는데 있어 중요한 역할을 하며 리드 - 견적 시간(lead-to-quote time) 및 잠재고객 발굴 시간(prospecting time) 단축, 보상의 정확도 보장, 자원소요 감소와 마감 이행 용이 등의 결과를 가져다준다.

2013년 영업 CRM(Customer Relationship Management) 소프트웨어 매출은 호주에서 약 18%, 뉴질랜드에서는 16% 이상 늘어났으며 그에 대한 관심도 높다. 하지만 대부분의 경우 CRM 자동화에서 영업 자동화 계획은 가장 어려운 프로젝트다.

CRM 영업 애플리케이션 프로젝트 중75% 이상은 비용을 정확하게 측정할 수 있지만 ROI(Return on Investment)를 증명할 수 있는 경우는 10%에도 미치지 못한다. 혜택 측정이 문제이다. 효율성 측면에서 분명한 이점은 있지만 ROI 측정을 위해 정량적 지표를 할당하는 일이 어렵다.

전체 근무 시간 중 영업직원이 실제 영업 활동에 쓰는 시간은 45%도 안 된다. 어떤 경우, 실제 고객과 대면하는 시간은 주 근무 시간의 10% 남짓이고 이동 및 관리 작업과 준비 등에 나머지 시간을 모두 소비한다.

결과적으로, 영업 관리는 판매 요청 생산성에 초점을 맞추어 고객이나 잠재고객과의 접촉시간을 증대시키려 한다. 생산성을 바탕으로 했을 때 효율성 지표는 더 많은 데이터 분석 작업을 요하는 효과성 지표보다 상대적으로 개발이 용이하다.

효율성(Efficiency) 대 효과성(Effectiveness)
영업자동화(SFA: sales force automation) 애플리케이션의 유용성을 판단하기 위해서 영업 조직이 달성해야 할 비즈니스 목표를 정의하고 효율성과 효과성 모두 담보할 수 있는 기회를 잡아야 한다 .

효율성이란 어떤 일을 적합한 방법을 통해 더 빠르고, 더 적은 비용으로 수행하는 것을 의미한다. 한편, 효과성이란 항상 최종 목표를 고려하여 어떤 일을 더 잘 하거나 적절한 일을 하는 것을 의미한다.

영업 책임자는 이 둘의 차이를 확실하게 이해해야 하는데 SFA 애플리케이션이 효율성과 효과성의 차이와 관련이 있기 때문이다. 효율성에 더 초점을 맞춘 애플리케이션 (예: 제안 생성 및 리드 배분 등)은 영업 프로세스 요소를 빠르고, 정확하게 수행하는 것을 책임진다. 반면, 효과성에 더 큰 영향을 미치는 애플리케이션은 영업직원이나 프로세스 자체를 개선하고 강화하는데 초점을 둔다.

재무나 IT 조직은 단순히 비용 절감이나 효율성을 바라고 프로젝트를 시작하는 경우가 많다. SFA의 경우 대체로 영업 매출 성장이 목표다. 그러나, 대부분의 ROI 측정은 비용 절감이나 효율성을 기반으로 한다.

예를 들어, CPQ(Configure-Price and Quote: 견적 및 제안 작성) 프로젝트에서 CPQ 자동화의 90%는 효율성에 따른 목표를 추구하며, 단지 10% 만이 효과성 측면의 목표를 바탕으로 진행된다.

영업 기술 맵핑
영업조직은 효과성을 개선하려는 노력을 통해 시장 내 제안 작성 및 거래 성립을 촉진하는 데 필요한 스킬 및 영향력을 종합적으로 습득할 수 있다.

영업 효율성은 영업직원이 더 나은 정보와 도구를 통해 영업 외 활동으로 소비하는 시간을 줄이고, 고객 및 잠재 고객과 대면하는데 집중할 수 있도록 한다. 영업 기술이 영업 프로세스에 미치는 영향(효과성 또는 효율성)을 고려하여 맵핑을 하면 조직이 영업 자동화를 우선시하고 잠재적 결과를 더 잘 이해하는데 도움이 된다.

SFA 기술 관련 의사 결정 지원
영업 프로젝트 상에서 효율성과 효과성이 가져올 혜택을 측정하기란 어렵다. 구매자가 프로젝트를 시작하기 전에 어떤 영업 애플리케이션이 효과성과 효율성에 영향을 미칠 지 파악하기도 쉽지 않다.

매출 성장 효과를 측정하고 해당 프로젝트가 효과의 직접적 원인임을 증명하는 것이 가장 큰 문제다. 정부 정책, 영업적 기질, 경쟁 등과 같이 매출 변화를 가져오는 외부 요인이 다양하기 때문에 어려운 것이다.

대부분이 프로젝트의 영향력을 증명할 수 있는 대리 지표(proxy metrics)를 사용하는데 절감된 시간, 고객 대면에 할애한 시간, 또는 영업 매출 지표 상의 가정(assumptions) 등이 있을 수 있다. 재무부서의 직원을 프로젝트에 동참시켜 기업 효용을 창출하고 구체적인 지표를 설정하는데 충분한 시간을 가질 수 있도록 도움 받는 것이 중요하다.

* 프라빈 센가르(Praveen Sengar)는 가트너 비즈니스 애플리케이션(Gartner’s Business Application) 팀의 책임 연구원이다. CPQ(configure price and quote)기술 연구를 전문으로 담당하고 있으며, 아∙태 지역 고객을 대상으로 CRM 프로젝트를 진행하고 있다. ciokr@idg.co.kr