2020.03.06

AI로 바뀌는 고객경험··· 마케팅의 미래는?

Vanessa Mitchell | CMO
세일즈포스가 호주 시드니에서 개최한 행사는 마케팅의 미래에 관한 논의로 시작했다. 아울러, 고성과 브랜드가 마케팅을 지금 그리고 미래로 이끌기 위해 무엇을 하고 있는지에 관한 논의도 이어졌다.
 
ⓒGetty Images Bank

가상 무대에 선 세일즈포스 마케팅 인사이트 수석 매튜 스위지는 “고객이 AI를 기대한다고 전제해야 한다. 이제 마케터가 해야 할 일은 소비자들이 순간의 목표에 가능한 한 가장 쉬운 방법으로 도달하도록 돕는 것이다”라고 이야기했다. 

스위지는 계속해서 “그동안 우리는 고성과 마케팅 조직과 나머지 조직 사이의 주요한 차이점들을 확인할 수 있었다. 전체 브랜드 중 고작 16% 정도만 고성과 마케팅 조직인 것으로 나타났다”라고 말했다.

“인공지능은 우리가 한동안 다뤄온 주제다. 우리는 AI를 비즈니스 측면에서 생각할 때가 많다. 예를 들면, 회사 입장에서는 어떻게 인공지능을 활용해 프로세스, 제품, 의사 결정을 개선할지 고민한다”라고 스위지는 전했다. 

스위지는 마케터가 놓친 부분을 다음과 같이 지적했다. “AI가 벌써 소비자를 바꿔 놓은 것을 생각하지 못한다. 한 개인이 매일 소통하는 매체는 이제 모두 AI로 작동된다. 이러한 현상을 나는 ‘포스트 AI 소비자’라고 부른다.”

그에 따르면, 소비자가 하는 모든 소통은 AI가 구체적으로 선별해 주며 순간의 맥락에 초점을 맞춘 서로 다른 해답이 마케터 각자에게 전달된다. 다음은 스위지의 설명이다. 

“AI는 그 사람이 무엇에 참여할지 판단하여 그 내용의 맥락에서만 정보를 제공하게 될 것이다. 2025년이 되면 소비자와 브랜드 간 전체 소통 중 95%가 AI를 통해 일어날 것으로 예상한다. 이는 중요하다. AI가 무엇을 위해, 누구를 위해 최적화하고 있는지 파악해야 하기 때문이다. 이것이 바로 현대 소비자가 요구하는 것이다.”

스위지는 “한 회사가 창출하는 경험은 그 회사가 파는 제품 못지않게 중요하다. 소비자의 84%가 그렇게 말한다. 경험은 이제 하나의 상품이다”라고 강조했다. 

스위지는 나아가 이것이 젊은 소비자들에게만 적용된다는 생각은 틀렸다고 지적했다. 이제 전 세대가 이런 수준의 경험을 기대하고 있다는 것이다. 경험이 B2C 거래에서만 중요하다는 생각 역시 틀렸다. B2B 결정이 사실상 위험을 더 많이 수반하기 때문이다.

그는 “그렇다면 우리가 생각해 보아야 할 마케팅의 중요한 기본 양상은 어떻게 달라지는가? 소비자는 이제 무한한 컨텐츠의 세상에 살고 있기 때문에 의사 결정 과정이 달라진다. 위험을 줄이기 위해 항상 최적화를 하게 될 것이다. 브랜드발 메시지는 다른 소비자발 메시지만큼도 신뢰받지 못한다”라고 말했다.

이 작업을 어떻게 창의적으로 할지에 대해 스위지가 제시한 해답은 ‘맥락 경험에 집중’하는 데 있다. 

스위지가 지적한 것처럼, 경험에 관한 최근 연구 결과에 따르면 기업이 스스로 창출한다고 믿는 것과 소비자들이 실제로 경험하는 것 사이에 엄청난 간극이 있다.

그는 “연구 결과 실제로 경험 간극은 72%인 것으로 나타나고 있다. 즉, 기업 중 80%는 스스로 아주 좋은 경험을 창출한다고 믿고 있는데 기업 소비자 중에 아주 좋은 경험을 제공받고 있다고 생각하는 비율은 8%에 불과하다는 것이다”라고 설명했다.

스위지는 “고성과 기업의 가장 큰 특징은 임원들이 새로운 마케팅 아이디어를 적극적으로 지원해 준다는 점이다. 그들은 단순히 오래된 아이디어를 채택해 옛날 것을 새로운 방식으로 하는 것에 그치지 않는다. 마케팅이라는 개념이 고객 여정 전체에 걸쳐 존재한다는 사실과 메시지가 아닌 경험이 중요하다는 사실을 이해하고 있다. 또한, 마케팅의 정의를 바꿔 전체 고객 여정에 걸친 모든 경험의 소유 및 유지 주체가 되도록 했다”라고 이야기했다. 

스위지의 설명처럼 경험은 맥락에 맞아야 한다. 즉, 한 사람이 그 순간의 목표를 성취하도록 도와줘야 한다.

그는 “좋은 경험은 단순히 훌륭한 광고 문구를 보유한 것이 아니다. 단순히 기억하기 쉽고 훌륭한 광고가 받쳐주는 것도 아니다. 누군가 순간의 목표를 달성하도록 도와주는 것”이라고 강조했다.

여러 분야 간 협업도 필요하다. 그는 “우리는 조직 전반에 걸쳐 부서를 고립시키는 장벽을 무너뜨려야 한다. 또한, 모든 부서가 서로 연결되어야 한다는 점, 그래야 응집력 있는 고객경험이 창출된다는 점을 이해해야 한다”라고 촉구하며 다음과 같이 말을 이었다.

“이를 통해 우리가 생각하는 브랜드의 정의 자체가 달라진다. 브랜드는 우리가 하는 말도, 우리가 만드는 이미지도 아니다. 우리가 창출하는 모든 경험들의 합이다. 그것이 우리가 브랜드를 구축하는 방식이다.”
 
데이터와 음성 분야
응집력 있는 고객경험을 창출하려면 역시 데이터가 필요하다. 데이터는 빠른 속도로 늘고 있다. 보통의 브랜드는 현재 고객 한 명 관리를 위해 전체 고객 여정에 걸쳐 15가지의 다양한 데이터 소스와 39가지의 다양한 도구를 사용하고 있다. 
 
스위지는 “데이터 역시 연 성장률 20%로 늘어나고 있다. 우리의 예상하기로는 2025년까지 보통의 브랜드는 45가지의 다양한 데이터 소스와 39가지의 도구를 사용하게 될 것이다. 이는 중대한 문제며 나는 이것을 정체성 위기라고 부른다. 왜냐하면 각각의 데이터 소스마다 서로 다른 고유한 식별자를 사용하기 때문이다”라고 말했다.

이어서 “우리는 이 데이터를 모두 연결해 한 사람에 대해 한순간에 파악할 수 있어야 한다. 그렇게 하지 못하면, 우선은 응집적 고객경험, 더 나은 말로는 옴니채널 여정을 창출하기가 매우 어려워질 것이다”라고 덧붙였다.  

그다음에는 음성 요소를 생각해 봐야 한다. 예측에 따르면 2025년까지 대다수의 전세계 사람들이 음성 디지털 비서를 사용하게 될 것이다. 최근 구글 어시스턴트는 튜링 테스트를 통과하고 있다.

스위지는 “이는 세계 역사에 중요한 단계다. 단순히 음성뿐만 아니라 어떤 식으로 질문을 할 것인지 생각해 봐야 하고 이를 세계의 미래를 위한 새로운 인터페이스로 봐야 한다. 이제 음성으로 새로운 인터페이스, 대화 인터페이스가 생긴다”라고 강조했다.

그에 따르면 이 신세계에서 성공의 관건은 마찰을 없애는 것이고 쉬운 것이 더 좋은 것이다. 아울러 그는 “고객들이 싫어하는 일은 그만두고 고객들을 위해 더욱 단순하게 만들자”라고 제안하며 다음의 결론을 내렸다. 

“소비자들이 원하는 참여 방식은 5년 후에는 근본적으로 달라질 것이다. 따라서 직접 마케팅의 새로운 방안에 대해서도 생각해 보아야 한다. 인터넷의 가장 큰 가치는 직접 사람을 연결해 주는 것이다. 이런 이유로 그처럼 많은 새로운 마케팅 방법론과 인플루언서 마케팅, 지지, 직원 지지, 소셜 미디어 등이 나오는 것이다. 이것은 인간 대 인간 방식이다. 우리는 인간들을 함께 연결할 방법을 찾아야 하며 그것이 가능해지면 중대한 비즈니스 문제 해결에 도움이 된다.” ciokr@idg.co.kr



2020.03.06

AI로 바뀌는 고객경험··· 마케팅의 미래는?

Vanessa Mitchell | CMO
세일즈포스가 호주 시드니에서 개최한 행사는 마케팅의 미래에 관한 논의로 시작했다. 아울러, 고성과 브랜드가 마케팅을 지금 그리고 미래로 이끌기 위해 무엇을 하고 있는지에 관한 논의도 이어졌다.
 
ⓒGetty Images Bank

가상 무대에 선 세일즈포스 마케팅 인사이트 수석 매튜 스위지는 “고객이 AI를 기대한다고 전제해야 한다. 이제 마케터가 해야 할 일은 소비자들이 순간의 목표에 가능한 한 가장 쉬운 방법으로 도달하도록 돕는 것이다”라고 이야기했다. 

스위지는 계속해서 “그동안 우리는 고성과 마케팅 조직과 나머지 조직 사이의 주요한 차이점들을 확인할 수 있었다. 전체 브랜드 중 고작 16% 정도만 고성과 마케팅 조직인 것으로 나타났다”라고 말했다.

“인공지능은 우리가 한동안 다뤄온 주제다. 우리는 AI를 비즈니스 측면에서 생각할 때가 많다. 예를 들면, 회사 입장에서는 어떻게 인공지능을 활용해 프로세스, 제품, 의사 결정을 개선할지 고민한다”라고 스위지는 전했다. 

스위지는 마케터가 놓친 부분을 다음과 같이 지적했다. “AI가 벌써 소비자를 바꿔 놓은 것을 생각하지 못한다. 한 개인이 매일 소통하는 매체는 이제 모두 AI로 작동된다. 이러한 현상을 나는 ‘포스트 AI 소비자’라고 부른다.”

그에 따르면, 소비자가 하는 모든 소통은 AI가 구체적으로 선별해 주며 순간의 맥락에 초점을 맞춘 서로 다른 해답이 마케터 각자에게 전달된다. 다음은 스위지의 설명이다. 

“AI는 그 사람이 무엇에 참여할지 판단하여 그 내용의 맥락에서만 정보를 제공하게 될 것이다. 2025년이 되면 소비자와 브랜드 간 전체 소통 중 95%가 AI를 통해 일어날 것으로 예상한다. 이는 중요하다. AI가 무엇을 위해, 누구를 위해 최적화하고 있는지 파악해야 하기 때문이다. 이것이 바로 현대 소비자가 요구하는 것이다.”

스위지는 “한 회사가 창출하는 경험은 그 회사가 파는 제품 못지않게 중요하다. 소비자의 84%가 그렇게 말한다. 경험은 이제 하나의 상품이다”라고 강조했다. 

스위지는 나아가 이것이 젊은 소비자들에게만 적용된다는 생각은 틀렸다고 지적했다. 이제 전 세대가 이런 수준의 경험을 기대하고 있다는 것이다. 경험이 B2C 거래에서만 중요하다는 생각 역시 틀렸다. B2B 결정이 사실상 위험을 더 많이 수반하기 때문이다.

그는 “그렇다면 우리가 생각해 보아야 할 마케팅의 중요한 기본 양상은 어떻게 달라지는가? 소비자는 이제 무한한 컨텐츠의 세상에 살고 있기 때문에 의사 결정 과정이 달라진다. 위험을 줄이기 위해 항상 최적화를 하게 될 것이다. 브랜드발 메시지는 다른 소비자발 메시지만큼도 신뢰받지 못한다”라고 말했다.

이 작업을 어떻게 창의적으로 할지에 대해 스위지가 제시한 해답은 ‘맥락 경험에 집중’하는 데 있다. 

스위지가 지적한 것처럼, 경험에 관한 최근 연구 결과에 따르면 기업이 스스로 창출한다고 믿는 것과 소비자들이 실제로 경험하는 것 사이에 엄청난 간극이 있다.

그는 “연구 결과 실제로 경험 간극은 72%인 것으로 나타나고 있다. 즉, 기업 중 80%는 스스로 아주 좋은 경험을 창출한다고 믿고 있는데 기업 소비자 중에 아주 좋은 경험을 제공받고 있다고 생각하는 비율은 8%에 불과하다는 것이다”라고 설명했다.

스위지는 “고성과 기업의 가장 큰 특징은 임원들이 새로운 마케팅 아이디어를 적극적으로 지원해 준다는 점이다. 그들은 단순히 오래된 아이디어를 채택해 옛날 것을 새로운 방식으로 하는 것에 그치지 않는다. 마케팅이라는 개념이 고객 여정 전체에 걸쳐 존재한다는 사실과 메시지가 아닌 경험이 중요하다는 사실을 이해하고 있다. 또한, 마케팅의 정의를 바꿔 전체 고객 여정에 걸친 모든 경험의 소유 및 유지 주체가 되도록 했다”라고 이야기했다. 

스위지의 설명처럼 경험은 맥락에 맞아야 한다. 즉, 한 사람이 그 순간의 목표를 성취하도록 도와줘야 한다.

그는 “좋은 경험은 단순히 훌륭한 광고 문구를 보유한 것이 아니다. 단순히 기억하기 쉽고 훌륭한 광고가 받쳐주는 것도 아니다. 누군가 순간의 목표를 달성하도록 도와주는 것”이라고 강조했다.

여러 분야 간 협업도 필요하다. 그는 “우리는 조직 전반에 걸쳐 부서를 고립시키는 장벽을 무너뜨려야 한다. 또한, 모든 부서가 서로 연결되어야 한다는 점, 그래야 응집력 있는 고객경험이 창출된다는 점을 이해해야 한다”라고 촉구하며 다음과 같이 말을 이었다.

“이를 통해 우리가 생각하는 브랜드의 정의 자체가 달라진다. 브랜드는 우리가 하는 말도, 우리가 만드는 이미지도 아니다. 우리가 창출하는 모든 경험들의 합이다. 그것이 우리가 브랜드를 구축하는 방식이다.”
 
데이터와 음성 분야
응집력 있는 고객경험을 창출하려면 역시 데이터가 필요하다. 데이터는 빠른 속도로 늘고 있다. 보통의 브랜드는 현재 고객 한 명 관리를 위해 전체 고객 여정에 걸쳐 15가지의 다양한 데이터 소스와 39가지의 다양한 도구를 사용하고 있다. 
 
스위지는 “데이터 역시 연 성장률 20%로 늘어나고 있다. 우리의 예상하기로는 2025년까지 보통의 브랜드는 45가지의 다양한 데이터 소스와 39가지의 도구를 사용하게 될 것이다. 이는 중대한 문제며 나는 이것을 정체성 위기라고 부른다. 왜냐하면 각각의 데이터 소스마다 서로 다른 고유한 식별자를 사용하기 때문이다”라고 말했다.

이어서 “우리는 이 데이터를 모두 연결해 한 사람에 대해 한순간에 파악할 수 있어야 한다. 그렇게 하지 못하면, 우선은 응집적 고객경험, 더 나은 말로는 옴니채널 여정을 창출하기가 매우 어려워질 것이다”라고 덧붙였다.  

그다음에는 음성 요소를 생각해 봐야 한다. 예측에 따르면 2025년까지 대다수의 전세계 사람들이 음성 디지털 비서를 사용하게 될 것이다. 최근 구글 어시스턴트는 튜링 테스트를 통과하고 있다.

스위지는 “이는 세계 역사에 중요한 단계다. 단순히 음성뿐만 아니라 어떤 식으로 질문을 할 것인지 생각해 봐야 하고 이를 세계의 미래를 위한 새로운 인터페이스로 봐야 한다. 이제 음성으로 새로운 인터페이스, 대화 인터페이스가 생긴다”라고 강조했다.

그에 따르면 이 신세계에서 성공의 관건은 마찰을 없애는 것이고 쉬운 것이 더 좋은 것이다. 아울러 그는 “고객들이 싫어하는 일은 그만두고 고객들을 위해 더욱 단순하게 만들자”라고 제안하며 다음의 결론을 내렸다. 

“소비자들이 원하는 참여 방식은 5년 후에는 근본적으로 달라질 것이다. 따라서 직접 마케팅의 새로운 방안에 대해서도 생각해 보아야 한다. 인터넷의 가장 큰 가치는 직접 사람을 연결해 주는 것이다. 이런 이유로 그처럼 많은 새로운 마케팅 방법론과 인플루언서 마케팅, 지지, 직원 지지, 소셜 미디어 등이 나오는 것이다. 이것은 인간 대 인간 방식이다. 우리는 인간들을 함께 연결할 방법을 찾아야 하며 그것이 가능해지면 중대한 비즈니스 문제 해결에 도움이 된다.” ciokr@idg.co.kr

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