2020.01.17

'구글, 제3자 쿠키 지원 중단'··· 고민에 빠진 미디어·광고 업계

Vanessa Mitchell | CMO
앞으로 2년 안에 크롬 브라우저에서 제3자 회사에 쿠키 지원을 중단하겠는 구글의 계획이 소비자들에게 환영받고 있다. 하지만 구글의 이러한 계획은 미디어와 광고 업계에 타격을 줄 것으로 예상된다. 
 
ⓒGetty Images Bank

구글이 제3자 쿠키 지원을 중단하겠다고 결정하자 관련 업계에서는 그 어느 때보다도 구글 광고 통제에 대응하려 노력하는 교전 상태의 미디어 및 출판 부문에서 상당한 우려가 제기됐다. 하지만 소비자 프라이버시를 보호한다는 측면에서 조심스럽게나마 환영하는 분위기다. 

2019년부터 홍보한 ‘프라이버시 샌드박스’ API 계획의 일환으로 구글 크롬은 2년 안에 제3자 쿠키를 제제하겠다고 발표한 바 있다.

제3자 쿠키는 더 나은 타깃 광고를 위해 인터넷 사용자의 브라우징 습관을 수집해 마케팅과 광고 업계에서는 이를 매우 중요하게 여긴다. 또한 계획적인 광고에서도 쿠키는 필수적이다. 

구글은 이 계획의 목적을 ‘사용자의 프라이버시 강화’라고 밝혔다. 크롬 엔지니어링 책임자 저스틴 슈는 해당 오픈소스 계획의 목표가 사용자를 위해 웹을 더욱 안전하게 하면서 퍼블리셔를 지원하는 것이라고 밝혔다.

그는 “웹 커뮤니티와의 첫 대화 후 우리는 지속적인 반복과 피드백을 통해 프라이버시 샌드박스 같은 프라이버시 보존 및 개방형 표준 메커니즘이 제3자 쿠키를 제제하는 방식으로 건전하고 광고가 지원되는 웹을 유지할 수 있다고 자신한다”라며 다음과 같이 말했다.

“이런 접근방식이 사용자, 퍼블리셔, 광고주의 요구를 해결한 적이 있으며, 우리는 제2의 해결책을 완화하는 툴을 개발했고 크롬에서 제3자 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 철폐할 계획이다. 2년 안에 그렇게 할 것이다.”

슈는 사용자들이 자신의 데이터 사용 방법에 대한 투명성, 선택, 통제 등 더 큰 프라이버시를 요구하고 있다고 지적했다.

그는 블로그 게시물을 통해 “이렇게 증가하는 요구를 충족하려면 웹 생태계는 분명 발전해야 한다. 일부 브라우저는 제3자 쿠키를 차단하여 이런 우려에 대응했지만 우리는 사용자와 웹 생태계에 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 의도하지 않은 결과가 발생한다고 생각한다. 여러 광고 지원 웹 사이트의 비즈니스 모델의 기반을 약화시킴으로써 쿠키에 대한 두리뭉실한 접근방식 때문에 실제로 사용자 프라이버시와 통제력을 약화시킬 수 있는 핑거프린팅(쿠키를 대체하는 침습적인 제2의 방법) 같은 불투명한 기법의 사용을 부추긴다. 우리는 하나의 커뮤니티로서 더 잘 할 수 있으며 그래야 한다고 생각한다”라고 밝혔다.

브라우저 사용 시장의 약 60%를 점유하고 있는 크롬은 대신에 브라우저 안에서 대화를 추적하고 2월부터 안전하지 못한 사이트 간 추적을 제한할 것이다. 이를 위해 세임사이트(SameSite) 라벨이 포함되지 않은 쿠키를 당사자 전용으로 취급할 것이며 제3자용 라벨이 적용된 쿠키는 HTTPS를 통해 접근하도록 요구할 것이다. 

퍼블리셔는 또 다른 타격을 입는다
이론적으로 좋아 보이지만 해당 정책을 비판하는 사람들은 이 계획이 구글의 광고 플랫폼 지배력만 높여줄 뿐 다른 플랫폼이 광고를 추적하여 표적화하기가 더 어려워진다고 말했다. 또한 계획에 따른 효과가 크게 낮아질 것이라는 보고서도 있으며 미디어의 도달 범위도 그렇게 되리라는 전망도 있었다. 

업계의 반응은 복잡하다.

가트너의 VP 분석가 앤드류 프랭크는 자신의 최근 블로그에서 쿠키 금지의 목적은 기업 데이터 중개업자의 쉐도우 네트워크에 의한 은밀한 감시를 없앰으로써 개인의 개인 정보에 대한 통제력을 되돌려주는 것이라고 지적했다. 

그는 “하지만 이런 데이터 중개업자가 표적이라면 퍼블리셔는 의도치 않은 피해자가 될 것이며, 더 이상 표적 광고를 통해 데이터로 수익을 내지 못하게 되면 이미 줄어든 매출이 더욱 줄어들 것이고 광고주의 광고는 형편없는 표적화와 측정 때문에 효과를 잃게 될 것이다”라고 밝혔다.

프랭크는 “쿠키가 금지되면 대형 인터넷 플랫폼들이 데이터와 사용자 동의를 대규모로 수집할 수 있는 유일한 독립체로써 역설적인 승자로 비쳐질 것이다. 쿠키 제한 때문에 퍼블리셔들은 광고 매출을 대체할 구독 모델을 추구하고 있으며 비싼 월간 구독료를 감당할 수 있는 사람들에 대한 미디어의 접근성이 약화되고 있다. 소비자에게 광고 지원 콘텐츠를 무료로 제공할 경제적 유인이 사라지면서, 그 간극을 메우기 위해 정치적 유인이 개입하고 있다”라고 이야기했다. 

비즈니스 수준에서 대형 퍼블리셔만이 충분한 구독 매출을 통해 축소되는 광고 시장을 보상할 수 있다고 프랭크는 주장했다. 

이어서 “가장 사랑받는 브랜드들만 효과적인 대규모 직접 마케팅 프로그램을 유지하기 위해 충분한 동의 데이터를 얻을 수 있을 것이다. 물론, 많은 사람이 시스템만 혼란스러워질 것으로 보고 있다. 나머지는 데이터가 많은 인터넷 대기업들의 손에 달려 있다”라고 프랭크는 전했다. 

그는 <CMO>에 “[구글의 단계적인 쿠키 철폐 계획은] 분명 중대한 영향을 미칠 것이며 여러 광고 기술 업체, 퍼블리셔, 광고주의 활동을 저해할 것이다. 하지만 궁극적인 효과는 구글이 제안한 대체물인 ‘프라이버시 샌드박스’의 발전 및 도입에 달려 있다. 프라이버시 샌드박스는 현재 기트허브에서 활발히 논의되고 있는 일련의 제안사항이다. 이 협업의 결과물이 모두를 만족시킬 가능성은 작지만 최소한 프라이버시와 광고 표적화 및 측정 사이의 균형을 크게 개선하는 업계 전반의 개방적인 타협이 이루어질 가능성이 있다”라고 밝혔다.   

IAB오스트레일리아의 CEO 가이 르 로이는 지난 6개월 동안의 상황으로 보아 구글이 이렇게 공식적으로 발표할 것을 예상할 수 있었다고 말했다. 한편, 그녀는 업계가 마케팅 기업, 퍼블리셔, 소비자에게 유리하며 더욱더 효과적이고 효율적이며 안전하고 프라이버시를 준수할 수 있는 대안(들)에 대해 합의할 수 있는 합리적인 시한을 줬다는 점에 대해서 긍정적으로 생각했다.  

르 로이는 <CMO>에 “개방된 인터넷에서 오랫동안 이어져 온 해당 업계의 분석, 캠페인 표적화, 관리, 귀속을 위한 제3자 쿠키에 대한 과도한 의존성이 이제 자연스럽게 전개되고 있다”라며 다음과 같이 말을 이었다. 

“제3자 쿠키 변경은 기존의 여러 귀속 모델에 과제를 제시하겠지만 시간이 지나면서 우리가 전반적인 디지털 광고 활동[그리고 사실 모든 광고 활동]을 보는 방식이 개선되어 한 기기의 쿠키 히스토리에 덜 집중하면서 전반적인 마케팅 기업의 미디어 지출의 영향에 대한 더욱 전체론적인 관점으로 바뀌기를 바란다.”

라이브램프 오스트레일리아와 뉴질랜드 지사장인 나탈리아 폴라드는 해당 기술 업체가 구글이 사용자에게 더 큰 투명성과 통제력을 제공하기 위해 취하고 있는 조치를 지지한다고 말했다. 

“라이브램프는 개방되고 확장된 신원 솔루션을 향한 움직임을 주도했으며 제3자 쿠키에 대한 의존성을 크게 낮추는 여러 보완적인 노력을 기울였다”라고 말하면서 그녀는 브랜드, 기관, 퍼블리셔가 쿠키 후기 세상에서 운영하는 데 도움이 되는 라이브램프의 ATS(Authenticated Traffic Solution)를 지적했다. 

폴라드는 “이 결정은 생태계가 쿠키를 넘어 업그레이드할 기회며 세계적인 비 쿠키 솔루션의 도입을 가속한다고 생각한다”라고 밝혔다. 

로타미도 데이터 관리 분야에 속해 있다. CMO 아담 솔로몬은 구글이 말보다 행동으로 보여주는지가 더욱 중요하다고 언급했다. 모든 선의의 활동자는 그 과정에서 구글에게 주어진 과도한 이점 없이 유사하게 기술을 활용할 동등한 기회가 주어진다. 

그는 “독립적인 데이터 솔루션 제공자로서 우리는 모두와 협력하기를 원하며 실제로 모두와 협력한다. 구글이 개방적인 협업을 추구하는 한 우리는 기꺼이 참여하여 마케팅 기업, 브랜드, 기관 고객들이 길을 찾을 수 있도록 도울 것이다”라며 다음과 같이 말을 이었다.

“지난 13년 동안 우리는 최전방에서 기기와 플랫폼에 상관없이 데이터를 수집, 연결, 승인하는 방식의 대대적인 변화에 참여했다. 우리는 매번 적응했으며 고객들을 대신해 새로운 데이터 지향적인 역량을 가능하게 했다. 이 상황도 다르지 않다.”

오픈X도 지난 18개월 동안 쿠키의 종말을 준비했다. 오픈X는 한 성명을 통해 “우리는 프라이버시를 준수하는 방식으로 광고 관련성을 지원하고 더 이상 제3자 쿠키를 사용하지 않는 개방된 웹에서 사람 기반 마케팅을 가능하게 하는 신원 솔루션을 위해 퍼블리셔 파트너들과 협력했다”라고 밝혔다.

이어서 “우리는 2008년 설립 이후로 구글과 협력했으며 2019년에는 인프라 전체를 구글 클라우드로 이전하면서 협력관계를 확대했다. 우리는 개방된 웹을 위한 적절하고 중요한 광고의 다음 세대를 계획하는데 협력할 수 있기를 기대하고 있다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr



2020.01.17

'구글, 제3자 쿠키 지원 중단'··· 고민에 빠진 미디어·광고 업계

Vanessa Mitchell | CMO
앞으로 2년 안에 크롬 브라우저에서 제3자 회사에 쿠키 지원을 중단하겠는 구글의 계획이 소비자들에게 환영받고 있다. 하지만 구글의 이러한 계획은 미디어와 광고 업계에 타격을 줄 것으로 예상된다. 
 
ⓒGetty Images Bank

구글이 제3자 쿠키 지원을 중단하겠다고 결정하자 관련 업계에서는 그 어느 때보다도 구글 광고 통제에 대응하려 노력하는 교전 상태의 미디어 및 출판 부문에서 상당한 우려가 제기됐다. 하지만 소비자 프라이버시를 보호한다는 측면에서 조심스럽게나마 환영하는 분위기다. 

2019년부터 홍보한 ‘프라이버시 샌드박스’ API 계획의 일환으로 구글 크롬은 2년 안에 제3자 쿠키를 제제하겠다고 발표한 바 있다.

제3자 쿠키는 더 나은 타깃 광고를 위해 인터넷 사용자의 브라우징 습관을 수집해 마케팅과 광고 업계에서는 이를 매우 중요하게 여긴다. 또한 계획적인 광고에서도 쿠키는 필수적이다. 

구글은 이 계획의 목적을 ‘사용자의 프라이버시 강화’라고 밝혔다. 크롬 엔지니어링 책임자 저스틴 슈는 해당 오픈소스 계획의 목표가 사용자를 위해 웹을 더욱 안전하게 하면서 퍼블리셔를 지원하는 것이라고 밝혔다.

그는 “웹 커뮤니티와의 첫 대화 후 우리는 지속적인 반복과 피드백을 통해 프라이버시 샌드박스 같은 프라이버시 보존 및 개방형 표준 메커니즘이 제3자 쿠키를 제제하는 방식으로 건전하고 광고가 지원되는 웹을 유지할 수 있다고 자신한다”라며 다음과 같이 말했다.

“이런 접근방식이 사용자, 퍼블리셔, 광고주의 요구를 해결한 적이 있으며, 우리는 제2의 해결책을 완화하는 툴을 개발했고 크롬에서 제3자 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 철폐할 계획이다. 2년 안에 그렇게 할 것이다.”

슈는 사용자들이 자신의 데이터 사용 방법에 대한 투명성, 선택, 통제 등 더 큰 프라이버시를 요구하고 있다고 지적했다.

그는 블로그 게시물을 통해 “이렇게 증가하는 요구를 충족하려면 웹 생태계는 분명 발전해야 한다. 일부 브라우저는 제3자 쿠키를 차단하여 이런 우려에 대응했지만 우리는 사용자와 웹 생태계에 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 의도하지 않은 결과가 발생한다고 생각한다. 여러 광고 지원 웹 사이트의 비즈니스 모델의 기반을 약화시킴으로써 쿠키에 대한 두리뭉실한 접근방식 때문에 실제로 사용자 프라이버시와 통제력을 약화시킬 수 있는 핑거프린팅(쿠키를 대체하는 침습적인 제2의 방법) 같은 불투명한 기법의 사용을 부추긴다. 우리는 하나의 커뮤니티로서 더 잘 할 수 있으며 그래야 한다고 생각한다”라고 밝혔다.

브라우저 사용 시장의 약 60%를 점유하고 있는 크롬은 대신에 브라우저 안에서 대화를 추적하고 2월부터 안전하지 못한 사이트 간 추적을 제한할 것이다. 이를 위해 세임사이트(SameSite) 라벨이 포함되지 않은 쿠키를 당사자 전용으로 취급할 것이며 제3자용 라벨이 적용된 쿠키는 HTTPS를 통해 접근하도록 요구할 것이다. 

퍼블리셔는 또 다른 타격을 입는다
이론적으로 좋아 보이지만 해당 정책을 비판하는 사람들은 이 계획이 구글의 광고 플랫폼 지배력만 높여줄 뿐 다른 플랫폼이 광고를 추적하여 표적화하기가 더 어려워진다고 말했다. 또한 계획에 따른 효과가 크게 낮아질 것이라는 보고서도 있으며 미디어의 도달 범위도 그렇게 되리라는 전망도 있었다. 

업계의 반응은 복잡하다.

가트너의 VP 분석가 앤드류 프랭크는 자신의 최근 블로그에서 쿠키 금지의 목적은 기업 데이터 중개업자의 쉐도우 네트워크에 의한 은밀한 감시를 없앰으로써 개인의 개인 정보에 대한 통제력을 되돌려주는 것이라고 지적했다. 

그는 “하지만 이런 데이터 중개업자가 표적이라면 퍼블리셔는 의도치 않은 피해자가 될 것이며, 더 이상 표적 광고를 통해 데이터로 수익을 내지 못하게 되면 이미 줄어든 매출이 더욱 줄어들 것이고 광고주의 광고는 형편없는 표적화와 측정 때문에 효과를 잃게 될 것이다”라고 밝혔다.

프랭크는 “쿠키가 금지되면 대형 인터넷 플랫폼들이 데이터와 사용자 동의를 대규모로 수집할 수 있는 유일한 독립체로써 역설적인 승자로 비쳐질 것이다. 쿠키 제한 때문에 퍼블리셔들은 광고 매출을 대체할 구독 모델을 추구하고 있으며 비싼 월간 구독료를 감당할 수 있는 사람들에 대한 미디어의 접근성이 약화되고 있다. 소비자에게 광고 지원 콘텐츠를 무료로 제공할 경제적 유인이 사라지면서, 그 간극을 메우기 위해 정치적 유인이 개입하고 있다”라고 이야기했다. 

비즈니스 수준에서 대형 퍼블리셔만이 충분한 구독 매출을 통해 축소되는 광고 시장을 보상할 수 있다고 프랭크는 주장했다. 

이어서 “가장 사랑받는 브랜드들만 효과적인 대규모 직접 마케팅 프로그램을 유지하기 위해 충분한 동의 데이터를 얻을 수 있을 것이다. 물론, 많은 사람이 시스템만 혼란스러워질 것으로 보고 있다. 나머지는 데이터가 많은 인터넷 대기업들의 손에 달려 있다”라고 프랭크는 전했다. 

그는 <CMO>에 “[구글의 단계적인 쿠키 철폐 계획은] 분명 중대한 영향을 미칠 것이며 여러 광고 기술 업체, 퍼블리셔, 광고주의 활동을 저해할 것이다. 하지만 궁극적인 효과는 구글이 제안한 대체물인 ‘프라이버시 샌드박스’의 발전 및 도입에 달려 있다. 프라이버시 샌드박스는 현재 기트허브에서 활발히 논의되고 있는 일련의 제안사항이다. 이 협업의 결과물이 모두를 만족시킬 가능성은 작지만 최소한 프라이버시와 광고 표적화 및 측정 사이의 균형을 크게 개선하는 업계 전반의 개방적인 타협이 이루어질 가능성이 있다”라고 밝혔다.   

IAB오스트레일리아의 CEO 가이 르 로이는 지난 6개월 동안의 상황으로 보아 구글이 이렇게 공식적으로 발표할 것을 예상할 수 있었다고 말했다. 한편, 그녀는 업계가 마케팅 기업, 퍼블리셔, 소비자에게 유리하며 더욱더 효과적이고 효율적이며 안전하고 프라이버시를 준수할 수 있는 대안(들)에 대해 합의할 수 있는 합리적인 시한을 줬다는 점에 대해서 긍정적으로 생각했다.  

르 로이는 <CMO>에 “개방된 인터넷에서 오랫동안 이어져 온 해당 업계의 분석, 캠페인 표적화, 관리, 귀속을 위한 제3자 쿠키에 대한 과도한 의존성이 이제 자연스럽게 전개되고 있다”라며 다음과 같이 말을 이었다. 

“제3자 쿠키 변경은 기존의 여러 귀속 모델에 과제를 제시하겠지만 시간이 지나면서 우리가 전반적인 디지털 광고 활동[그리고 사실 모든 광고 활동]을 보는 방식이 개선되어 한 기기의 쿠키 히스토리에 덜 집중하면서 전반적인 마케팅 기업의 미디어 지출의 영향에 대한 더욱 전체론적인 관점으로 바뀌기를 바란다.”

라이브램프 오스트레일리아와 뉴질랜드 지사장인 나탈리아 폴라드는 해당 기술 업체가 구글이 사용자에게 더 큰 투명성과 통제력을 제공하기 위해 취하고 있는 조치를 지지한다고 말했다. 

“라이브램프는 개방되고 확장된 신원 솔루션을 향한 움직임을 주도했으며 제3자 쿠키에 대한 의존성을 크게 낮추는 여러 보완적인 노력을 기울였다”라고 말하면서 그녀는 브랜드, 기관, 퍼블리셔가 쿠키 후기 세상에서 운영하는 데 도움이 되는 라이브램프의 ATS(Authenticated Traffic Solution)를 지적했다. 

폴라드는 “이 결정은 생태계가 쿠키를 넘어 업그레이드할 기회며 세계적인 비 쿠키 솔루션의 도입을 가속한다고 생각한다”라고 밝혔다. 

로타미도 데이터 관리 분야에 속해 있다. CMO 아담 솔로몬은 구글이 말보다 행동으로 보여주는지가 더욱 중요하다고 언급했다. 모든 선의의 활동자는 그 과정에서 구글에게 주어진 과도한 이점 없이 유사하게 기술을 활용할 동등한 기회가 주어진다. 

그는 “독립적인 데이터 솔루션 제공자로서 우리는 모두와 협력하기를 원하며 실제로 모두와 협력한다. 구글이 개방적인 협업을 추구하는 한 우리는 기꺼이 참여하여 마케팅 기업, 브랜드, 기관 고객들이 길을 찾을 수 있도록 도울 것이다”라며 다음과 같이 말을 이었다.

“지난 13년 동안 우리는 최전방에서 기기와 플랫폼에 상관없이 데이터를 수집, 연결, 승인하는 방식의 대대적인 변화에 참여했다. 우리는 매번 적응했으며 고객들을 대신해 새로운 데이터 지향적인 역량을 가능하게 했다. 이 상황도 다르지 않다.”

오픈X도 지난 18개월 동안 쿠키의 종말을 준비했다. 오픈X는 한 성명을 통해 “우리는 프라이버시를 준수하는 방식으로 광고 관련성을 지원하고 더 이상 제3자 쿠키를 사용하지 않는 개방된 웹에서 사람 기반 마케팅을 가능하게 하는 신원 솔루션을 위해 퍼블리셔 파트너들과 협력했다”라고 밝혔다.

이어서 “우리는 2008년 설립 이후로 구글과 협력했으며 2019년에는 인프라 전체를 구글 클라우드로 이전하면서 협력관계를 확대했다. 우리는 개방된 웹을 위한 적절하고 중요한 광고의 다음 세대를 계획하는데 협력할 수 있기를 기대하고 있다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr

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