2019.12.16

블로그 | 애플이 광고업계에 쏘아올린 작은 공

Jonny Evans | Computerworld
광고가 지나치게 개인화된 요즘이다. 현대의 광고 시스템은 개인의 생활, 취향, 욕구에 대해 너무 많은 것을 학습하고 있다. 이는 광고주에게 천국의 만나(Manna, 신이 내린 음식)가 되고 있지만, 동시에 개인의 프라이버시는 침해되고 있다. 그리고 애플은 이 방정식을 바꾸려 시도하고 있다.
 
ⓒGetty Images

애플의 ITP
2017년 애플은 광고주가 수집할 수 있는 개인의 온라인 데이터 양을 줄이는 기술을 개발했다. ITP(Intelligent Tracking Prevention)라는 이름의 기술이다. 당시 ITP와 관련해 미국 IT 전문 미디어 디인포메이션은 "광고주가 사파리 웹 브라우저에서 쿠키를 이용해 사람들을 트래킹하고, 타겟팅하는 능력을 거의 잃게 되었다"라고 진단했다.

ITP 기술에는 양면성이 있다. 일단 온라인 미디어 다수는 이로 인해 경제적으로 쪼들릴 수 있다. 애플의 사용자로부터 나오던 광고 수익의 상당 부분이 사라질 가능성 때문이다. 이런 플랫폼에서 광고주는 광고 비용을 지불할 의사가 사라지게 된다. 반면에 사용자는 개인정보에 대한 프라이버시 및 통제력을 높일 수 있다. 

이것이 지금까지의 상황이다. 필자는 그러나 향후 양상이 변화할 것으로 기대한다. 

광고 분야의 디지털 트랜스포메이션
이는 '전환'(transition)이라고 표현할 수 있겠다. 광고주로서는 이러한 변화가 단기적으로 불만족스러울 수 있다. 하지만 광고 업계가 수많은 개인 정보를 확보해야 할 이유도 없다. 따지고 보면 웹 이전에는 불가능했던 일이다. 

오늘날 대중은 프라이버시 침해의 위험성을 인지하게 됐다. 광고주는 개인정보보호를 요구하는 대중의 의견을 등한시할 수 없다. 그렇다고 데이터 산업의 속성을 간과할 수도 없다. 

광고주에게는 자신들의 광고가 누구에게 도달하는지에 대한 인사이트가 필요하다. 소비자는 프라이버시 보호를 고수하면서도 개인적 필요와 관련이 있는 광고는 원하고 있다. 이것은 궁극적으로 기술적인 문제이며 다른 문제와 마찬가지로 이미 해결할 동기(그리고 기술)가 존재한다. 단지 제자리를 찾으면 될 뿐이다.

애플 사용자가 중요한 이유
애플의 사용자는 활성 사용자다. 그들은 온라인에서 생활할 뿐 아니라 온라인 세상에서 집부터 책, 자동차, 서비스까지 모든 것을 구매할 의향이 있는 디지털 원주민들이다.

미국 경제연구소(National Bureau of Economic Research, NBER)의 2018년 연구에 따르면 애플 사용자는 가처분 소득이 남들보다 높은 경향이 있다. 경제연구소는 "애플 아이폰을 소유한 경우 고소득자일 가능성이 크다. 2016년 기준 아이폰 보유자 69%가 가구 소득 상위 4분의 1에 해당됐다"라고 해당 논문을 통해 밝혔다. 포춘500 기업들 사이에서도 애플의 모바일 기기 사용량이 증가하고 있다.

이런 통계는 3가지 중요한 사실을 보여준다. 이는 광고 업계가 애플의 플랫폼을 비롯해 프라이버시에 대한 소비자들의 요구와 일치하는 새로운 접근방식을 개발해야 할 동기를 제공한다. 

1. 애플 사용자는 활성 사용자다.
2. 애플 사용자는 온라인으로 물건을 구매한다.
3. 아이폰 사용자는 고소득자일 수 있다.

이 3가지를 종합하면 무엇을 알 수 있는가? 애플 사용자는 꽤 중요하며 이 때문에 광고 산업이 변화하게 될 것이라는 점이다. 

광고산업이 변화해야 할 방식
우리는 최소한 부분적으로나마 디지털 커뮤니티로 채워진 행성으로 탈바꿈하고 있다. 이런 커뮤니티는 저마다 니즈와 욕구가 다르다. 커뮤니티의 니즈를 반영하는 것이 광고 산업이다. 광고 산업이 하는 일은 제품과 구매 욕망을 연결시키는 것이다. 하지만 개인들이 무엇을 원하는지 또는 어떤 커뮤니티에 속하는지까지 광고 에이전시가 정확히 알 필요는 없다.

광고 에이전시는 다양한 접근방식을 취할 수 있다. 예를 들면 그들이 타겟팅하고 싶은 커뮤니티의 사람들에게 도달하는 앱과 서비스의 후원 등이다. 한 음료 회사가 맥주를 마시는 느낌을 내주는 간단한 아이폰 앱으로 어떻게 전설이 되었는지를 생각해 보자. 

이미 광고 회사나 기술 기업은 머신 인텔리전스, 특히 온디바이스 인텔리전스(On-device Intelligence)를 통해 개인 정보에 대한 접근을 제한하면서 광고주가 원하는 것을 더 많이 제공할 수 있다. 

iAds에서 'I' 빼기
애플과 구글은 이미 연합학습(Federated Learning)이라는 머신러닝 기술을 사용한다. 연합학습은 클라우드가 아닌 단말기에서 인공지능을 학습시키는 기술이다. 여기서 클라우드로 전달되는 것은 학습 결과이므로 개인 데이터는 기기 안에서만 사용된다. 

연합학습은 iOS 13의 시리에 사용됐다. 이 기술은 시리가 사용자의 말을 더욱 잘 인식하면서 발화 내용의 녹음본이 (많이) 공유되지 않도록 한다.

연합학습을 다른 프라이버시 도구와 함께 사용하면 기업은 소비자가 원하는 편의성과 프라이버시 보호를 동시에 제공할 수 있다.

이 기술로 개인정보를 공유하지 않고 사용자 신원을 보호하면서, 사용자와 광고 에이전시 양측에 유용한 인사이트를 제공하는 새로운 비즈니스 모델을 제공하면 되지 않을까?
 
이것은 또 다른 디지털 트랜스포메이션에 불과하다. 광고 에이전시는 지금까지 디지털 변화를 꽤 잘 촉진해왔다. 이제 스스로 디지털 트랜스포메이션의 대상이 되어야 할 차례다. 

이런 모델은 차세대 온라인 광고 시스템에서 등장할 것이다. 애플 사용자층의 가치를 고려한다면, 광고 에이전시(그리고 애플 스스로)는 이미 이것을 개발하고 있을 것이라고 생각한다. 

왜냐하면 iAds에서 'I(개인)'는 필요 없기 때문이다. 아마도 애플은 2020년 CES에서 이 부분을 논의하지 않을까 싶다.

* Jonny Evans는 1999년부터 애플과 기술에 대해 저술해온 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr



2019.12.16

블로그 | 애플이 광고업계에 쏘아올린 작은 공

Jonny Evans | Computerworld
광고가 지나치게 개인화된 요즘이다. 현대의 광고 시스템은 개인의 생활, 취향, 욕구에 대해 너무 많은 것을 학습하고 있다. 이는 광고주에게 천국의 만나(Manna, 신이 내린 음식)가 되고 있지만, 동시에 개인의 프라이버시는 침해되고 있다. 그리고 애플은 이 방정식을 바꾸려 시도하고 있다.
 
ⓒGetty Images

애플의 ITP
2017년 애플은 광고주가 수집할 수 있는 개인의 온라인 데이터 양을 줄이는 기술을 개발했다. ITP(Intelligent Tracking Prevention)라는 이름의 기술이다. 당시 ITP와 관련해 미국 IT 전문 미디어 디인포메이션은 "광고주가 사파리 웹 브라우저에서 쿠키를 이용해 사람들을 트래킹하고, 타겟팅하는 능력을 거의 잃게 되었다"라고 진단했다.

ITP 기술에는 양면성이 있다. 일단 온라인 미디어 다수는 이로 인해 경제적으로 쪼들릴 수 있다. 애플의 사용자로부터 나오던 광고 수익의 상당 부분이 사라질 가능성 때문이다. 이런 플랫폼에서 광고주는 광고 비용을 지불할 의사가 사라지게 된다. 반면에 사용자는 개인정보에 대한 프라이버시 및 통제력을 높일 수 있다. 

이것이 지금까지의 상황이다. 필자는 그러나 향후 양상이 변화할 것으로 기대한다. 

광고 분야의 디지털 트랜스포메이션
이는 '전환'(transition)이라고 표현할 수 있겠다. 광고주로서는 이러한 변화가 단기적으로 불만족스러울 수 있다. 하지만 광고 업계가 수많은 개인 정보를 확보해야 할 이유도 없다. 따지고 보면 웹 이전에는 불가능했던 일이다. 

오늘날 대중은 프라이버시 침해의 위험성을 인지하게 됐다. 광고주는 개인정보보호를 요구하는 대중의 의견을 등한시할 수 없다. 그렇다고 데이터 산업의 속성을 간과할 수도 없다. 

광고주에게는 자신들의 광고가 누구에게 도달하는지에 대한 인사이트가 필요하다. 소비자는 프라이버시 보호를 고수하면서도 개인적 필요와 관련이 있는 광고는 원하고 있다. 이것은 궁극적으로 기술적인 문제이며 다른 문제와 마찬가지로 이미 해결할 동기(그리고 기술)가 존재한다. 단지 제자리를 찾으면 될 뿐이다.

애플 사용자가 중요한 이유
애플의 사용자는 활성 사용자다. 그들은 온라인에서 생활할 뿐 아니라 온라인 세상에서 집부터 책, 자동차, 서비스까지 모든 것을 구매할 의향이 있는 디지털 원주민들이다.

미국 경제연구소(National Bureau of Economic Research, NBER)의 2018년 연구에 따르면 애플 사용자는 가처분 소득이 남들보다 높은 경향이 있다. 경제연구소는 "애플 아이폰을 소유한 경우 고소득자일 가능성이 크다. 2016년 기준 아이폰 보유자 69%가 가구 소득 상위 4분의 1에 해당됐다"라고 해당 논문을 통해 밝혔다. 포춘500 기업들 사이에서도 애플의 모바일 기기 사용량이 증가하고 있다.

이런 통계는 3가지 중요한 사실을 보여준다. 이는 광고 업계가 애플의 플랫폼을 비롯해 프라이버시에 대한 소비자들의 요구와 일치하는 새로운 접근방식을 개발해야 할 동기를 제공한다. 

1. 애플 사용자는 활성 사용자다.
2. 애플 사용자는 온라인으로 물건을 구매한다.
3. 아이폰 사용자는 고소득자일 수 있다.

이 3가지를 종합하면 무엇을 알 수 있는가? 애플 사용자는 꽤 중요하며 이 때문에 광고 산업이 변화하게 될 것이라는 점이다. 

광고산업이 변화해야 할 방식
우리는 최소한 부분적으로나마 디지털 커뮤니티로 채워진 행성으로 탈바꿈하고 있다. 이런 커뮤니티는 저마다 니즈와 욕구가 다르다. 커뮤니티의 니즈를 반영하는 것이 광고 산업이다. 광고 산업이 하는 일은 제품과 구매 욕망을 연결시키는 것이다. 하지만 개인들이 무엇을 원하는지 또는 어떤 커뮤니티에 속하는지까지 광고 에이전시가 정확히 알 필요는 없다.

광고 에이전시는 다양한 접근방식을 취할 수 있다. 예를 들면 그들이 타겟팅하고 싶은 커뮤니티의 사람들에게 도달하는 앱과 서비스의 후원 등이다. 한 음료 회사가 맥주를 마시는 느낌을 내주는 간단한 아이폰 앱으로 어떻게 전설이 되었는지를 생각해 보자. 

이미 광고 회사나 기술 기업은 머신 인텔리전스, 특히 온디바이스 인텔리전스(On-device Intelligence)를 통해 개인 정보에 대한 접근을 제한하면서 광고주가 원하는 것을 더 많이 제공할 수 있다. 

iAds에서 'I' 빼기
애플과 구글은 이미 연합학습(Federated Learning)이라는 머신러닝 기술을 사용한다. 연합학습은 클라우드가 아닌 단말기에서 인공지능을 학습시키는 기술이다. 여기서 클라우드로 전달되는 것은 학습 결과이므로 개인 데이터는 기기 안에서만 사용된다. 

연합학습은 iOS 13의 시리에 사용됐다. 이 기술은 시리가 사용자의 말을 더욱 잘 인식하면서 발화 내용의 녹음본이 (많이) 공유되지 않도록 한다.

연합학습을 다른 프라이버시 도구와 함께 사용하면 기업은 소비자가 원하는 편의성과 프라이버시 보호를 동시에 제공할 수 있다.

이 기술로 개인정보를 공유하지 않고 사용자 신원을 보호하면서, 사용자와 광고 에이전시 양측에 유용한 인사이트를 제공하는 새로운 비즈니스 모델을 제공하면 되지 않을까?
 
이것은 또 다른 디지털 트랜스포메이션에 불과하다. 광고 에이전시는 지금까지 디지털 변화를 꽤 잘 촉진해왔다. 이제 스스로 디지털 트랜스포메이션의 대상이 되어야 할 차례다. 

이런 모델은 차세대 온라인 광고 시스템에서 등장할 것이다. 애플 사용자층의 가치를 고려한다면, 광고 에이전시(그리고 애플 스스로)는 이미 이것을 개발하고 있을 것이라고 생각한다. 

왜냐하면 iAds에서 'I(개인)'는 필요 없기 때문이다. 아마도 애플은 2020년 CES에서 이 부분을 논의하지 않을까 싶다.

* Jonny Evans는 1999년부터 애플과 기술에 대해 저술해온 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr

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