2019.12.13

마케팅 전문가들이 꼽은 '2020년 고객경험 트렌드 10선'

Vanessa Mitchell | CMO

현재 대다수 마케터는 고객경험(CX)이 브랜드 건전성과 수익에 매우 중요하다는 사실을 인식하고 있으며, 우수한 CX를 제공하기 원한다. 그러나 문제는 ‘방법’이다.

IAB 오스트레일리아의 CEO 가이 르로이에 따르면 소비자들은 기업이 데이터 사용에 관해 더 투명하게 공개하도록 요구하는 추세며, 이에 마케터는 창의적인 마케팅과 콘텐츠 경험을 강화할 수밖에 없는 실정이다.
 

ⓒGetty Images Bank


르로이는 “2020년에 이 부분에 큰 발전이 있을 것으로 예상된다. 소비자에게 직접 마케팅과 콘텐츠, 커머스 경험을 매끄럽게 전달하고 제품과 마케팅 활동에 대한 사람들의 기대치를 바꿀 새로운 기업이 등장할 것으로 내다보고 있다”라고 말했다.  

이에 <CMO>는 전문가들에 2020년 고객경험 동향을 물었고, 전문가들이 제시한 전망을 10가지로 정리했다. 

1. NPS의 대체 
순 추천 지수(Net Promoter Score, NPS)는 꽤 오래전에 등장했으며, 고객만족 및 경험에 대해 알려주는 지표로 널리 사용되고 있다. 그러나 라다로(Radaro)를 공동 창업한 브렌튼 질 매니징 디렉터에 따르면, NPS는 참여도가 높은 고객의 정보만 수집된다는 문제가 있다. 

그는 “NPS는 브랜드 충성도(로열티)와 고객 만족도와 관련된 문제를 파악하고, 합리적인 피드백을 수집하고, 이를 바탕으로 각각을 개선하는 데 목적을 두고 있다. 그러나 충성도와 만족도가 같지 않을 수도 있다는 점이 갈수록 명백해졌다. 이런 평가를 염두에 두고 세일즈를 개선하고, 충성도를 구축하는 일에 고객 만족도 점수를 사용할 수 있다. 그러나 이렇게 하기 위해서는 일선 현장에서 이런 일을 시작하는 것이 매우 중요하다. 이로 인해 ‘고객 목소리’ 평가라는 문화가 유도됐다. 이는 궁극적으로 서비스 평가라는 불편 초래 없이 전반적인 고객 만족도 점수를 제공한다”라고 말했다. 

질은 이로 인해 NPS가 고객 만족도에 대한 주요 지표로서의 타당성을 잃어가고 있다고 지적했다. 그는 “CX 중심의 평가로 변화하게 되면 ‘고객 목소리’ 평가 시스템이 필요하고, 이는 NPS에 대한 수요를 낮춘다”라고 설명했다.  

질은 향후 고객경험 보고 시스템이 5점을 척도로 하는 시스템으로 구현될 전망이라고 밝혔다. 그는 “고객들은 조직을 전체적으로 평가하는 것을 주저한다. 대신 개별 경험을 평가하는 것을 선호한다. 특정 품목의 배달과 관련된 경험을 평가하거나, 운전기사를 예로 들면, 출근을 늦게 했을 때 침실에서 이사회 회의실까지 기사가 한 일을 평가하는 것에 비유할 수 있다.  

우리가 CX, CX와 브랜드 강화 간 관계를 더 중시하면서, 조직을 전체적으로 모호하게 평가하기보다는 분리된 방식으로 고객경험을 평가하는 것이 점점 중요해지고 있다”라고 설명했다.  

리딩 엣지(The Leading Edge)의 리 네일러 매니징 파트너 또한 2020년에는 기업들이 단순히 디지털/UX 매트릭스를 CX로 이해하거나, 통점으로 이해하는 것 이상을 추구하게 될 것이라고 말했다. 

그는 “대신 브랜드의 최고 버전인 경험을 구축하려 시도할 것이다. 여기에는 더 ‘소프트’하고, 더 정성적인 매트릭스가 포함된다”라고 설명했다.  

2. 다크 패턴의 위협
CX로의 변화를 시도하면서, 일부 마케터들은 의도적으로 소비자를 속이기 위해 만든 행동 패턴을 가리키는 ‘다크 패턴(Dark Pattern)’에 끌릴 수도 있다. 포레스터에 따르면, 1/4에 달하는 기업들이 다크 패턴을 사용, 소비자의 적대적 행동이 유도될 전망이다. 또 최근 프린스턴 조사 결과에 따르면, 인기 쇼핑 사이트 가운데 10%가 다크 패턴을 사용하고 있다. 

포레스터는 최근 발표한 2020년 전망 보고서에서 “전환율을 능률화해야 한다는 압박이 커지고 있는 CX 및 디자인 분야 종사자들이 모바일 게임 등 다른 산업에서 다크 패턴이 성공을 거둔 것을 모방하려 시도하면서 다크 패턴을 도입해 사용하는 비율이 크게 증가할 전망이다. 또한 소셜미디어 플랫폼들도 여러 곳으로 분산된 소비자의 이목을 자신에게 집중시키려 다크 패턴을 사용하는 사례가 증가할 전망이다. 그리고 이는 소비자의 정신 건강에 부정적인 영향을 줄 것이다”라고 분석했다.   

포레스터는 이런 추세에 대한 반작용으로 ‘디지털 다이어트’ 도구와 ‘기만 방지 및 차단 도구’를 공급하는 기술 회사들이 증가할 것으로 내다봤다. 

포레스터는 “또 다크 패턴 사용을 막기 위해, ‘디투어 앤 스마트(Detour and Smarts)’ 법, 영국 정보 위원회 (Information Commissioner’s Office, ICO)의 16포인트 계획 같은 규제가 강화될 전망”이라고 덧붙였다.  

3. 봇(Bot)의 확대 
포레스터는 또 2020년이 ‘봇의 해’가 될 것으로 내다봤다. 고객 서비스를 강화하기 위해 담당자들이 이용할 봇에 투자를 할 계획을 수립한 기업의 비율이 35%에 달한다. 

포레스터는 “CX 담당자들은 CX를 강화하기 위해 충성도를 견인하는 서비스 경험을 개선하는 데 초점을 맞출 것이다. 고객 서비스 담당자와의 상호작용 분야를 예로 들 수 있다. CX 담당자는 IT 및 운영팀과 협력, 직원들이 업무에 중요한 정보를 찾도록 도움을 주는 ‘봇’ 같은 기술을 배포해 경험 전달을 능률화할 것이다”라고 전망했다. 

그러나 아이센티아(Isentia)의 뉴질랜드 인사이트 책임자인 가이어 크로포트에게 2020년은 고객들이 고객 서비스 경험 분야의 디지털 휴먼에게 어떤 반응을 보이는지 판단하는 중요한 한 해가 될 전망이다. 

그녀는 “기업은 챗봇을 탈피, 더 사람 같은 상호작용을 느낄 수 있는 것으로 변화를 시도하기 시작했다. 따라서 청중들이 어떤 반응을 보이고, 좋은 고객경험을 어떻게 규정하고, 어떻게 평가하는지 지켜볼 필요가 있다”라고 말했다.  
 


4. 인간적 경험의 강화 
딜로이트는 디지털 기술이 바쁜 일상을 편리하게 만드는 데 도움을 주지만, 한편으로는 인간관계를 침식시킬 수 있다고 지적했다. 

이 컨설팅 회사는 “디지털 접촉에 인간적 감성이 결여되는 경우, 사람들은 고립감, 자신이 잘 대변되지 않다고 생각하는 감정, 만족스럽지 못한 감정을 느낄 수도 있다. 디지털 변화의 속도가 빨라지면서 이런 의도하지 않은 결과, ‘경험 부채(Experience debt)’가 가중되고 있다. 이러한 ‘경험 부채’를 줄이려면, 기업과 전체 생태계가 고객과 인적자원, 파트너 모두가 공통 목적을 추구하면서 인간적 경험(Human experience)을 강화하도록 만드는 데 초점을 맞춰야 한다”라고 설명했다. 

포레스터는 소비자들이 ‘의미 회복’을 촉구하고 있고, 이것이 그룹 수준의 디지털 개인화로 이어지리라 전망했다.  

포레스터는 “자신과 비슷한 다른 사람들과 접촉하려는 소비자의 욕구가 강해지고 있으며, 이런 욕구 때문에 특정 가치에 기반을 둔 프라이빗 소셜미디어 그룹이 형성될 것이다. 이것이 디지털 측면에서 그룹 개인화를 강화한다. 이런 디지털 도구들은 사람들이 차별화되지 않은 집단으로 취급되고 있다는 생각을 갖지 않게 만든다”라고 설명했다. 

더 컴퍼니 위 킵(The Company We Keep)을 창업한 니젤 루펠은 현대적인 마케팅 기법에서는 감각적 경험을 실제에 더 가깝게 만드는 것이 중요하다고 강조했다. 

그는 “예를 들어, 야외를 실내로 가져올 수 있다. 밤하늘을 보여주는 천장, 실제 식물들, 목재 기둥과 울타리 같은 천연 소재 등을 예로 들 수 있다. 만지고, 듣고, 냄새를 맡을 수 있는 그런 소재들이다”라고 말했다. 또 “이는 사람들이 일상생활에서 벗어나, 자신이 만들려 노력하는 세상의 일부가 되도록 만드는 데 목적을 둔다. 매우 중요한 요소를 이런 것들을 연결한다. 스토리텔링을 이야기하는 것이다. 이벤트가 갖는 의미, 이유로 사람들을 모아야 한다. 이런 경험에 정서적, 감정적으로 응답하고 있다는 생각을 갖게 만들어야 한다”라고 덧붙였다.  

 




2019.12.13

마케팅 전문가들이 꼽은 '2020년 고객경험 트렌드 10선'

Vanessa Mitchell | CMO

현재 대다수 마케터는 고객경험(CX)이 브랜드 건전성과 수익에 매우 중요하다는 사실을 인식하고 있으며, 우수한 CX를 제공하기 원한다. 그러나 문제는 ‘방법’이다.

IAB 오스트레일리아의 CEO 가이 르로이에 따르면 소비자들은 기업이 데이터 사용에 관해 더 투명하게 공개하도록 요구하는 추세며, 이에 마케터는 창의적인 마케팅과 콘텐츠 경험을 강화할 수밖에 없는 실정이다.
 

ⓒGetty Images Bank


르로이는 “2020년에 이 부분에 큰 발전이 있을 것으로 예상된다. 소비자에게 직접 마케팅과 콘텐츠, 커머스 경험을 매끄럽게 전달하고 제품과 마케팅 활동에 대한 사람들의 기대치를 바꿀 새로운 기업이 등장할 것으로 내다보고 있다”라고 말했다.  

이에 <CMO>는 전문가들에 2020년 고객경험 동향을 물었고, 전문가들이 제시한 전망을 10가지로 정리했다. 

1. NPS의 대체 
순 추천 지수(Net Promoter Score, NPS)는 꽤 오래전에 등장했으며, 고객만족 및 경험에 대해 알려주는 지표로 널리 사용되고 있다. 그러나 라다로(Radaro)를 공동 창업한 브렌튼 질 매니징 디렉터에 따르면, NPS는 참여도가 높은 고객의 정보만 수집된다는 문제가 있다. 

그는 “NPS는 브랜드 충성도(로열티)와 고객 만족도와 관련된 문제를 파악하고, 합리적인 피드백을 수집하고, 이를 바탕으로 각각을 개선하는 데 목적을 두고 있다. 그러나 충성도와 만족도가 같지 않을 수도 있다는 점이 갈수록 명백해졌다. 이런 평가를 염두에 두고 세일즈를 개선하고, 충성도를 구축하는 일에 고객 만족도 점수를 사용할 수 있다. 그러나 이렇게 하기 위해서는 일선 현장에서 이런 일을 시작하는 것이 매우 중요하다. 이로 인해 ‘고객 목소리’ 평가라는 문화가 유도됐다. 이는 궁극적으로 서비스 평가라는 불편 초래 없이 전반적인 고객 만족도 점수를 제공한다”라고 말했다. 

질은 이로 인해 NPS가 고객 만족도에 대한 주요 지표로서의 타당성을 잃어가고 있다고 지적했다. 그는 “CX 중심의 평가로 변화하게 되면 ‘고객 목소리’ 평가 시스템이 필요하고, 이는 NPS에 대한 수요를 낮춘다”라고 설명했다.  

질은 향후 고객경험 보고 시스템이 5점을 척도로 하는 시스템으로 구현될 전망이라고 밝혔다. 그는 “고객들은 조직을 전체적으로 평가하는 것을 주저한다. 대신 개별 경험을 평가하는 것을 선호한다. 특정 품목의 배달과 관련된 경험을 평가하거나, 운전기사를 예로 들면, 출근을 늦게 했을 때 침실에서 이사회 회의실까지 기사가 한 일을 평가하는 것에 비유할 수 있다.  

우리가 CX, CX와 브랜드 강화 간 관계를 더 중시하면서, 조직을 전체적으로 모호하게 평가하기보다는 분리된 방식으로 고객경험을 평가하는 것이 점점 중요해지고 있다”라고 설명했다.  

리딩 엣지(The Leading Edge)의 리 네일러 매니징 파트너 또한 2020년에는 기업들이 단순히 디지털/UX 매트릭스를 CX로 이해하거나, 통점으로 이해하는 것 이상을 추구하게 될 것이라고 말했다. 

그는 “대신 브랜드의 최고 버전인 경험을 구축하려 시도할 것이다. 여기에는 더 ‘소프트’하고, 더 정성적인 매트릭스가 포함된다”라고 설명했다.  

2. 다크 패턴의 위협
CX로의 변화를 시도하면서, 일부 마케터들은 의도적으로 소비자를 속이기 위해 만든 행동 패턴을 가리키는 ‘다크 패턴(Dark Pattern)’에 끌릴 수도 있다. 포레스터에 따르면, 1/4에 달하는 기업들이 다크 패턴을 사용, 소비자의 적대적 행동이 유도될 전망이다. 또 최근 프린스턴 조사 결과에 따르면, 인기 쇼핑 사이트 가운데 10%가 다크 패턴을 사용하고 있다. 

포레스터는 최근 발표한 2020년 전망 보고서에서 “전환율을 능률화해야 한다는 압박이 커지고 있는 CX 및 디자인 분야 종사자들이 모바일 게임 등 다른 산업에서 다크 패턴이 성공을 거둔 것을 모방하려 시도하면서 다크 패턴을 도입해 사용하는 비율이 크게 증가할 전망이다. 또한 소셜미디어 플랫폼들도 여러 곳으로 분산된 소비자의 이목을 자신에게 집중시키려 다크 패턴을 사용하는 사례가 증가할 전망이다. 그리고 이는 소비자의 정신 건강에 부정적인 영향을 줄 것이다”라고 분석했다.   

포레스터는 이런 추세에 대한 반작용으로 ‘디지털 다이어트’ 도구와 ‘기만 방지 및 차단 도구’를 공급하는 기술 회사들이 증가할 것으로 내다봤다. 

포레스터는 “또 다크 패턴 사용을 막기 위해, ‘디투어 앤 스마트(Detour and Smarts)’ 법, 영국 정보 위원회 (Information Commissioner’s Office, ICO)의 16포인트 계획 같은 규제가 강화될 전망”이라고 덧붙였다.  

3. 봇(Bot)의 확대 
포레스터는 또 2020년이 ‘봇의 해’가 될 것으로 내다봤다. 고객 서비스를 강화하기 위해 담당자들이 이용할 봇에 투자를 할 계획을 수립한 기업의 비율이 35%에 달한다. 

포레스터는 “CX 담당자들은 CX를 강화하기 위해 충성도를 견인하는 서비스 경험을 개선하는 데 초점을 맞출 것이다. 고객 서비스 담당자와의 상호작용 분야를 예로 들 수 있다. CX 담당자는 IT 및 운영팀과 협력, 직원들이 업무에 중요한 정보를 찾도록 도움을 주는 ‘봇’ 같은 기술을 배포해 경험 전달을 능률화할 것이다”라고 전망했다. 

그러나 아이센티아(Isentia)의 뉴질랜드 인사이트 책임자인 가이어 크로포트에게 2020년은 고객들이 고객 서비스 경험 분야의 디지털 휴먼에게 어떤 반응을 보이는지 판단하는 중요한 한 해가 될 전망이다. 

그녀는 “기업은 챗봇을 탈피, 더 사람 같은 상호작용을 느낄 수 있는 것으로 변화를 시도하기 시작했다. 따라서 청중들이 어떤 반응을 보이고, 좋은 고객경험을 어떻게 규정하고, 어떻게 평가하는지 지켜볼 필요가 있다”라고 말했다.  
 


4. 인간적 경험의 강화 
딜로이트는 디지털 기술이 바쁜 일상을 편리하게 만드는 데 도움을 주지만, 한편으로는 인간관계를 침식시킬 수 있다고 지적했다. 

이 컨설팅 회사는 “디지털 접촉에 인간적 감성이 결여되는 경우, 사람들은 고립감, 자신이 잘 대변되지 않다고 생각하는 감정, 만족스럽지 못한 감정을 느낄 수도 있다. 디지털 변화의 속도가 빨라지면서 이런 의도하지 않은 결과, ‘경험 부채(Experience debt)’가 가중되고 있다. 이러한 ‘경험 부채’를 줄이려면, 기업과 전체 생태계가 고객과 인적자원, 파트너 모두가 공통 목적을 추구하면서 인간적 경험(Human experience)을 강화하도록 만드는 데 초점을 맞춰야 한다”라고 설명했다. 

포레스터는 소비자들이 ‘의미 회복’을 촉구하고 있고, 이것이 그룹 수준의 디지털 개인화로 이어지리라 전망했다.  

포레스터는 “자신과 비슷한 다른 사람들과 접촉하려는 소비자의 욕구가 강해지고 있으며, 이런 욕구 때문에 특정 가치에 기반을 둔 프라이빗 소셜미디어 그룹이 형성될 것이다. 이것이 디지털 측면에서 그룹 개인화를 강화한다. 이런 디지털 도구들은 사람들이 차별화되지 않은 집단으로 취급되고 있다는 생각을 갖지 않게 만든다”라고 설명했다. 

더 컴퍼니 위 킵(The Company We Keep)을 창업한 니젤 루펠은 현대적인 마케팅 기법에서는 감각적 경험을 실제에 더 가깝게 만드는 것이 중요하다고 강조했다. 

그는 “예를 들어, 야외를 실내로 가져올 수 있다. 밤하늘을 보여주는 천장, 실제 식물들, 목재 기둥과 울타리 같은 천연 소재 등을 예로 들 수 있다. 만지고, 듣고, 냄새를 맡을 수 있는 그런 소재들이다”라고 말했다. 또 “이는 사람들이 일상생활에서 벗어나, 자신이 만들려 노력하는 세상의 일부가 되도록 만드는 데 목적을 둔다. 매우 중요한 요소를 이런 것들을 연결한다. 스토리텔링을 이야기하는 것이다. 이벤트가 갖는 의미, 이유로 사람들을 모아야 한다. 이런 경험에 정서적, 감정적으로 응답하고 있다는 생각을 갖게 만들어야 한다”라고 덧붙였다.  

 


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