2019.11.05

포화된 도넛 시장 타개책은?··· 크리스피 크림의 디지털 마케팅 성공담

Vanessa Mitchell | CMO
16년 전 크리스피 크림(Krispy Kreme) 호주 시장에 진출했다. 곧 곳곳에서 이 도넛 매장을 찾을 수 있을 정도로 인기를 끌었다. 그러다 나중에는 넘치는 지경에 이르렀다.

이 상징적인 도넛 제조사가 80개 매장을 열면서 호주 시장에 포화 현상이 나타났다. 일부 매장문을 닫기 시작할 수밖에 없었다. 크리스피 크림에 더 나은 비즈니스 모델이 필요하고, 유통과 세일즈, 마케팅을 능률화하고 혁신해야 할 필요가 있다는 점이 분명해졌다. 



크리스피 크림이 시도한 전략 중 하나는 매출 대신 브랜드에 대한 애착에 초점을 맞추는 것이다. 이를 위해 디지털 마케팅과 혁신에 집중하고 있으며, 최근에는 ‘향수’를 불러일으키는 데 초점을 맞춘 인스타그램 캠페인으로 큰 성공을 거뒀다. 

크리스피 크림 호주법인의 러셀 슐먼은 CMO와 인터뷰를 갖고, 브랜드의 역사와 미래의 목표에 관해 이야기를 했다. 또 그를 2019년 CMO 50에 선정되게 만든 여러 활동에 대해 설명했다.

그는 “16년 전 호주에 진출한 후 크리스피 크림은 역동적인 여정을 밟았다. 인기를 너무 오래 누렸다는 생각이 들었다. 더 나은 비즈니스 모델이 필요했다”라며 “그래서 2011년에 세븐일레븐, 다른 소매점과 파트너십을 체결했고, 소매 비즈니스에 대한 경험 창조에 초점을 맞췄다. 약 5년 전에는 전자상거래와 배달도 시작했다. 또한, 디지털 브랜드가 강화된다는 사실을 발견했다”라고 말했다. 

TV와 신문에 대한 소비자들의 의존도가 낮아짐에 따라 크리스피 크림은 디지털에 초점을 맞췄다. 예산 절감 노력에도 더 잘 들어맞는 방향이었다. 새로 임명된 글로벌 CEO는 브랜드 인게이지먼트 최적화 활동에 더 박차를 가하면서, 비즈니스가 브랜드 애착에 초점을 맞추도록 도움을 줬다.

슐먼은 “우리 목표를 가장 큰 브랜드가 아닌, 가장 사랑받는 브랜드가 되는 것으로 설정했다. 지금도 트렌드를 포착해 활용하고, 이를 메인스트림으로 가져가는 데 전념하고 있다”라고 설명했다. 

향수는 꽤 오래전부터 중요한 트렌드 중 하나였으며, 현재 크리스피 크림의 주요 마케팅 영역이 됐다. 슐먼은 “사람들은 크리스피 크림을 처음 접했을 때를 기억하고 있다. 그러나 우리는 새 청중, 고객이 필요했다. 그때가 16년 전이기 때문이다”라고 말했다.  
 
과거의 것과 새로운 것
크리스피 크림은 명확한 도전과제를 갖고 있었다. 재미있는 쌍방향 방식으로 밀레니얼 세대와 접촉하고, 빠듯한 예산으로 새로 출시한 스로우백 파티(Throwback Party) 도넛 제품군을 즐기게 만드는 것이다. 

이 과제를 해결하기 위해, 크리스피 크림은 인스타그램을 페어리 브레드(Fairy Bread), 초코 브라우니 배터(Cho Brownie Batter), 쿠키 도우(Cookie Dough), 핑거 번(Finger Bun)으로 구성된 스로우백 파티 도넛 제품군 출시를 축하하는 가상 아케이드(게임)로 탈바꿈시켰다.  

크리스피 크림 인스타그램에 강조된 4개 인스타그램 스토리는 1990년 고전 비디오 게임에 영감을 받고, 새로운 맛의 도너츠 출시를 축하하는 미니 게임들이었다. 회사는 리더보드를 통해 높은 점수를 올린 게임 플레이어들을 소개했다. 그리고 가장 높은 점수를 얻은 플레이어에게 크리스피 크림 도너츠를 선물했다. 호주인들이 어린 시절 행복했던 기억을 떠올리도록 만든 성공적인 캠페인이었다. 디지털에 기반을 둔 아이디어로 향수를 불러 일으켰다.

이 켐페인은 큰 성공을 거뒀고, 원래 의도는 아니었지만 브랜드 매출을 견인하는 효과도 있었다. 구체적인 성과를 열거하면, 광고 리콜(기억)은 24.8 포인트가 증가했고, 사이트의 유니크 유저(순 방문자)는 32.8%가 증가했으며, 전자상거래 매출은 연간 대비 기준 30%, 오프라인 소매 매출은 연간 대비 기준 6.3%가 증가했다. 또 이 기간 주간 페이스북 인게이지먼트는 103.6%가 증가했다. 

슐먼은 “인스타그램 캠페인이 놀랍도록 효과가 좋다. 조금 별난 시도에 대해 경영진이 허락하기는 했지만, 사실 직접적 ROI를 입증하기란 아주 힘들었다. 그래서 이러한 성과가 아주 반갑다. 그럼에도 불구하고 목적은 매출 견인이 아닌 브랜드 애착이었다. 우리는 의도적으로 아케이드 게임이라는 향수를 만들어, 쉽게 이를 사용하고, 상호작용하고, 체감하게 만들었다”라고 설명했다. 

크리스피 크림의 혁신은 현재진행형이다. ‘핥아 먹을 수 있는’ 광고, 3D VR 도너츠 영화를 만들어 공개했고, 영화를 좋아하는 사람들을 위한 팝콘과 콜라 맛 도너츠를 출시했다. 슐먼은 이들 혁신에 대해 “3가지 요소가 중요하다. 사용하기 쉬운 형태로 좋은 맛에 대한 아이디어, 개념을 만드는 것을 의미한다”라고 설명했다. 

현재 크리스피 크림은 성과 측정 및 평가와 관련해 6개월마다 NPS(Net Promoter Score)를 깊이 분석하고 있으며, 지속적으로 디지털 채널을 모니터링한다. 또 맛보다는 이벤트를 중심으로 특정 고객 부문과 특정 매장을 중심으로 지역 타겟팅을 실시하고 있다. 

슐먼은 “테스트와 지역 타겟팅을 많이 실시했다. 우리가 디지털 인게이지먼트 활동에서 타겟으로 삼은 특정 매장에서 향상을 확인하고 있다. 브랜드 구축, 사람들을 스토리로 견인하는데 효과가 있다. 예를 들어, 비 오는 금요일 밤 특정 매장에서 우버이츠에 대한 게시물을 올린 후, 그 성과를 측정한다”라고 설명했다. 

배달 서비스
전자상거래 규모가 특히 큰 날이 있다. 이에 따라 배달 부문이 크리스피 크림 비즈니스에서 차지하는 비중이 커지고 있다. 슐먼에 따르면, 도너츠 선물 배달의 인기가 올라가고 있다. 한 해 동안 브랜드에 가장 중요한 날이 발렌타인 데이이다. 

그는 “오프라인 매장과 비교했을 때 온라인 거래액이 3배 증가했다. 특히 특별한 날을 위한 온라인 매출이 많다. 웨딩 타워, 도너츠 월이 인기가 높다. 최근에는 아침 회의를 위한 포장 상품을 만들었다. 이런 식으로 타게팅을 하고, 능률적으로 조정해 개인화시키고 있다”라고 말했다.

여전히 가장 많이 팔리는 상품은 오리지널 글레이즈이다. 그러나 크리스피 크림은 소비자들이 새로운 맛도 시도해보기 원한다. 그는 “새 맛과 관련, 매일 도너츠를 만들어야 하기 때문에 물류의 균형을 잡아야 한다. 사람들이 원하는 것, 행동하는 방식이 다르기 때문이다”라고 말했다.

한편 크리스피 크림은 향후 데이터 전략과 파트너십을 확대한다는 방침을 세워두고 있다. 또 고객들이 도넛을 만드는 과정을 직접 볼 수 있는 플래그십 매장을 열 계획이다. 

그는 “우리는 맞춤화, 개인화를 확대하기 원한다. 내년 중반쯤에 고객들이 자신의 도너츠를 직접 만들 수 있도록 만들 예정이다. 아울러 최근 골든 게이타임 도너츠 때 그랬던 것처럼 파트너십을 확대하기 원한다. 크리스피 크림은 도너츠를 만드는 과정을 가장 먼저 보여주기 시작한 브랜드 중 하나이다. 이에 이렇게 도너츠 만드는 과정을 볼 수 있는 랜드마크 매장들을 열 계획이다”라고 말했다.

디지털 관점에서 터득한 중요한 교훈 중 하나는 가능한 단순화시켜야 한다는 것이다. 슐먼은 “고객들에게 프로모션을 제공할 때 양식을 입력하게 만들면 안된다. 앞서 고객에게 보상을 해야 한다. 책략을 부리지 않으면 나중에 우리가 보상을 받는다는 사실을 발견했다. 고객이 우리를 신뢰하기 때문이다”라고 말했다.  

이를 지원하는 도구가 이메일 마케팅은 브론토(Bronto), 전자상거래와 로컬 웹사이트는 마젠토(Magento) 이다. 

 그는 “앞으로 우리는 데이터를 더 전체적으로 만들고, 세븐 일레븐 소비자들을 디지털 생태계로 유인할 계획이다. 대부분의 거래가 매장이 아닌 디지털 생태계에서 발생하기 때문이다”라고 밝혔다. ciokr@idg.co.kr



2019.11.05

포화된 도넛 시장 타개책은?··· 크리스피 크림의 디지털 마케팅 성공담

Vanessa Mitchell | CMO
16년 전 크리스피 크림(Krispy Kreme) 호주 시장에 진출했다. 곧 곳곳에서 이 도넛 매장을 찾을 수 있을 정도로 인기를 끌었다. 그러다 나중에는 넘치는 지경에 이르렀다.

이 상징적인 도넛 제조사가 80개 매장을 열면서 호주 시장에 포화 현상이 나타났다. 일부 매장문을 닫기 시작할 수밖에 없었다. 크리스피 크림에 더 나은 비즈니스 모델이 필요하고, 유통과 세일즈, 마케팅을 능률화하고 혁신해야 할 필요가 있다는 점이 분명해졌다. 



크리스피 크림이 시도한 전략 중 하나는 매출 대신 브랜드에 대한 애착에 초점을 맞추는 것이다. 이를 위해 디지털 마케팅과 혁신에 집중하고 있으며, 최근에는 ‘향수’를 불러일으키는 데 초점을 맞춘 인스타그램 캠페인으로 큰 성공을 거뒀다. 

크리스피 크림 호주법인의 러셀 슐먼은 CMO와 인터뷰를 갖고, 브랜드의 역사와 미래의 목표에 관해 이야기를 했다. 또 그를 2019년 CMO 50에 선정되게 만든 여러 활동에 대해 설명했다.

그는 “16년 전 호주에 진출한 후 크리스피 크림은 역동적인 여정을 밟았다. 인기를 너무 오래 누렸다는 생각이 들었다. 더 나은 비즈니스 모델이 필요했다”라며 “그래서 2011년에 세븐일레븐, 다른 소매점과 파트너십을 체결했고, 소매 비즈니스에 대한 경험 창조에 초점을 맞췄다. 약 5년 전에는 전자상거래와 배달도 시작했다. 또한, 디지털 브랜드가 강화된다는 사실을 발견했다”라고 말했다. 

TV와 신문에 대한 소비자들의 의존도가 낮아짐에 따라 크리스피 크림은 디지털에 초점을 맞췄다. 예산 절감 노력에도 더 잘 들어맞는 방향이었다. 새로 임명된 글로벌 CEO는 브랜드 인게이지먼트 최적화 활동에 더 박차를 가하면서, 비즈니스가 브랜드 애착에 초점을 맞추도록 도움을 줬다.

슐먼은 “우리 목표를 가장 큰 브랜드가 아닌, 가장 사랑받는 브랜드가 되는 것으로 설정했다. 지금도 트렌드를 포착해 활용하고, 이를 메인스트림으로 가져가는 데 전념하고 있다”라고 설명했다. 

향수는 꽤 오래전부터 중요한 트렌드 중 하나였으며, 현재 크리스피 크림의 주요 마케팅 영역이 됐다. 슐먼은 “사람들은 크리스피 크림을 처음 접했을 때를 기억하고 있다. 그러나 우리는 새 청중, 고객이 필요했다. 그때가 16년 전이기 때문이다”라고 말했다.  
 
과거의 것과 새로운 것
크리스피 크림은 명확한 도전과제를 갖고 있었다. 재미있는 쌍방향 방식으로 밀레니얼 세대와 접촉하고, 빠듯한 예산으로 새로 출시한 스로우백 파티(Throwback Party) 도넛 제품군을 즐기게 만드는 것이다. 

이 과제를 해결하기 위해, 크리스피 크림은 인스타그램을 페어리 브레드(Fairy Bread), 초코 브라우니 배터(Cho Brownie Batter), 쿠키 도우(Cookie Dough), 핑거 번(Finger Bun)으로 구성된 스로우백 파티 도넛 제품군 출시를 축하하는 가상 아케이드(게임)로 탈바꿈시켰다.  

크리스피 크림 인스타그램에 강조된 4개 인스타그램 스토리는 1990년 고전 비디오 게임에 영감을 받고, 새로운 맛의 도너츠 출시를 축하하는 미니 게임들이었다. 회사는 리더보드를 통해 높은 점수를 올린 게임 플레이어들을 소개했다. 그리고 가장 높은 점수를 얻은 플레이어에게 크리스피 크림 도너츠를 선물했다. 호주인들이 어린 시절 행복했던 기억을 떠올리도록 만든 성공적인 캠페인이었다. 디지털에 기반을 둔 아이디어로 향수를 불러 일으켰다.

이 켐페인은 큰 성공을 거뒀고, 원래 의도는 아니었지만 브랜드 매출을 견인하는 효과도 있었다. 구체적인 성과를 열거하면, 광고 리콜(기억)은 24.8 포인트가 증가했고, 사이트의 유니크 유저(순 방문자)는 32.8%가 증가했으며, 전자상거래 매출은 연간 대비 기준 30%, 오프라인 소매 매출은 연간 대비 기준 6.3%가 증가했다. 또 이 기간 주간 페이스북 인게이지먼트는 103.6%가 증가했다. 

슐먼은 “인스타그램 캠페인이 놀랍도록 효과가 좋다. 조금 별난 시도에 대해 경영진이 허락하기는 했지만, 사실 직접적 ROI를 입증하기란 아주 힘들었다. 그래서 이러한 성과가 아주 반갑다. 그럼에도 불구하고 목적은 매출 견인이 아닌 브랜드 애착이었다. 우리는 의도적으로 아케이드 게임이라는 향수를 만들어, 쉽게 이를 사용하고, 상호작용하고, 체감하게 만들었다”라고 설명했다. 

크리스피 크림의 혁신은 현재진행형이다. ‘핥아 먹을 수 있는’ 광고, 3D VR 도너츠 영화를 만들어 공개했고, 영화를 좋아하는 사람들을 위한 팝콘과 콜라 맛 도너츠를 출시했다. 슐먼은 이들 혁신에 대해 “3가지 요소가 중요하다. 사용하기 쉬운 형태로 좋은 맛에 대한 아이디어, 개념을 만드는 것을 의미한다”라고 설명했다. 

현재 크리스피 크림은 성과 측정 및 평가와 관련해 6개월마다 NPS(Net Promoter Score)를 깊이 분석하고 있으며, 지속적으로 디지털 채널을 모니터링한다. 또 맛보다는 이벤트를 중심으로 특정 고객 부문과 특정 매장을 중심으로 지역 타겟팅을 실시하고 있다. 

슐먼은 “테스트와 지역 타겟팅을 많이 실시했다. 우리가 디지털 인게이지먼트 활동에서 타겟으로 삼은 특정 매장에서 향상을 확인하고 있다. 브랜드 구축, 사람들을 스토리로 견인하는데 효과가 있다. 예를 들어, 비 오는 금요일 밤 특정 매장에서 우버이츠에 대한 게시물을 올린 후, 그 성과를 측정한다”라고 설명했다. 

배달 서비스
전자상거래 규모가 특히 큰 날이 있다. 이에 따라 배달 부문이 크리스피 크림 비즈니스에서 차지하는 비중이 커지고 있다. 슐먼에 따르면, 도너츠 선물 배달의 인기가 올라가고 있다. 한 해 동안 브랜드에 가장 중요한 날이 발렌타인 데이이다. 

그는 “오프라인 매장과 비교했을 때 온라인 거래액이 3배 증가했다. 특히 특별한 날을 위한 온라인 매출이 많다. 웨딩 타워, 도너츠 월이 인기가 높다. 최근에는 아침 회의를 위한 포장 상품을 만들었다. 이런 식으로 타게팅을 하고, 능률적으로 조정해 개인화시키고 있다”라고 말했다.

여전히 가장 많이 팔리는 상품은 오리지널 글레이즈이다. 그러나 크리스피 크림은 소비자들이 새로운 맛도 시도해보기 원한다. 그는 “새 맛과 관련, 매일 도너츠를 만들어야 하기 때문에 물류의 균형을 잡아야 한다. 사람들이 원하는 것, 행동하는 방식이 다르기 때문이다”라고 말했다.

한편 크리스피 크림은 향후 데이터 전략과 파트너십을 확대한다는 방침을 세워두고 있다. 또 고객들이 도넛을 만드는 과정을 직접 볼 수 있는 플래그십 매장을 열 계획이다. 

그는 “우리는 맞춤화, 개인화를 확대하기 원한다. 내년 중반쯤에 고객들이 자신의 도너츠를 직접 만들 수 있도록 만들 예정이다. 아울러 최근 골든 게이타임 도너츠 때 그랬던 것처럼 파트너십을 확대하기 원한다. 크리스피 크림은 도너츠를 만드는 과정을 가장 먼저 보여주기 시작한 브랜드 중 하나이다. 이에 이렇게 도너츠 만드는 과정을 볼 수 있는 랜드마크 매장들을 열 계획이다”라고 말했다.

디지털 관점에서 터득한 중요한 교훈 중 하나는 가능한 단순화시켜야 한다는 것이다. 슐먼은 “고객들에게 프로모션을 제공할 때 양식을 입력하게 만들면 안된다. 앞서 고객에게 보상을 해야 한다. 책략을 부리지 않으면 나중에 우리가 보상을 받는다는 사실을 발견했다. 고객이 우리를 신뢰하기 때문이다”라고 말했다.  

이를 지원하는 도구가 이메일 마케팅은 브론토(Bronto), 전자상거래와 로컬 웹사이트는 마젠토(Magento) 이다. 

 그는 “앞으로 우리는 데이터를 더 전체적으로 만들고, 세븐 일레븐 소비자들을 디지털 생태계로 유인할 계획이다. 대부분의 거래가 매장이 아닌 디지털 생태계에서 발생하기 때문이다”라고 밝혔다. ciokr@idg.co.kr

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