2019.11.05

'혁신적인 고객 프로그램으로 차별화' KFC·나이키·보그 사례

Vanessa Mitchell | CMO
스마트한 마케팅 전문가들은 신규 고객을 유치하는 비용보다 기존 고객을 유지하는 비용이 훨씬 적게 든다는 것을 알고 있다. 고객 충성도 프로그램이 거의 지속해서 재탕되고 반복 출시되는 것도 바로 이 때문이다. 

하지만 FPRC(First Point Research and Consulting)는 최근 연구를 통해 작성한 FLM 2019(For Love of Money 2019) 보고서에서 충성도 프로그램에 대한 고객 참여도가 감소하고 있으며 회원 중 47%만이 지난 12개월 동안 구매 시 카드나 회원 번호를 능동적으로 사용했다. 연례 소비자 조사에서 4년 동안 기록된 가장 낮은 수치였다. 

마찬가지로 클라루스 커머스(Clarus Commerce) 2019 프리미엄 충성도 조사(Premium Loyalty Study)에 따르면 현재 소비자에게 제공되는 선택권 때문에 그 어느 때보다도 고객 충성도를 유지하는 데에 어려움을 겪고 있다.  

이와 동시에 ACCC는 현재 소비자가 모르는 사이에 소비자 데이터를 공유하는 등 고객 충성도 프로그램에 관한 여러 우려사항을 강조하고 있다. 9월에 공개된 초안 보고서에서 ACCC는 단골 고객, 슈퍼마켓, 신용카드사를 포함하여 고객 충성도 체제들은 소비자를 오도하지 않도록 해야 한다고 경고했다. 

논란이 계속되고 있는 가운데 CMO는 현재 상징적인 브랜드들의 혁신적인 충성도 프로그램을 간단하게 소개한다.  

1. KFC 
ⓒOgilvy Australia
2년 전, KFC는 이름이 없는 충성도 프로그램을 출시했다. 대중들에게 멤버십 혜택을 홍보하는 것과는 거리가 멀고 대부분 고객은 자신이 여기에 포함되어 있다는 사실조차 모른다. 

구매 시 할인부터 한정판 조기 제공, 전용 상품, KFC가 자사 앱에 제공할 수 있는 비밀 메뉴에 대한 알림 등 예상치 못한 보상이 핵심이다.   

KFC의 디지털 소통 및 주문 채널을 통해 해당 프로그램은 고객들과 소통할 수 있었다. 

이 프로그램은 포인트 획득 등 까다로운 작업에 기초하지 않고 있으며 KFC가 고객들이 무엇을 좋아하거나 무엇에 가장 잘 반응하는지 파악하기 위해 결정하여 시험하는 예상치 못한 보상에 기초하고 있기 때문에 혁신적이며, 이것이 AMY를 수상한 이유다. 

2. 나이키
ⓒNike
나이키는 최근 부모들이 월 이용료를 내고 정기적으로 아동용 신발을 배달받는 구독 서비스와 충성도 프로그램이 통합된 어드벤처 클럽을 발표했다. 이는 더 많은 구독 프로그램과 프리미엄 충성도 패키지를 요구하는 소비자들의 변화하는 요구에 대응하기 위한 것이었다.

구독자는 100가지가 넘는 운동화 스타일 중에서 연간 4켤레부터 12켤레까지 3가지 티어(Tier)의 구독 서비스를 선택할 수 있다. 구독자가 신발이 마음에 들면 계속 신지만 신발을 교체하고 싶은 경우 신발을 반품하면 나이키 어드벤처 클럽이 반품된 운동화를 기부하거나 재활용한다. 

신발 외에 이 구독 서비스는 부모들이 아이들과 할 수 있는 실외 게임과 활동 등이 포함된 전용 어드벤처 가이드도 제공된다. 이 가이드는 나이키와 아이들이 능동적이며 건강한 라이프스타일을 주도하도록 격려하는데 집중하는 비영리 단체 카붐(KaBoom)의 협업 파트너십이다. 여기에는 재활용 프로그램도 포함된다. 나이키는 1년에 2번 부모들이 아이들이 신고 낡은 신발을 반품하면 필요한 가정에 기부하거나 나이키 그라인드(Grind)를 통해 재활용할 수 있도록 선불 백을 발송한다.

이 프로그램을 통해 나이키는 더 높은 고객 참여도와 한 세대에서 다른 세대로 이어지는 장기적인 충성도를 유도할 수 있다. 

3. 호이츠 
ⓒHoyts
호주/뉴질랜드의 영화관 회사인 호이츠(Hoyts)는 즉각적인 혜택과 새로운 멤버십 티어를 제공하기 위해 호주인들 사이에 널리 확산된 프로그램 피로에 대항하는 충성도 프로그램인 호이츠 리워드를 재정비했다.  

호이츠는 회원들에게 프로그램을 통해 무엇을 원하는지 질문했으며 더 많은 보상, 즉각적인 보상, 개선된 고객 존중을 원한다는 사실을 발견했다. 

이 새 프로그램은 무료 표준 티어, 연 12달러의 중간 티어, 연 50달러의 프리미엄 티어 등 3가지 멤버십 티어가 있다. 즉각적인 혜택에는 무료 팝콘 리필, 구매하는 티켓, 음식, 음료 할인, 콴타스(Qantas) 포인트 획득 등이 포함된다. 호이츠의 목적은 차별화된 영화 고객 그룹을 더욱 잘 확보하여 보상을 제공하는 것이다. 

호이츠는 이 새로운 프로그램을 통해 빈도, 라이프스타일, 연령, 프로그램을 통해 원하는 것에 따라 다른 세그먼트에서 소통할 수 있도록 개발했다.  

4. 보그 
ⓒNews Corp
보그(Vogue) 오스트레일리아는 멤버십 회원에게 다양한 맞춤형 할인, 전용 제품, 접근성을 제공하는 업계 최초의 충성도 프로그램을 출시했다. 

NPN(News Prestige Network) 출판물의 보그 VIP 프로그램은 구독자 전용이며 올해 호주에서 보그의 60주년 기념일에 맞추어 제공된다. 주요 프로그램 구성요소는 보그의 VIP 게스트로서 국내 이벤트에 참여하기 및 판매 전 티켓, 파티, 쇼핑 나이트 접근성 등이다. 또한 회원은 보그 커뮤니티, 편집자, 비즈니스 멘토, 패션 산업 유명인사들과 인맥을 쌓을 기회도 있다.  

또한 전용제품, 할인, 대회 등이 제공되며 회원 전용 콘텐츠, 무료 배송, 보완적인 디지털 에디션 접근성 등도 있다. 

보그 VIP는 고객 직접 맞춤형 멤버십 경험을 제공하기 위해 고안되었으며 제품 유통을 간소화하여 참여 및 획득부터 유지 및 거래까지 원활한 고객 여정을 확보한다. 

출시를 위해 보그는 구독자들이 제품과 경험을 보완할 수 있도록 전용 VIP 웹사이트를 출시했다. 올해 하반기에 더욱 광범위한 웹사이트 개편을 통해 보완할 것이다. 

5. 텔스트라 
ⓒTelstraThe Big Merino
4월 출시 이후로 약 100만 명에 달하는 텔스트라(Telstra) 고객들은 이 통신사의 새로운 고객 충성도 프로그램인 텔스트라 플러스에 가입했다. 

회원들은 월간 텔스트라 계정 그리고 선불 요금 충전을 위해 지불한 1달러당 10점을 받는다.

텔스트라 플러스는 티어 기반 프로그램이며 5월에 공식 출시했다. 자사의 리워드 스토어에서 장치 및 액세서리로 교환할 수 있는 고객 누적 포인트를 제공한다. 또한 고객들은 스포츠 및 영화 티켓 할인, 보완적인 추가 VIP 서비스, 기존 프로그램인 ‘텔스트라 땡스(Telstra thanks)’에서 제공되던 여러 제공물을 누릴 수 있다. ciokr@idg.co.kr
 



2019.11.05

'혁신적인 고객 프로그램으로 차별화' KFC·나이키·보그 사례

Vanessa Mitchell | CMO
스마트한 마케팅 전문가들은 신규 고객을 유치하는 비용보다 기존 고객을 유지하는 비용이 훨씬 적게 든다는 것을 알고 있다. 고객 충성도 프로그램이 거의 지속해서 재탕되고 반복 출시되는 것도 바로 이 때문이다. 

하지만 FPRC(First Point Research and Consulting)는 최근 연구를 통해 작성한 FLM 2019(For Love of Money 2019) 보고서에서 충성도 프로그램에 대한 고객 참여도가 감소하고 있으며 회원 중 47%만이 지난 12개월 동안 구매 시 카드나 회원 번호를 능동적으로 사용했다. 연례 소비자 조사에서 4년 동안 기록된 가장 낮은 수치였다. 

마찬가지로 클라루스 커머스(Clarus Commerce) 2019 프리미엄 충성도 조사(Premium Loyalty Study)에 따르면 현재 소비자에게 제공되는 선택권 때문에 그 어느 때보다도 고객 충성도를 유지하는 데에 어려움을 겪고 있다.  

이와 동시에 ACCC는 현재 소비자가 모르는 사이에 소비자 데이터를 공유하는 등 고객 충성도 프로그램에 관한 여러 우려사항을 강조하고 있다. 9월에 공개된 초안 보고서에서 ACCC는 단골 고객, 슈퍼마켓, 신용카드사를 포함하여 고객 충성도 체제들은 소비자를 오도하지 않도록 해야 한다고 경고했다. 

논란이 계속되고 있는 가운데 CMO는 현재 상징적인 브랜드들의 혁신적인 충성도 프로그램을 간단하게 소개한다.  

1. KFC 
ⓒOgilvy Australia
2년 전, KFC는 이름이 없는 충성도 프로그램을 출시했다. 대중들에게 멤버십 혜택을 홍보하는 것과는 거리가 멀고 대부분 고객은 자신이 여기에 포함되어 있다는 사실조차 모른다. 

구매 시 할인부터 한정판 조기 제공, 전용 상품, KFC가 자사 앱에 제공할 수 있는 비밀 메뉴에 대한 알림 등 예상치 못한 보상이 핵심이다.   

KFC의 디지털 소통 및 주문 채널을 통해 해당 프로그램은 고객들과 소통할 수 있었다. 

이 프로그램은 포인트 획득 등 까다로운 작업에 기초하지 않고 있으며 KFC가 고객들이 무엇을 좋아하거나 무엇에 가장 잘 반응하는지 파악하기 위해 결정하여 시험하는 예상치 못한 보상에 기초하고 있기 때문에 혁신적이며, 이것이 AMY를 수상한 이유다. 

2. 나이키
ⓒNike
나이키는 최근 부모들이 월 이용료를 내고 정기적으로 아동용 신발을 배달받는 구독 서비스와 충성도 프로그램이 통합된 어드벤처 클럽을 발표했다. 이는 더 많은 구독 프로그램과 프리미엄 충성도 패키지를 요구하는 소비자들의 변화하는 요구에 대응하기 위한 것이었다.

구독자는 100가지가 넘는 운동화 스타일 중에서 연간 4켤레부터 12켤레까지 3가지 티어(Tier)의 구독 서비스를 선택할 수 있다. 구독자가 신발이 마음에 들면 계속 신지만 신발을 교체하고 싶은 경우 신발을 반품하면 나이키 어드벤처 클럽이 반품된 운동화를 기부하거나 재활용한다. 

신발 외에 이 구독 서비스는 부모들이 아이들과 할 수 있는 실외 게임과 활동 등이 포함된 전용 어드벤처 가이드도 제공된다. 이 가이드는 나이키와 아이들이 능동적이며 건강한 라이프스타일을 주도하도록 격려하는데 집중하는 비영리 단체 카붐(KaBoom)의 협업 파트너십이다. 여기에는 재활용 프로그램도 포함된다. 나이키는 1년에 2번 부모들이 아이들이 신고 낡은 신발을 반품하면 필요한 가정에 기부하거나 나이키 그라인드(Grind)를 통해 재활용할 수 있도록 선불 백을 발송한다.

이 프로그램을 통해 나이키는 더 높은 고객 참여도와 한 세대에서 다른 세대로 이어지는 장기적인 충성도를 유도할 수 있다. 

3. 호이츠 
ⓒHoyts
호주/뉴질랜드의 영화관 회사인 호이츠(Hoyts)는 즉각적인 혜택과 새로운 멤버십 티어를 제공하기 위해 호주인들 사이에 널리 확산된 프로그램 피로에 대항하는 충성도 프로그램인 호이츠 리워드를 재정비했다.  

호이츠는 회원들에게 프로그램을 통해 무엇을 원하는지 질문했으며 더 많은 보상, 즉각적인 보상, 개선된 고객 존중을 원한다는 사실을 발견했다. 

이 새 프로그램은 무료 표준 티어, 연 12달러의 중간 티어, 연 50달러의 프리미엄 티어 등 3가지 멤버십 티어가 있다. 즉각적인 혜택에는 무료 팝콘 리필, 구매하는 티켓, 음식, 음료 할인, 콴타스(Qantas) 포인트 획득 등이 포함된다. 호이츠의 목적은 차별화된 영화 고객 그룹을 더욱 잘 확보하여 보상을 제공하는 것이다. 

호이츠는 이 새로운 프로그램을 통해 빈도, 라이프스타일, 연령, 프로그램을 통해 원하는 것에 따라 다른 세그먼트에서 소통할 수 있도록 개발했다.  

4. 보그 
ⓒNews Corp
보그(Vogue) 오스트레일리아는 멤버십 회원에게 다양한 맞춤형 할인, 전용 제품, 접근성을 제공하는 업계 최초의 충성도 프로그램을 출시했다. 

NPN(News Prestige Network) 출판물의 보그 VIP 프로그램은 구독자 전용이며 올해 호주에서 보그의 60주년 기념일에 맞추어 제공된다. 주요 프로그램 구성요소는 보그의 VIP 게스트로서 국내 이벤트에 참여하기 및 판매 전 티켓, 파티, 쇼핑 나이트 접근성 등이다. 또한 회원은 보그 커뮤니티, 편집자, 비즈니스 멘토, 패션 산업 유명인사들과 인맥을 쌓을 기회도 있다.  

또한 전용제품, 할인, 대회 등이 제공되며 회원 전용 콘텐츠, 무료 배송, 보완적인 디지털 에디션 접근성 등도 있다. 

보그 VIP는 고객 직접 맞춤형 멤버십 경험을 제공하기 위해 고안되었으며 제품 유통을 간소화하여 참여 및 획득부터 유지 및 거래까지 원활한 고객 여정을 확보한다. 

출시를 위해 보그는 구독자들이 제품과 경험을 보완할 수 있도록 전용 VIP 웹사이트를 출시했다. 올해 하반기에 더욱 광범위한 웹사이트 개편을 통해 보완할 것이다. 

5. 텔스트라 
ⓒTelstraThe Big Merino
4월 출시 이후로 약 100만 명에 달하는 텔스트라(Telstra) 고객들은 이 통신사의 새로운 고객 충성도 프로그램인 텔스트라 플러스에 가입했다. 

회원들은 월간 텔스트라 계정 그리고 선불 요금 충전을 위해 지불한 1달러당 10점을 받는다.

텔스트라 플러스는 티어 기반 프로그램이며 5월에 공식 출시했다. 자사의 리워드 스토어에서 장치 및 액세서리로 교환할 수 있는 고객 누적 포인트를 제공한다. 또한 고객들은 스포츠 및 영화 티켓 할인, 보완적인 추가 VIP 서비스, 기존 프로그램인 ‘텔스트라 땡스(Telstra thanks)’에서 제공되던 여러 제공물을 누릴 수 있다. ciokr@idg.co.kr
 

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