2019.09.23

더 나은 고객경험(CX)를 위한 신기술 활용법

Vanessa Mitchell | CMO
인공지능(AI), 증강현실(AR), 가상현실(VR), 음성인식 등과 같은 신흥 기술이 경험을 바꾸고 있다. 좋든 나쁘든 이런 기술들이 등장했고, 이들 때문에 고객들의 기대가 높아지고 있다.

올해 초 6주에 걸쳐 기존 주택을 연결된 스마트 하우스로 바꾼 스타컴(Starcom)의 ‘미래의 연결된 생활’(Future of Connected Living) 연구 프로젝트는 주민들의 행동에 대한 변화의 결과를 관찰했다. 그 결과 연결된 주택에 살 때 소비자 기대치가 기하급수적으로 증가한다는 점이 드러났다.



고객 경험(CX)은 스마트 브랜드의 주요 차별화 요소가 되어가고 있으며, 소비자들에게 훌륭한 경험을 위해 더 많은 돈을 지불하려는 의지를 증가시키고 있다.

최근 포레스터의 한 연구에 따르면 경험주도형 비즈니스는 브랜드 인지도가 1.6배, 직원 만족도는 1.5배, 평균 주문 가치는 1.9배, 고객 유지율은 1.7배, 지출 수익률은 1.9배, 고객 만족도는 1.6배 각각 높은 것으로 나타났다.

WPP AUNZ의 마케팅 기술 담당 이사인 아담 굿은 이러한 종류의 CX 촉진 기술이 단순한 등장 이상의 의미를 우리에게 제시한다고 이 분야에서 테스트 및 학습을 하지 않는 마케팅 및 고객 참여 팀은 이제 뒤쳐질 위험이 있다는 설명이다.

그는 CMO와의 인터뷰에서 “AR과 VR은 그룹화 기술이고, AI는 CX에 더 최근에 활용되는 기술이다. 중요한 것은 우리가 이러한 신흥 기술에 대해 어디에 위치하고 있느냐 하는 것이다”라고 말했다.

그는 이어 “버닝스(Bunnings)와 같은 소매업체들은 데이터가 주도하는 디지털 경제 전략을 실제로 추진하고 있으며 소매 영역에서 보면 정말 흥미롭다. 특히, AR을 위해, 사람들이 디지털과 현실 세계의 경험을 어떻게 통합할 수 있는지를 보여주는 혁신 작업이 일어나고 있다”라고 설명했다. 

굿은 또 모든 사람이 휴대전화를 손에 들고 있기 때문에 앞으로 5년 동안 이 일이 더욱 중요해질 것이라고 강조하며, AR 역량, 스마트 워치, 스마트 스피커 등이 옴니채널 전략에서 더욱 중요해지고 있다고 진단했다. 

그는 “여기가 바로 디지털 혁명이 그러한 몰입적인 경험을 약속하는 곳이다. 만약 당신이 이 영역에서 활동하고 있지 않다면 뒤쳐질 것이다”라고 말했다.

오라클이 최근 발표한 고객 경험에서 신흥 기술이 미치는 영향에 대한 연구에 따르면, AR의 최고 활용 사례로는 교육, 가상 투어 및 더 많은 1대1 서비스 제공을 들 수 있다. 

의료 분야에서는 사용 사례에 3D 모델링이나 장기가 포함되어 있어 의료 종사자들이 환자에게 조건과 질병을 더 잘 설명할 수 있도록 돕고 있으며, 소매 분야에서는 구입하기 전에 옷을 입어 보거나 가정에서 제품을 둘러볼 수 있는 방법으로 AR과 VR을 채택하고 있다.

현대차는 최근 올해 말에 출시될 예정인 AR 자동차 매뉴얼을 발표했다. 사용자가 AR을 사용하여 차량의 다른 부분마다 태블릿을 가리키기만 하면 무엇이 어디로 가는지를 식별하여 2D 및 3D 오버레이로 보여주게 된다. 

마찬가지로, PNB 메트라이프 인도 보험사(MetLife India Insurance Company)는 주문형 VR 고객 서비스 플랫폼인 ‘콘버스(conVRse)’를 발표했다. 이 플랫폼을 통해 보험사들은 3D 시뮬레이션 환경에서 VR 헤드셋을 통해 고객과 상호 작용할 수 있다.

제품 혁신을 위한 촉발점
소비자가 브랜드로부터 원활하고 개인화된 경험을 요구함에 따라 업종에 관계없이 이를 효과적으로 촉진하는 유일한 방법은 기술을 현명하게 사용하는 것이다. 써트웍스(ThoughtWorks)의 경험 디자인 책임자 케이트 린턴은 새롭게 등장하는 기술들이 비즈니스와 고객 가치를 모두 견인할 수 있는 신제품 혁신의 촉발점이 되고 있다고 말했다.

그녀는 “기업들은 스토리지에 쉽게 접근하고 컴퓨터 파워를 증가시키며, 알고리즘 학습을 발전시키고, 소비자 데이터의 홍수를 증가시키면서 AI의 이점을 점점 더 현실화할 수 있게 되었다. AI 시스템은 짧은 시간 내에 공상 과학 소설에서 현실 세계로 넘어왔다. 누구를 만나고 무엇을 할 지 정하는 것뿐 아니라 우리가 선택한 비용들도 점점 더 소프트웨어 알고리즘에 의해 영향을 받고 있다. 심지어는 결정되고 있다”라고 언급했다.

하지만, AI와 알고리즘 결정의 신속한 채택으로 인한 윤리적, 도덕적, 사회적 함의에 대한 투자는 이를 쫓아가지 못하고 있다. 린턴이 인정했듯이, AI의 새로운 시대에는 관련 위험과 의도하지 않은 결과들이 많이 있다. 

CX 라벤더(Lavender)의 설립자인 윌 라벤더는 CX 측면에서 AI가 엄청난 도약이기는 하지만, 인간 서비스를 (아직은) 대체해서는 안 된다고 강조했다.

그는 “AI는 상호작용적 정교함의 거대한 도약이라고 인식될 수 있다. 하지만 고객 입장에서 보면, 잠재적으로 세련되지 못한 것 같다. AI는 어느 정도는 대단하다. 비교적 지능적인 정보에 언제나 쉽게 접근할 수 있어 매우 좋다. 그러나 서비스가 필요하거나 결정을 내리는데 도움이 필요하거나 해결해야 할 문제가 있을 때는 말 그대로 그저 로봇이 되어 아무 이득이 없을 수 있다”라고 말했다. 

라벤더는 또 “지난 10년 동안 콜 센터 리소스가 더 낮은 비용을 위해 센터들을 해외로 옮기는 것을 우리는 보아왔다. 이처럼 대본을 읽기만 하는 것과 같은 접근법은 고객의 관점에서 받게 되는 서비스 수준을 낮춰왔다”라고 설명했다.

즉 고객이 자신에게 그다지 유용하지 않으면서 더욱 단순한 서비스를 받게 되는 것은 위험하다는 진단이다. 그는 “그러므로 가까운 미래에는 AI가 하나의 온전한 해결책이 아니라, 사람들의 서비스를 보완하는 데 가장 잘 연계될 것이다. 인간이 맡아야 할 서비스는 아직 끝나지 않았다”라고 말했다.

할 것이냐 말 것이냐
CX를 위한 신흥 기술을 최대한 활용하기 위해서는 기술 자체보다는 문제를 해결하고 고객에게 부가가치를 제공하는 마케팅 기반에 맞춰야 한다. 이와 관련해 마케팅 담당자들은 또한 기술이 개선하고자 하는 비즈니스 결과를 측정할 수 있도록 수치로 된 지표가 준비되어 있는지 확인할 필요가 있다.

굿 이사는 “CX 전략을 제품에 적용하고 마찰 없는 경험을 제공하는 것이 이러한 기술들이 중요해지는 지점이다. AI의 힘은 데이터 포인트를 기반으로 CX를 구축할 수 있는 능력을 준다. 하지만 그것은 또한 가장 어려운 부분이기도 한데, 그 권리를 얻는 유일한 방법은 기계가 여정을 예측하는 데 도움을 줄 수 있도록 그 기술을 수용하는 것뿐이기 때문이다”라고 말했다.

AI와 CX 강화에 관한 한 굿 이사는 크게 3가지 분야를 꼽았는데 통찰력, 고객 상호 작용 계획 개발, 그리고 자동화로의 이동이 그것들이다. 

그는 “마케팅 담당자들이 물밑에서의 과정을 잘 처리할 수 있고, 고객들도 그 경험을 좋아한다면 정말 멋진 일이다. 일단 소비자들이 이러한 기술을 사용하게 되면, 그들은 실제로 다시 되돌아가지 않는다. 이것을 잘하려면 고객과 데이터 통일에 대한 단일한 시각이 있어야 할 것이다. 통찰력, 경험, 자동화가 잘 작동하기 위해서는 데이터가 함께 뒷받침되어야 한다”라고 주장했다.

그는 이어 “모든 사람이 끊임없이 배워야 할 분야다. 그러나 일단 디지털과 물리적 경험을 연계시키는 등 경험에서 마찰을 없애거나 소매 분야에서 문제를 해결하기 위한 AR을 제공하기 시작하면 CX는 개선된다”라고 말했다.

굿 이사는 모든 기업들이 지금 당장 그러한 경험을 보기 시작할 수 있도록 기술이 거기에 있으며, 쇼핑 경험이 작동되는 방식을 완전히 바꾸고 있다는 점에 진단했다.  

그는 “지금은 무서워할 때가 아니라 시험을 할 때며, 이 공간에서 놀면서 배울 때다. 예산을 따로 잡아 두어야 한다. 그렇지 않으면 뒤쳐질 것이기 때문이다. 이러한 기술을 사용하여 새로운 이점을 창출해야 한다”라고 말했다.

굿 이사는 브랜드 상호작용을 심화시키는 활용 사례도 정말 중요한데, 튜토리얼 방법이나 종이를 대체하는 일 등, 이런 것들은 아주 잘 되고 있다고 전했다. ciokr@idg.co.kr



2019.09.23

더 나은 고객경험(CX)를 위한 신기술 활용법

Vanessa Mitchell | CMO
인공지능(AI), 증강현실(AR), 가상현실(VR), 음성인식 등과 같은 신흥 기술이 경험을 바꾸고 있다. 좋든 나쁘든 이런 기술들이 등장했고, 이들 때문에 고객들의 기대가 높아지고 있다.

올해 초 6주에 걸쳐 기존 주택을 연결된 스마트 하우스로 바꾼 스타컴(Starcom)의 ‘미래의 연결된 생활’(Future of Connected Living) 연구 프로젝트는 주민들의 행동에 대한 변화의 결과를 관찰했다. 그 결과 연결된 주택에 살 때 소비자 기대치가 기하급수적으로 증가한다는 점이 드러났다.



고객 경험(CX)은 스마트 브랜드의 주요 차별화 요소가 되어가고 있으며, 소비자들에게 훌륭한 경험을 위해 더 많은 돈을 지불하려는 의지를 증가시키고 있다.

최근 포레스터의 한 연구에 따르면 경험주도형 비즈니스는 브랜드 인지도가 1.6배, 직원 만족도는 1.5배, 평균 주문 가치는 1.9배, 고객 유지율은 1.7배, 지출 수익률은 1.9배, 고객 만족도는 1.6배 각각 높은 것으로 나타났다.

WPP AUNZ의 마케팅 기술 담당 이사인 아담 굿은 이러한 종류의 CX 촉진 기술이 단순한 등장 이상의 의미를 우리에게 제시한다고 이 분야에서 테스트 및 학습을 하지 않는 마케팅 및 고객 참여 팀은 이제 뒤쳐질 위험이 있다는 설명이다.

그는 CMO와의 인터뷰에서 “AR과 VR은 그룹화 기술이고, AI는 CX에 더 최근에 활용되는 기술이다. 중요한 것은 우리가 이러한 신흥 기술에 대해 어디에 위치하고 있느냐 하는 것이다”라고 말했다.

그는 이어 “버닝스(Bunnings)와 같은 소매업체들은 데이터가 주도하는 디지털 경제 전략을 실제로 추진하고 있으며 소매 영역에서 보면 정말 흥미롭다. 특히, AR을 위해, 사람들이 디지털과 현실 세계의 경험을 어떻게 통합할 수 있는지를 보여주는 혁신 작업이 일어나고 있다”라고 설명했다. 

굿은 또 모든 사람이 휴대전화를 손에 들고 있기 때문에 앞으로 5년 동안 이 일이 더욱 중요해질 것이라고 강조하며, AR 역량, 스마트 워치, 스마트 스피커 등이 옴니채널 전략에서 더욱 중요해지고 있다고 진단했다. 

그는 “여기가 바로 디지털 혁명이 그러한 몰입적인 경험을 약속하는 곳이다. 만약 당신이 이 영역에서 활동하고 있지 않다면 뒤쳐질 것이다”라고 말했다.

오라클이 최근 발표한 고객 경험에서 신흥 기술이 미치는 영향에 대한 연구에 따르면, AR의 최고 활용 사례로는 교육, 가상 투어 및 더 많은 1대1 서비스 제공을 들 수 있다. 

의료 분야에서는 사용 사례에 3D 모델링이나 장기가 포함되어 있어 의료 종사자들이 환자에게 조건과 질병을 더 잘 설명할 수 있도록 돕고 있으며, 소매 분야에서는 구입하기 전에 옷을 입어 보거나 가정에서 제품을 둘러볼 수 있는 방법으로 AR과 VR을 채택하고 있다.

현대차는 최근 올해 말에 출시될 예정인 AR 자동차 매뉴얼을 발표했다. 사용자가 AR을 사용하여 차량의 다른 부분마다 태블릿을 가리키기만 하면 무엇이 어디로 가는지를 식별하여 2D 및 3D 오버레이로 보여주게 된다. 

마찬가지로, PNB 메트라이프 인도 보험사(MetLife India Insurance Company)는 주문형 VR 고객 서비스 플랫폼인 ‘콘버스(conVRse)’를 발표했다. 이 플랫폼을 통해 보험사들은 3D 시뮬레이션 환경에서 VR 헤드셋을 통해 고객과 상호 작용할 수 있다.

제품 혁신을 위한 촉발점
소비자가 브랜드로부터 원활하고 개인화된 경험을 요구함에 따라 업종에 관계없이 이를 효과적으로 촉진하는 유일한 방법은 기술을 현명하게 사용하는 것이다. 써트웍스(ThoughtWorks)의 경험 디자인 책임자 케이트 린턴은 새롭게 등장하는 기술들이 비즈니스와 고객 가치를 모두 견인할 수 있는 신제품 혁신의 촉발점이 되고 있다고 말했다.

그녀는 “기업들은 스토리지에 쉽게 접근하고 컴퓨터 파워를 증가시키며, 알고리즘 학습을 발전시키고, 소비자 데이터의 홍수를 증가시키면서 AI의 이점을 점점 더 현실화할 수 있게 되었다. AI 시스템은 짧은 시간 내에 공상 과학 소설에서 현실 세계로 넘어왔다. 누구를 만나고 무엇을 할 지 정하는 것뿐 아니라 우리가 선택한 비용들도 점점 더 소프트웨어 알고리즘에 의해 영향을 받고 있다. 심지어는 결정되고 있다”라고 언급했다.

하지만, AI와 알고리즘 결정의 신속한 채택으로 인한 윤리적, 도덕적, 사회적 함의에 대한 투자는 이를 쫓아가지 못하고 있다. 린턴이 인정했듯이, AI의 새로운 시대에는 관련 위험과 의도하지 않은 결과들이 많이 있다. 

CX 라벤더(Lavender)의 설립자인 윌 라벤더는 CX 측면에서 AI가 엄청난 도약이기는 하지만, 인간 서비스를 (아직은) 대체해서는 안 된다고 강조했다.

그는 “AI는 상호작용적 정교함의 거대한 도약이라고 인식될 수 있다. 하지만 고객 입장에서 보면, 잠재적으로 세련되지 못한 것 같다. AI는 어느 정도는 대단하다. 비교적 지능적인 정보에 언제나 쉽게 접근할 수 있어 매우 좋다. 그러나 서비스가 필요하거나 결정을 내리는데 도움이 필요하거나 해결해야 할 문제가 있을 때는 말 그대로 그저 로봇이 되어 아무 이득이 없을 수 있다”라고 말했다. 

라벤더는 또 “지난 10년 동안 콜 센터 리소스가 더 낮은 비용을 위해 센터들을 해외로 옮기는 것을 우리는 보아왔다. 이처럼 대본을 읽기만 하는 것과 같은 접근법은 고객의 관점에서 받게 되는 서비스 수준을 낮춰왔다”라고 설명했다.

즉 고객이 자신에게 그다지 유용하지 않으면서 더욱 단순한 서비스를 받게 되는 것은 위험하다는 진단이다. 그는 “그러므로 가까운 미래에는 AI가 하나의 온전한 해결책이 아니라, 사람들의 서비스를 보완하는 데 가장 잘 연계될 것이다. 인간이 맡아야 할 서비스는 아직 끝나지 않았다”라고 말했다.

할 것이냐 말 것이냐
CX를 위한 신흥 기술을 최대한 활용하기 위해서는 기술 자체보다는 문제를 해결하고 고객에게 부가가치를 제공하는 마케팅 기반에 맞춰야 한다. 이와 관련해 마케팅 담당자들은 또한 기술이 개선하고자 하는 비즈니스 결과를 측정할 수 있도록 수치로 된 지표가 준비되어 있는지 확인할 필요가 있다.

굿 이사는 “CX 전략을 제품에 적용하고 마찰 없는 경험을 제공하는 것이 이러한 기술들이 중요해지는 지점이다. AI의 힘은 데이터 포인트를 기반으로 CX를 구축할 수 있는 능력을 준다. 하지만 그것은 또한 가장 어려운 부분이기도 한데, 그 권리를 얻는 유일한 방법은 기계가 여정을 예측하는 데 도움을 줄 수 있도록 그 기술을 수용하는 것뿐이기 때문이다”라고 말했다.

AI와 CX 강화에 관한 한 굿 이사는 크게 3가지 분야를 꼽았는데 통찰력, 고객 상호 작용 계획 개발, 그리고 자동화로의 이동이 그것들이다. 

그는 “마케팅 담당자들이 물밑에서의 과정을 잘 처리할 수 있고, 고객들도 그 경험을 좋아한다면 정말 멋진 일이다. 일단 소비자들이 이러한 기술을 사용하게 되면, 그들은 실제로 다시 되돌아가지 않는다. 이것을 잘하려면 고객과 데이터 통일에 대한 단일한 시각이 있어야 할 것이다. 통찰력, 경험, 자동화가 잘 작동하기 위해서는 데이터가 함께 뒷받침되어야 한다”라고 주장했다.

그는 이어 “모든 사람이 끊임없이 배워야 할 분야다. 그러나 일단 디지털과 물리적 경험을 연계시키는 등 경험에서 마찰을 없애거나 소매 분야에서 문제를 해결하기 위한 AR을 제공하기 시작하면 CX는 개선된다”라고 말했다.

굿 이사는 모든 기업들이 지금 당장 그러한 경험을 보기 시작할 수 있도록 기술이 거기에 있으며, 쇼핑 경험이 작동되는 방식을 완전히 바꾸고 있다는 점에 진단했다.  

그는 “지금은 무서워할 때가 아니라 시험을 할 때며, 이 공간에서 놀면서 배울 때다. 예산을 따로 잡아 두어야 한다. 그렇지 않으면 뒤쳐질 것이기 때문이다. 이러한 기술을 사용하여 새로운 이점을 창출해야 한다”라고 말했다.

굿 이사는 브랜드 상호작용을 심화시키는 활용 사례도 정말 중요한데, 튜토리얼 방법이나 종이를 대체하는 일 등, 이런 것들은 아주 잘 되고 있다고 전했다. ciokr@idg.co.kr

X