2019.09.10

실험 플랫폼으로 디지털 광고 효과 측정… 전 JD닷컴 최고 비즈니스 전략 과학자

Brad Howarth | CMO
데이터 주도 마케팅 교수이자 전 JD 비즈니스 전략가가 광고 실험 플랫폼으로 디지털 광고 효과를 측정할 방법을 공유했다. 
 
ⓒGetty Images Bank

디지털 광고의 가장 큰 장점 중 하나는 고유한 측정 가능성이었다. 그러나 디지털 광고주는 얼마나 많은 소비자가 자사의 메시지를 봤는지 이해하기가 훨씬 쉬워졌지만 아직 디지털 기술은 광고와 소비 간의 인과관계를 논리적으로 설명할 만큼 발달하지는 않았다는 또 다른 문제가 있다.

시청자가 광고를 보았거나 후속 조처를 했을 수도 있지만 반드시 한 조치가 다른 조치로 이어진 것은 아니다.

이는 하리케쉬 네어가 전문가로서 자신의 경력에서 대부분을 전념했던 분야다. 네어는 현재 스탠퍼드대학교 경영대학원에서 마케팅을 가르치는 조나단 B. 러브레이스 교수며 최근까지 중국에서 두번째로 큰 전자상거래 회사 JD닷컴(JD.com)의 최고 비즈니스 전략 과학자였다. 

네어는 멜버른 애널리틱스 컨퍼런스(Melbourne Business Analytics Conference)에 연사로 나서 JD닷컴에서 마케팅 과학을 사용하고 계량 경제학을 적용하여 중국의 브랜드 및 파트너 브랜드의 성장을 이끌었던 자신의 임무를 설명했다. 그것은 브랜드 구축 및 수익 창출을 개선하기 위해 전자상거래 마케팅, 가격 및 광고 솔루션을 개발하는 것이 일이었다.

그러나 핵심은 외부 팀을 대상으로 하는 광고 실험 플랫폼을 개발하는 그의 팀 업무로, 광고주가 캠페인을 평가하고 개선할 수 있는 확장 가능한 자체 서비스 실험을 용이하게 했다.

네어는 “전 세계 광고 및 마케팅 분야에서 광고주가 모르는 엄청난 실패가 있다. 디지털 광고는 매우 우수한 측정 및 추적 기능을 제공하므로 성공의 원천이 되었다. 그러나 측정 가능성이 기존 미디어에 비해 상당히 향상되었지만 상관관계와 인과관계 간의 결합에는 여전히 큰 문제가 있다”라고 지적했다. 

네어의 첫 번째 조사 라인은 약물 검사에 사용된 무작위 대조 실험이었다. 이들은 디지털 세계에서 대규모로 수행할 수 있지만 제어 그룹이 보유한 사용자의 수익 손실 측면에서 상당한 기회비용을 제시한다고 네어는 전했다. 

네어는 “사실 실험은 비용이 많이 들고 사용자에게 노출되려면 경쟁하고 돈을 지불해야 한다”라고 말했다. 

또한 이 실험 방식은 사용자가 브랜드 광고를 보았는지 보지 않았는지 여부에 따라 행동에 대한 답변만 제공할 수 있으며, 동일한 사용자가 경쟁사의 광고를 보았을 때 행동을 고려할 수 없다는 한계가 있다. JD닷컴에서 개발한 솔루션은 실험용 서비스였다. 여기서 JD닷컴은 현대 인공지능 기반 방법을 사용하여 실험의 비용을 최소화하면서 광고의 가치를 학습했다.

네어는 “실험이 아니라면 인과관계를 평가하기가 매우 어렵고 플랫폼에서 실험을 수행해야 한다. 한 플랫폼에만 투자한다면 무엇을 얻을 수 있을까? 목표를 달성하고 있음을 보여줄 수 있을까? 그래서 우리 팀과 함께 JD에서 사용할 수 있는 외부 대면 셀프서비스 실험 제품을 만들었다”라고 이야기했다. 

한 가지 예는 JD 컴페리즌 리프트(JD Comparison Lift)로, 온라인 실험을 통해 광고주가 가장 높은 기대 수익을 제공하는 광고 대상 잠재 고객 조합을 찾는 데 도움을 준다. 이는 광고주에게 비용을 최소화하기 위해 테스트 중에 트래픽에 대응해 할당하는 알고리즘을 통해 수행된다.

디지털 광고 추진력 구축
흥미롭게도 이러한 실험의 결과로 중국의 최고 광고주 중 일부는 마케팅 효과를 높일 수 있었지만 JD는 광고 지출의 어떤 형성도 보지 못했다고 네어는 말했다. 대신, 이러한 기능은 디지털 플랫폼으로 유입되는 비용을 증가시키는 데 기여했다.

네어는 이러한 효과의 가시성으로 지금까지 텔레비전 영역에 남아있던 브랜드 구축을 디지털 채널에서 할 수 있다고 판단하는 광고주가 늘어났으며 이들이 디지털 채널을 점점 더 수용하는 추세라고 설명했다. 

"광고 도달은 해결된 문제고 광고 타겟팅은 잘 이해할 수 있는 문제다. 그렇다면 다음 질문은 브랜드 구축 같은 다양한 목표를 어떻게 달성하느냐다. 이는 디지털 광고 비즈니스의 진화에서 다음 단계라고 생각한다"라고 그는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 



2019.09.10

실험 플랫폼으로 디지털 광고 효과 측정… 전 JD닷컴 최고 비즈니스 전략 과학자

Brad Howarth | CMO
데이터 주도 마케팅 교수이자 전 JD 비즈니스 전략가가 광고 실험 플랫폼으로 디지털 광고 효과를 측정할 방법을 공유했다. 
 
ⓒGetty Images Bank

디지털 광고의 가장 큰 장점 중 하나는 고유한 측정 가능성이었다. 그러나 디지털 광고주는 얼마나 많은 소비자가 자사의 메시지를 봤는지 이해하기가 훨씬 쉬워졌지만 아직 디지털 기술은 광고와 소비 간의 인과관계를 논리적으로 설명할 만큼 발달하지는 않았다는 또 다른 문제가 있다.

시청자가 광고를 보았거나 후속 조처를 했을 수도 있지만 반드시 한 조치가 다른 조치로 이어진 것은 아니다.

이는 하리케쉬 네어가 전문가로서 자신의 경력에서 대부분을 전념했던 분야다. 네어는 현재 스탠퍼드대학교 경영대학원에서 마케팅을 가르치는 조나단 B. 러브레이스 교수며 최근까지 중국에서 두번째로 큰 전자상거래 회사 JD닷컴(JD.com)의 최고 비즈니스 전략 과학자였다. 

네어는 멜버른 애널리틱스 컨퍼런스(Melbourne Business Analytics Conference)에 연사로 나서 JD닷컴에서 마케팅 과학을 사용하고 계량 경제학을 적용하여 중국의 브랜드 및 파트너 브랜드의 성장을 이끌었던 자신의 임무를 설명했다. 그것은 브랜드 구축 및 수익 창출을 개선하기 위해 전자상거래 마케팅, 가격 및 광고 솔루션을 개발하는 것이 일이었다.

그러나 핵심은 외부 팀을 대상으로 하는 광고 실험 플랫폼을 개발하는 그의 팀 업무로, 광고주가 캠페인을 평가하고 개선할 수 있는 확장 가능한 자체 서비스 실험을 용이하게 했다.

네어는 “전 세계 광고 및 마케팅 분야에서 광고주가 모르는 엄청난 실패가 있다. 디지털 광고는 매우 우수한 측정 및 추적 기능을 제공하므로 성공의 원천이 되었다. 그러나 측정 가능성이 기존 미디어에 비해 상당히 향상되었지만 상관관계와 인과관계 간의 결합에는 여전히 큰 문제가 있다”라고 지적했다. 

네어의 첫 번째 조사 라인은 약물 검사에 사용된 무작위 대조 실험이었다. 이들은 디지털 세계에서 대규모로 수행할 수 있지만 제어 그룹이 보유한 사용자의 수익 손실 측면에서 상당한 기회비용을 제시한다고 네어는 전했다. 

네어는 “사실 실험은 비용이 많이 들고 사용자에게 노출되려면 경쟁하고 돈을 지불해야 한다”라고 말했다. 

또한 이 실험 방식은 사용자가 브랜드 광고를 보았는지 보지 않았는지 여부에 따라 행동에 대한 답변만 제공할 수 있으며, 동일한 사용자가 경쟁사의 광고를 보았을 때 행동을 고려할 수 없다는 한계가 있다. JD닷컴에서 개발한 솔루션은 실험용 서비스였다. 여기서 JD닷컴은 현대 인공지능 기반 방법을 사용하여 실험의 비용을 최소화하면서 광고의 가치를 학습했다.

네어는 “실험이 아니라면 인과관계를 평가하기가 매우 어렵고 플랫폼에서 실험을 수행해야 한다. 한 플랫폼에만 투자한다면 무엇을 얻을 수 있을까? 목표를 달성하고 있음을 보여줄 수 있을까? 그래서 우리 팀과 함께 JD에서 사용할 수 있는 외부 대면 셀프서비스 실험 제품을 만들었다”라고 이야기했다. 

한 가지 예는 JD 컴페리즌 리프트(JD Comparison Lift)로, 온라인 실험을 통해 광고주가 가장 높은 기대 수익을 제공하는 광고 대상 잠재 고객 조합을 찾는 데 도움을 준다. 이는 광고주에게 비용을 최소화하기 위해 테스트 중에 트래픽에 대응해 할당하는 알고리즘을 통해 수행된다.

디지털 광고 추진력 구축
흥미롭게도 이러한 실험의 결과로 중국의 최고 광고주 중 일부는 마케팅 효과를 높일 수 있었지만 JD는 광고 지출의 어떤 형성도 보지 못했다고 네어는 말했다. 대신, 이러한 기능은 디지털 플랫폼으로 유입되는 비용을 증가시키는 데 기여했다.

네어는 이러한 효과의 가시성으로 지금까지 텔레비전 영역에 남아있던 브랜드 구축을 디지털 채널에서 할 수 있다고 판단하는 광고주가 늘어났으며 이들이 디지털 채널을 점점 더 수용하는 추세라고 설명했다. 

"광고 도달은 해결된 문제고 광고 타겟팅은 잘 이해할 수 있는 문제다. 그렇다면 다음 질문은 브랜드 구축 같은 다양한 목표를 어떻게 달성하느냐다. 이는 디지털 광고 비즈니스의 진화에서 다음 단계라고 생각한다"라고 그는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 

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