2019.08.05

'가격·제품보다 더 중요하다'··· 고객 경험 성공 전략 10가지

Mary Branscombe | CIO
최근 KPMG CIO 설문조사에 따르면, CIO의 절반 이상이 고객 만족도를 높이는 것이 가장 중요한 비즈니스 이슈이며, 경영진은 IT가 이를 해결하기를 기대하고 있다고 답했다. 또한, CIO 91%는 고객 데이터를 관리하고 사용하는 방식이 고객 유치를 위한 제품과 서비스만큼 중요해질 것이라고 믿고 있었다.
 
ⓒ Getty Images Bank

텔레퍼포먼스(Teleperformance)의 부사장 라즈니쉬 샤르마에 따르면, 실제로 고객 경험이 가격이나 제품보다 더 중요할 수 있다. 그는 "소비자는 마찰과 번거로움이 없는 개인화된 고객 경험을 원한다. 따라서 기업은 소비자의 편의에 따라 24시간 실시간 서비스를 제공할 필요가 있다"라고 말했다.

이에 대한 기술적 해법 중 하나가 고객 경험(CX) 기술이다. 젠데스크(Zendesk)의 EMEA 부사장 존 크로산은 CIO.com과의 인터뷰에서 "가트너는 2020년까지 고객 서비스 상호작용의 4분의 1이 어떤 형태로든 인공지능(AI)과 관련될 것으로 추정하고, 실제로 기업은 이미 이와 같은 차세대 기술을 채택하고 있다. API, 애플리케이션 및 통합을 활용하는 기업은 고객 대기 시간을 35% 단축하면서 효율성을 높이고 있다. 단, 지금까지 AI를 고객 경험으로 활용하는 기업은 15%에 불과하다"라고 말했다.

그러나 항상 그렇듯이 기술보다는 이익에 초점을 맞출 필요가 있다는 것이 포레스터의 수석 분석가인 제니퍼 와이즈의 지적이다. 그는 "오늘날 고객 대부분은 기업이 VR 애플리케이션을 지원해야 한다고 생각하지 않는다. 음성 경험을 제공하지 않는다고 실망할 고객도 많지 않다. 그러나 '대화형 인터페이스'가 점점 호응을 얻는 것은 분명하다. 기업에 전화하거나 기업 사이트를 뒤지지 않고 필요한 정보를 얻을 수 있기 때문이다. 실제로 챗봇은 이런 상황에서 빠른 해결을 제공할 수 있다(음성은 아직 해결해야 할 장애물이 많다). 따라서 R&D 예산이 허락한다면 이런 형태의 상호작용을 테스트할 때가 됐다"라고 말했다.

구체적으로 기업이 어떤 서비스에 집중해야 하는지 알아내려면 기존 서비스 중 개선이 필요한 서비스를 찾아 이러한 문제를 해결하는 가치를 제공하는 기술을 찾아야 한다. 포레스터의 와이즈는 다음과 같은 요건을 제시했다.

- 더 빠른 문제 해결: 실시간 텍스트나 음성 채팅봇은 사람들이 문제를 어떻게 표현하고 그 고객의 프로필 정보와 어떻게 연결되는지 알 수 있도록 훈련하면 도움이 된다.
- 고객의 시간을 절약하는 지능적인 상호 작용: 이것은 종종 강력 데이터 통합과 AI가 유입된 상호작용을 요구한다. 그러나 때로는 단순한 설계 수정으로도 가능하다.
- 고객의 의사 결정에 대한 신뢰도를 높이는 더 많은 정보: 쇼핑 앱의 증강현실(AR) 기능으로 구현돼 구매하기 전에 집 안에서 제품을 미리 볼 수 있다.

챗봇과 가상 에이전트
챗봇은 범위를 정해 간단한 질문을 처리한다. 이를 통해 상담원이 복잡한 문제에 집중할 수 있도록 한다. 크로산에 따르면, 젠데스크를 도입한 기업은 챗봇을 통해 경쟁사보다 6배나 많은 고객 요청을 처리할 수 있으며, 이 요청사항을 21% 더 빨리 해결할 수 있다. 실제로 미국에서는 젠데스크의 응답 봇이 달러 셰이브 클럽(Dollar Shave Club)에 접수되는 요청사항의 12~16%를 담당한다.

마이크로소프트의 비즈니스 애플리케이션 플랫폼 총괄 매니저인 찰스 라만나는 "가상 에이전트는 아주 빠른 처리가 가능하기 때문에 고객 만족도를 높일 수 있다. 스스로 해결할 수 있는 범위를 넘어서면 자연스럽게 상담원에게 넘기는 것도 가능하다. 기업이 챗봇 전략에서 성공하려면 대규모 고객도 쉽게 채팅봇과 가상 에이전트에 접근할 수 있어야 한다. 고객이 먼저 챗봇을 찾지는 않으므로 필요한 곳에서 미리 준비하고 있어야 한다. 즉 고객 경험의 일환으로 자연스럽게 챗봇 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾아야 한다"라고 말했다.

옴니채널(Omnichannel)
옴니채널은 상점에서든 모바일 기기에서든 웹이나 다른 곳에서든 다양한 경험을 통해 고객에게 다가가기 위한 전략이다. 하지만 그것은 단지 마케팅을 위한 것이 아니다. 고객은 기업이 지원과 구매에서 언제 어디서나 이용할 수 있기를 원한다. 와이즈는 "고객은 매장 내 픽업 옵션이나 스토어에 대한 정확한 재고 개수 등을 확인하고 싶어 한다"라고 말했다.

텔레퍼포먼스에 따르면 옴니채널 전략을 가진 소매업체들은 평균 89%의 고객을 보유하고 있다. 헬프시프트(Helpshift) CEO인 린다 크로포드는 "전화를 통한 지원을 디지털 채널, 셀프서비스, 봇과 연결하고 이 모든 것을 하나의 메시징 스레드에 탑재해 고객은 편의상 브랜드와 지속적인 대화를 할 수 있으며, 상담원이 바로 뛰어들어 가능한 효율적으로 문제를 해결하는 데 필요한 모든 정보를 즉시 얻을 수 있도록 지원할 수 있다"라고 말했다.

사회적 참여(Social engagement)
소셜 미디어는 요즘 고객 경험, 마케팅, 지원 및 일반적인 인식을 위한 중요한 플랫폼이다. 라만나는 "우리 회사가 어떻게 인식되고 있고 경쟁사가 소셜 미디어와 뉴스에서 어떻게 인식되고 있는지 이해하는 것은 필요하다"라고 말했다. 그중 일부는 게시물을 확인하고 키워드를 추적하며 정서 분석을 이용하는 것이다. 혹은 소셜 미디어 관리 툴을 이용해 온라인 응답의 승인을 자동화할 수도 있다. 라만나는 "단, 이 과정에 대해 더 엄격해질 필요가 있다. 예를 들어 기업 대부분은 언론에 코멘트하기 전에 두 사람에 의해 승인을 받아야 한다. 그러나 트위터에서 누군가와 대화를 하면 이와 같은 과정을 거치지 않는다"라고 말했다.

고객 지원 개선을 위한 데이터 통합 도구
고객 지원이 면대면이든, 전화든, 직접 만나든, 고객은 자신의 문제를 가능한 한 적은 노력으로 해결하길 원한다. 한 상담원에서 다른 상담원으로 옮겨가면서 전화를 받거나 매장을 방문하도록 하거나 혹은 이메일을 보내서 전화하라고 하거나, 문제를 해결하지 못하는 일반적인 정보를 얻거나, 도움이 되지 않는 정보를 반복해서 알려주거나 문제를 해결하기 위해 여러 번 기업에 연락하는 것 등은 모두 고객이 ‘노력을 많이 요구하는’ 경험이다. 가트너에 따르면, 이런 경험을 겪은 고객의 96%가 경쟁사로 눈을 돌리고 친구와 가족에게 그 기업에 대해 부정적인 말을 한다.

젠데스크의 크로선은 "고객은 다른 개인이나 부서로 반복해서 이리저리 넘겨지는 것을 싫어한다. 따라서 CIO가 고객의 불만을 확인하고 원활한 고객지원 경험을 달성하기 위해 비즈니스 및 부서 전반에 사일로가 어떻게 생겨났는지 파악해 해결하는 것이 중요하다. 즉, ERP와 같은 비즈니스 시스템의 라인을 연결하거나 CRM 및 고객 충성도 프로그램을 마련하는 식이다. 일부 다이나믹스 365 도입 기업은 30개 이상의 시스템을 통합해 채팅봇에 제공한다. 라만나는 "챗봇은 학습한 데이터만큼 좋아진다"라고 말했다.

행동 애널리틱스(Behavioral analytics)
고객을 360도로 살펴볼 필요가 있다. 라만나는 "이를 통해 기업이 더 스마트하게 세분화할 수 있고 그들이 구매한 제품과 그 제품의 역사가 무엇인지 알려주며, 이를 통해 디지털 제품 안에서 프로그램적 경험을 할 수 있게 해준다"라고 말했다. 예를 들어 코펜하겐의 티볼리(Tivoli) 놀이공원은 다이나믹스를 사용해 공원에서 구매하는 커피 취향부터 몇 번 방문하는지, 어떤 놀이기구를 타는지 추적하여 연간 승차권을 갱신할 것인지 예측한 후 고객이 다시 찾도록 할인과 보상을 제공한다.

오늘날 기업은 수많은 고객은 물론 심지어 잠재 고객의 행동 데이터까지 이용할 수 있다. 어도비의 도큐먼트 클라우드 제품 마케팅 부사장인 마크 그릴리는 "CIO와 CXO 동료들은 이러한 패턴과 통찰력을 사용해 고객에 대해 배우고 고객의 요구가 표출되거나 요청되기도 전에 고객이 무엇을 원하는지 예측해야 한다"라고  말했다. 와이즈도 "AI와 머신러닝을 사용하면 고객에 대해 더 똑똑해지고 개인화된 경험을 제공할 수 있다"라고 말했다.
 
모바일 앱
소비자와 직접 대면하는 B2C 기업의 경우 모바일 앱이 핵심이다. 라만나는 "고객과 직접 거래하거나 직접적인 고객 지원을 할 때 모바일 앱이 필요하다"라고 말했다. 휴대폰으로 제품을 구매하려 하지 않는 고객도 구매하기 전에 증강현실이 있는 앱을 사용해 제품을 비교할 수 있다. 실제로 말리부 보트(Malibu Boats)는 휴대전화를 이용해 3D 공간에서 보트를 둘러볼 수 있는 앱을 제공한다. AR이 맞지 않는 기업이라고 해도 문자와 음성 상호 작용으로 모바일의 기능을 제한할 필요가 없다. 이미지 인식 및 OCR을 사용해 고객이 당면한 문제를 확인하고 도움이 되는 사진 혹은 양식이나 문서를 보내는 것도 가능하다.

CX를 비즈니스 시스템에 연결하기
콘스텔레이션 리서치의 부사장인 디온 힌치클리프에 따르면, 최고 CX 기술이 항상 CX 기술이나 포인트 채널 기술인 것은 아니다. 예를 들어, 고객 데이터 플랫폼은 기업이 고객 데이터를 처리하도록 도울 수 있다. 커스터머 저니의 암스 트레저 데이터 스테이트(Arm Treasure Data State of the Customer Journey) 조사 결과, 기업의 절반은 사일로에 갇혀 적절한 메시지를 적절한 시기에 보내고 있는지 알지 못하며, 이 때문에 마케팅 데이터에서 통찰력을 얻는데 고군분투하고 있다. 또한 거의 절반은 실제로 어떤 마케팅이 작동하는지 추적조차 하지 않고 있다.

이런 어려움에 부닥쳤다면 머신러닝에 의한 애널리틱스가 도움이 될 수 있다. 뉴레릭(New Relic)의 주요 솔루션 마케팅 매니저인 개빈 존슨은 "기업이 첨단 AI와 ML 도구를 활용해 고객이 어떻게 실제로 그들의 애플리케이션을 사용하고 있는지 더 깊이 파고들 필요가 있다. 이를 통해 성공적인 전환을 끌어내는 패턴을 파악할 수 있다. 이처럼 고객 여전 전체를 시각화하는 것은 기업이 다른 고객의 경험을 향상하는 데도 도움이 된다"라고 말했다.

단, 내부 직원 경험도 잊어서는 안 된다. 직원이 느리고 관료적인 서류 처리에 사로잡혀 있다면 매끄럽고 즐거운 고객 경험을 제공하기는 어려울 것이다. 내부 교육을 고객 시나리오와 연계하든, 제품 및 지원 직원이 더 나은 커뮤니케이션을 할 수 있도록 엔터프라이즈 소셜 네트워크를 구축하든, 내부 비즈니스 시스템은 CX 기술과 일치돼야 한다.

자동화 및 도구화
챗봇, 옴니채널, 데이터 통합과 같은 기술을 활용하려면 자동화가 필수다. 와이즈는 "자동화를 이용해 더 일관된 결과를 도출하고, 중복 작업을 내부적으로 오프로드할 수 있는지 확인해야 한다"라고 말했다. 존슨은 시스템 통합을 추적하는 것의 중요성을 강조했다. 그는 "경영진은 수익을 창출하는 데 디지털 채널을 활용하기 위해 CIO와 그 팀에 점점 더 의존하고 있다. 이에 따라 CIO는 IT가 제공하는 애플리케이션과 서비스 및 비즈니스 결과 간의 연관성을 입증해야 하는 상황이다. 이러한 압력은 기업이 에스컬레이션과 고객 이탈을 줄이기 위한 전체적인 가시성을 확보하는 데 초점을 맞추고 있다. 즉, 기업이 고객의 여정과 실제로 일어나는 일 사이의 '갭'을 연결하는 데 초점을 맞춘 것이다. 따라서, 고객 여정에서 머신 데이터를 도구화하는 것은 예상 고객의 여정과 현실 사이의 위험한 '갭'을 연결하는 데 필수다"라고 말했다.

고객 신원, 보안 및 개인정보보호 도구
고객이 누구인지 그들이 무엇을 원하는지 알고 싶은 만큼 기업은 그러한 신분과 개인 식별 가능 정보를 충분히 보호해야 한다. 옥타와 애저 AD B2C와 같은 서비스는 고객 계정을 관리하는 데 도움을 줄 수 있으며 비밀번호 재설정부터 다중접속 인증까지 다양한 방법을 제공한다. 쿠란에 따르면 젊은 고객일수록 개인화 확대를 요구하고 있음에도 불구하고 데이터가 잘못 사용되는 것을 크게 우려한다. 젠데스크 고객 경험 동향 벤치마크 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대와 Z 제네레이션 응답자의 약 3분의 1은 자신의 데이터에 엑세스하는 회사를 불편해한다.

UX 쓰기
고객이 지원 페이지를 방문하거나 상담원에게 전화할 때 보고 듣는 말 등 세부 사항도 신경 써야 한다. 지원 문서를 포함해 고객이 회사로부터 보고, 읽고, 듣는 모든 것의 목소리와 톤을 주의 깊게 만드는 것이 필수다. 사용자에게 새로운 기능을 제시할 때 장점을 명확하게 하는지, 아니면 조직 내에서만 통하는 내부 용어를 사용하는지의 차이다. CX 시스템에서 작업하는 개발자가 사용자 경험 전문가의 도움을 받을 수 있는 권한이 있는지 확인하고 최소한 다른 채널에 걸친 고객 경험이 올바른 메시지를 전송하는지 확인하는 교육을 받도록 하는 것이 좋다. ciokr@idg.co.kr



2019.08.05

'가격·제품보다 더 중요하다'··· 고객 경험 성공 전략 10가지

Mary Branscombe | CIO
최근 KPMG CIO 설문조사에 따르면, CIO의 절반 이상이 고객 만족도를 높이는 것이 가장 중요한 비즈니스 이슈이며, 경영진은 IT가 이를 해결하기를 기대하고 있다고 답했다. 또한, CIO 91%는 고객 데이터를 관리하고 사용하는 방식이 고객 유치를 위한 제품과 서비스만큼 중요해질 것이라고 믿고 있었다.
 
ⓒ Getty Images Bank

텔레퍼포먼스(Teleperformance)의 부사장 라즈니쉬 샤르마에 따르면, 실제로 고객 경험이 가격이나 제품보다 더 중요할 수 있다. 그는 "소비자는 마찰과 번거로움이 없는 개인화된 고객 경험을 원한다. 따라서 기업은 소비자의 편의에 따라 24시간 실시간 서비스를 제공할 필요가 있다"라고 말했다.

이에 대한 기술적 해법 중 하나가 고객 경험(CX) 기술이다. 젠데스크(Zendesk)의 EMEA 부사장 존 크로산은 CIO.com과의 인터뷰에서 "가트너는 2020년까지 고객 서비스 상호작용의 4분의 1이 어떤 형태로든 인공지능(AI)과 관련될 것으로 추정하고, 실제로 기업은 이미 이와 같은 차세대 기술을 채택하고 있다. API, 애플리케이션 및 통합을 활용하는 기업은 고객 대기 시간을 35% 단축하면서 효율성을 높이고 있다. 단, 지금까지 AI를 고객 경험으로 활용하는 기업은 15%에 불과하다"라고 말했다.

그러나 항상 그렇듯이 기술보다는 이익에 초점을 맞출 필요가 있다는 것이 포레스터의 수석 분석가인 제니퍼 와이즈의 지적이다. 그는 "오늘날 고객 대부분은 기업이 VR 애플리케이션을 지원해야 한다고 생각하지 않는다. 음성 경험을 제공하지 않는다고 실망할 고객도 많지 않다. 그러나 '대화형 인터페이스'가 점점 호응을 얻는 것은 분명하다. 기업에 전화하거나 기업 사이트를 뒤지지 않고 필요한 정보를 얻을 수 있기 때문이다. 실제로 챗봇은 이런 상황에서 빠른 해결을 제공할 수 있다(음성은 아직 해결해야 할 장애물이 많다). 따라서 R&D 예산이 허락한다면 이런 형태의 상호작용을 테스트할 때가 됐다"라고 말했다.

구체적으로 기업이 어떤 서비스에 집중해야 하는지 알아내려면 기존 서비스 중 개선이 필요한 서비스를 찾아 이러한 문제를 해결하는 가치를 제공하는 기술을 찾아야 한다. 포레스터의 와이즈는 다음과 같은 요건을 제시했다.

- 더 빠른 문제 해결: 실시간 텍스트나 음성 채팅봇은 사람들이 문제를 어떻게 표현하고 그 고객의 프로필 정보와 어떻게 연결되는지 알 수 있도록 훈련하면 도움이 된다.
- 고객의 시간을 절약하는 지능적인 상호 작용: 이것은 종종 강력 데이터 통합과 AI가 유입된 상호작용을 요구한다. 그러나 때로는 단순한 설계 수정으로도 가능하다.
- 고객의 의사 결정에 대한 신뢰도를 높이는 더 많은 정보: 쇼핑 앱의 증강현실(AR) 기능으로 구현돼 구매하기 전에 집 안에서 제품을 미리 볼 수 있다.

챗봇과 가상 에이전트
챗봇은 범위를 정해 간단한 질문을 처리한다. 이를 통해 상담원이 복잡한 문제에 집중할 수 있도록 한다. 크로산에 따르면, 젠데스크를 도입한 기업은 챗봇을 통해 경쟁사보다 6배나 많은 고객 요청을 처리할 수 있으며, 이 요청사항을 21% 더 빨리 해결할 수 있다. 실제로 미국에서는 젠데스크의 응답 봇이 달러 셰이브 클럽(Dollar Shave Club)에 접수되는 요청사항의 12~16%를 담당한다.

마이크로소프트의 비즈니스 애플리케이션 플랫폼 총괄 매니저인 찰스 라만나는 "가상 에이전트는 아주 빠른 처리가 가능하기 때문에 고객 만족도를 높일 수 있다. 스스로 해결할 수 있는 범위를 넘어서면 자연스럽게 상담원에게 넘기는 것도 가능하다. 기업이 챗봇 전략에서 성공하려면 대규모 고객도 쉽게 채팅봇과 가상 에이전트에 접근할 수 있어야 한다. 고객이 먼저 챗봇을 찾지는 않으므로 필요한 곳에서 미리 준비하고 있어야 한다. 즉 고객 경험의 일환으로 자연스럽게 챗봇 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾아야 한다"라고 말했다.

옴니채널(Omnichannel)
옴니채널은 상점에서든 모바일 기기에서든 웹이나 다른 곳에서든 다양한 경험을 통해 고객에게 다가가기 위한 전략이다. 하지만 그것은 단지 마케팅을 위한 것이 아니다. 고객은 기업이 지원과 구매에서 언제 어디서나 이용할 수 있기를 원한다. 와이즈는 "고객은 매장 내 픽업 옵션이나 스토어에 대한 정확한 재고 개수 등을 확인하고 싶어 한다"라고 말했다.

텔레퍼포먼스에 따르면 옴니채널 전략을 가진 소매업체들은 평균 89%의 고객을 보유하고 있다. 헬프시프트(Helpshift) CEO인 린다 크로포드는 "전화를 통한 지원을 디지털 채널, 셀프서비스, 봇과 연결하고 이 모든 것을 하나의 메시징 스레드에 탑재해 고객은 편의상 브랜드와 지속적인 대화를 할 수 있으며, 상담원이 바로 뛰어들어 가능한 효율적으로 문제를 해결하는 데 필요한 모든 정보를 즉시 얻을 수 있도록 지원할 수 있다"라고 말했다.

사회적 참여(Social engagement)
소셜 미디어는 요즘 고객 경험, 마케팅, 지원 및 일반적인 인식을 위한 중요한 플랫폼이다. 라만나는 "우리 회사가 어떻게 인식되고 있고 경쟁사가 소셜 미디어와 뉴스에서 어떻게 인식되고 있는지 이해하는 것은 필요하다"라고 말했다. 그중 일부는 게시물을 확인하고 키워드를 추적하며 정서 분석을 이용하는 것이다. 혹은 소셜 미디어 관리 툴을 이용해 온라인 응답의 승인을 자동화할 수도 있다. 라만나는 "단, 이 과정에 대해 더 엄격해질 필요가 있다. 예를 들어 기업 대부분은 언론에 코멘트하기 전에 두 사람에 의해 승인을 받아야 한다. 그러나 트위터에서 누군가와 대화를 하면 이와 같은 과정을 거치지 않는다"라고 말했다.

고객 지원 개선을 위한 데이터 통합 도구
고객 지원이 면대면이든, 전화든, 직접 만나든, 고객은 자신의 문제를 가능한 한 적은 노력으로 해결하길 원한다. 한 상담원에서 다른 상담원으로 옮겨가면서 전화를 받거나 매장을 방문하도록 하거나 혹은 이메일을 보내서 전화하라고 하거나, 문제를 해결하지 못하는 일반적인 정보를 얻거나, 도움이 되지 않는 정보를 반복해서 알려주거나 문제를 해결하기 위해 여러 번 기업에 연락하는 것 등은 모두 고객이 ‘노력을 많이 요구하는’ 경험이다. 가트너에 따르면, 이런 경험을 겪은 고객의 96%가 경쟁사로 눈을 돌리고 친구와 가족에게 그 기업에 대해 부정적인 말을 한다.

젠데스크의 크로선은 "고객은 다른 개인이나 부서로 반복해서 이리저리 넘겨지는 것을 싫어한다. 따라서 CIO가 고객의 불만을 확인하고 원활한 고객지원 경험을 달성하기 위해 비즈니스 및 부서 전반에 사일로가 어떻게 생겨났는지 파악해 해결하는 것이 중요하다. 즉, ERP와 같은 비즈니스 시스템의 라인을 연결하거나 CRM 및 고객 충성도 프로그램을 마련하는 식이다. 일부 다이나믹스 365 도입 기업은 30개 이상의 시스템을 통합해 채팅봇에 제공한다. 라만나는 "챗봇은 학습한 데이터만큼 좋아진다"라고 말했다.

행동 애널리틱스(Behavioral analytics)
고객을 360도로 살펴볼 필요가 있다. 라만나는 "이를 통해 기업이 더 스마트하게 세분화할 수 있고 그들이 구매한 제품과 그 제품의 역사가 무엇인지 알려주며, 이를 통해 디지털 제품 안에서 프로그램적 경험을 할 수 있게 해준다"라고 말했다. 예를 들어 코펜하겐의 티볼리(Tivoli) 놀이공원은 다이나믹스를 사용해 공원에서 구매하는 커피 취향부터 몇 번 방문하는지, 어떤 놀이기구를 타는지 추적하여 연간 승차권을 갱신할 것인지 예측한 후 고객이 다시 찾도록 할인과 보상을 제공한다.

오늘날 기업은 수많은 고객은 물론 심지어 잠재 고객의 행동 데이터까지 이용할 수 있다. 어도비의 도큐먼트 클라우드 제품 마케팅 부사장인 마크 그릴리는 "CIO와 CXO 동료들은 이러한 패턴과 통찰력을 사용해 고객에 대해 배우고 고객의 요구가 표출되거나 요청되기도 전에 고객이 무엇을 원하는지 예측해야 한다"라고  말했다. 와이즈도 "AI와 머신러닝을 사용하면 고객에 대해 더 똑똑해지고 개인화된 경험을 제공할 수 있다"라고 말했다.
 
모바일 앱
소비자와 직접 대면하는 B2C 기업의 경우 모바일 앱이 핵심이다. 라만나는 "고객과 직접 거래하거나 직접적인 고객 지원을 할 때 모바일 앱이 필요하다"라고 말했다. 휴대폰으로 제품을 구매하려 하지 않는 고객도 구매하기 전에 증강현실이 있는 앱을 사용해 제품을 비교할 수 있다. 실제로 말리부 보트(Malibu Boats)는 휴대전화를 이용해 3D 공간에서 보트를 둘러볼 수 있는 앱을 제공한다. AR이 맞지 않는 기업이라고 해도 문자와 음성 상호 작용으로 모바일의 기능을 제한할 필요가 없다. 이미지 인식 및 OCR을 사용해 고객이 당면한 문제를 확인하고 도움이 되는 사진 혹은 양식이나 문서를 보내는 것도 가능하다.

CX를 비즈니스 시스템에 연결하기
콘스텔레이션 리서치의 부사장인 디온 힌치클리프에 따르면, 최고 CX 기술이 항상 CX 기술이나 포인트 채널 기술인 것은 아니다. 예를 들어, 고객 데이터 플랫폼은 기업이 고객 데이터를 처리하도록 도울 수 있다. 커스터머 저니의 암스 트레저 데이터 스테이트(Arm Treasure Data State of the Customer Journey) 조사 결과, 기업의 절반은 사일로에 갇혀 적절한 메시지를 적절한 시기에 보내고 있는지 알지 못하며, 이 때문에 마케팅 데이터에서 통찰력을 얻는데 고군분투하고 있다. 또한 거의 절반은 실제로 어떤 마케팅이 작동하는지 추적조차 하지 않고 있다.

이런 어려움에 부닥쳤다면 머신러닝에 의한 애널리틱스가 도움이 될 수 있다. 뉴레릭(New Relic)의 주요 솔루션 마케팅 매니저인 개빈 존슨은 "기업이 첨단 AI와 ML 도구를 활용해 고객이 어떻게 실제로 그들의 애플리케이션을 사용하고 있는지 더 깊이 파고들 필요가 있다. 이를 통해 성공적인 전환을 끌어내는 패턴을 파악할 수 있다. 이처럼 고객 여전 전체를 시각화하는 것은 기업이 다른 고객의 경험을 향상하는 데도 도움이 된다"라고 말했다.

단, 내부 직원 경험도 잊어서는 안 된다. 직원이 느리고 관료적인 서류 처리에 사로잡혀 있다면 매끄럽고 즐거운 고객 경험을 제공하기는 어려울 것이다. 내부 교육을 고객 시나리오와 연계하든, 제품 및 지원 직원이 더 나은 커뮤니케이션을 할 수 있도록 엔터프라이즈 소셜 네트워크를 구축하든, 내부 비즈니스 시스템은 CX 기술과 일치돼야 한다.

자동화 및 도구화
챗봇, 옴니채널, 데이터 통합과 같은 기술을 활용하려면 자동화가 필수다. 와이즈는 "자동화를 이용해 더 일관된 결과를 도출하고, 중복 작업을 내부적으로 오프로드할 수 있는지 확인해야 한다"라고 말했다. 존슨은 시스템 통합을 추적하는 것의 중요성을 강조했다. 그는 "경영진은 수익을 창출하는 데 디지털 채널을 활용하기 위해 CIO와 그 팀에 점점 더 의존하고 있다. 이에 따라 CIO는 IT가 제공하는 애플리케이션과 서비스 및 비즈니스 결과 간의 연관성을 입증해야 하는 상황이다. 이러한 압력은 기업이 에스컬레이션과 고객 이탈을 줄이기 위한 전체적인 가시성을 확보하는 데 초점을 맞추고 있다. 즉, 기업이 고객의 여정과 실제로 일어나는 일 사이의 '갭'을 연결하는 데 초점을 맞춘 것이다. 따라서, 고객 여정에서 머신 데이터를 도구화하는 것은 예상 고객의 여정과 현실 사이의 위험한 '갭'을 연결하는 데 필수다"라고 말했다.

고객 신원, 보안 및 개인정보보호 도구
고객이 누구인지 그들이 무엇을 원하는지 알고 싶은 만큼 기업은 그러한 신분과 개인 식별 가능 정보를 충분히 보호해야 한다. 옥타와 애저 AD B2C와 같은 서비스는 고객 계정을 관리하는 데 도움을 줄 수 있으며 비밀번호 재설정부터 다중접속 인증까지 다양한 방법을 제공한다. 쿠란에 따르면 젊은 고객일수록 개인화 확대를 요구하고 있음에도 불구하고 데이터가 잘못 사용되는 것을 크게 우려한다. 젠데스크 고객 경험 동향 벤치마크 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대와 Z 제네레이션 응답자의 약 3분의 1은 자신의 데이터에 엑세스하는 회사를 불편해한다.

UX 쓰기
고객이 지원 페이지를 방문하거나 상담원에게 전화할 때 보고 듣는 말 등 세부 사항도 신경 써야 한다. 지원 문서를 포함해 고객이 회사로부터 보고, 읽고, 듣는 모든 것의 목소리와 톤을 주의 깊게 만드는 것이 필수다. 사용자에게 새로운 기능을 제시할 때 장점을 명확하게 하는지, 아니면 조직 내에서만 통하는 내부 용어를 사용하는지의 차이다. CX 시스템에서 작업하는 개발자가 사용자 경험 전문가의 도움을 받을 수 있는 권한이 있는지 확인하고 최소한 다른 채널에 걸친 고객 경험이 올바른 메시지를 전송하는지 확인하는 교육을 받도록 하는 것이 좋다. ciokr@idg.co.kr

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