2019.05.02

‘B2B에 B2C 고객 경험 구현하라’··· 리코의 CX 혁신 스토리

Vanessa Mitchell | CMO
수익은 줄어들고 고객 서비스 기대치는 높아져갔다. 리코(Ricoh)는 달라지지 않으면 안 된다는 것을 깨달았다. 

리코는 고객 경험(Customer experience, CX)이 차별화를 만들 수 있음을 알고 있었지만, 이내 ‘아는 것’과 ‘실천하는 것’은 서로 다른 일이라는 것을 발견했다. 고객 경험을 개선하고 싶었지만, 사일로와 비효율적 기술이 이를 가로막았다.  
 
ⓒ CMO


리코 사우스 퍼시픽의 CEO인 시브 나라얀은 CMO와의 인터뷰에서 고객이 B2B 보다는 B2C에 가까운 서비스를 원했다고 말했다. 그리고 이윤은 감소하고 있었지만 가격을 유지하면서 추가적 서비스를 제공하기란 어려웠다고 전했다. 

나라얀은 “양질의 CX를 위해서라면 고객들이 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 것이다. CX는 차별점이 될 수 있다. 그러나 이를 달성하는 것은 어렵다. 판매와 마케팅은 동일한 목표를 가지고 있지만, 서로 대화하는 법이 없었다”라고 말했다.

이들 문제를 한꺼번에 해결하기 위해 1년 전 리코는 세일즈포스 라이팅을 이용해 고객 관계를 관리하는 방식을 변혁했다. 

나라얀은 “프로세스와 고객을 신속히 처리하는데 필요한 기술과 툴이 없었다. 우리는 상이한 사일로에서 상이한 일을 하는 상이한 앱을 가지고 있었다. 우리는 CX를 정비하려면 기술부터 정비해야 함을 일찍 깨달았다. 최근의 세일즈포스 보고서에서는 28%의 서비스 요원이 직무를 수행하는데 필요한 정보를 한 화면에서 찾을 수 없다는 것이 드러났다. 그리고 이는 분명 우리에게 해당하는 말이었다”라고 말했다. 

이어 그는 “모든 부서가 한 시스템 상에 있도록 하고자 했다. 판매 팀이든 마케팅 팀이든, 또는 다른 팀이든 모두가 동일한 화면 상에서 동일한 정보를 출처와 무관하게 열람하는 것이다”라고 말했다.

효과는 믿을 수 없을 정도였다. 고객 만족이 20% 급증했고, 직원 만족은 37% 급증했다. 매출도 전년대비 30%가 성장했다. 아울러 회사는 지난 6개월 동안 단 한 명의 고객도 잃지 않았다. 나라얀은 “CX가 변하지 않았다면 이러한 성과를 달성할 수 없었을 것이다”라고 말했다. 

“매출은 그저 한 결과일 따름이다. 반면 CX는 처음부터 결과까지 결정적인 요인이다. 우리는 직원이 필요로 하는 모든 정보를 한 화면에 제시함으로써 개선을 이끌어냈다. 이는 우리에게 매우 중요했다. 고객은 대화를 시작하기 전에 조직이 자신을 알고 있기를 기대하고, 자신들의 문제를 알고 있기를 기대한다”라고 말했다.

이어 그는 “납득하기 어려울 수 있겠다. 그러나 고객은 아마존에서 쇼핑을 하는 이들이기도 하다. B2C 서비스에서 품게 된 기대는 B2B 시장으로 넘어온다. 이 기대를 만족시키면서 우리는 얼리 어답터의 이점을 누리고 있다. 수많은 B2B 조직이 여전히 믿을 수 없을 정도로 단절되어 있다. 이제 우리는 고객의 문제가 무엇인지 알고 있기 때문에 CX와 서비스를 변혁했고 이는 경쟁 우위를 가져왔다”라고 덧붙였다.

그가 인용한 세일즈포스 서비스 현황 보고서에 따르면 불과 59%의 고객 서비스 요원만이 업무를 이행하는데 필요한 모든 툴을 가지고 있는 것으로 조사됐다.

그는 “직원이 아무리 좋은 서비스를 제공하려고 해도 적절한 툴이 없다면 그렇게 할 수 없다. 직원을 돕는 것이 고객을 돕는 것이다. 이것이 매출 신장을 이끈 요소였다”고 말했다. 판매 팀 및 서비스 요원의 강화는 마케팅의 강화로 이어졌다. 나라얀은 다음과 같이 전했다.

“고객 서비스와 마케팅은 협력할 수 있고, 협력해야 한다. 현재 우리는 고객 서비스를 이용해 마케팅 노력에 필요한 양질의 데이터를 얻고 있다. 모바일 인력은 브랜드의 상징이고, 사람들은 진정으로 기술 인력을 신뢰한다. 그러나 전화의 반대편에서 개인적 질문을 하는 판매 또는 마케팅 직원을 신뢰하지는 않는다.”

“기술 인력에게 적절한 정보를 제공한다면 이들은 고객에게 정확한 질문을 할 수 있고, 이에 의해 매우 적정한 데이터를 포착할 수 있고, 마케터는 이를 바탕으로 진정으로 대화할 수 있다.”

“우리는 고객이 누구인지, 고객이 현재 및 미래에 어떤 문제와 니즈를 가지고 있는지 더 잘 이해할 수 있게 됐다. 아울러 고객의 이탈 가능성도 알 수 있다. 왜냐하면 현장 인력이 세일즈포스에 문제를 신속히 입력하기 때문이다. 그러면 마케팅이 이를 이용해 고객과 접촉할 수 있다.”

나라얀은 세일즈포스를 구현한 이후 고객이 현재 기대하는 인간적 연결의 크기에 놀랐다고 말했다. 그는 “우리는 고객이 단지 더 빠르고 더 자동화된 서비스를 원한다고만 생각했다. 그러나 고객은 사실 우리로부터 인간적 연결을 원했다. 인간적 경험을 원했던 것이다”라고 설명했다. 

그는 이어 “이제는 현장 직원이 고객과 접촉하기 위해 더욱 자주 파견된다. 이는 전통적으로 비용으로 간주되었지만, 이제 우리는 고객이 더욱 많은 인간적 교류를 원한다는 것을 알고 있다”고 말했다. 

인력을 개발하는 다음 단계는 교육과 기술로의 추가 투자이다. 직무가 보다 정교해짐에 따라 이들이 미래에 필요한 기술을 습득할 수 있도록 보장해야 한다. 리코는 미래에 AI가 이 차별화된 인간 경험을 한층 촉진할 것으로 기대하고 있다.

나라얀은 “우리는 인간이 인간적인 일을 더욱 빨리 실행하는데 도움을 주는 AI를 만들 생각이다. 서비스 및 마케팅 팀에게 제공하는 제안, 권고, 예측을 향상시키고 싶다. 이들이 이용할 수 있는 지식을 보강하고 있다. 이들은 이를 수동으로 찾을 필요가 없다. 예를 들어 아인슈타인 비전을 이용해 현장 기술 인력은 물리적 설명서를 찾는 대신 사진을 찍고 이미지 인식을 통해 부품을 식별할 수 있다”라고 말했다. 

나라얀은 “또한 자연어 처리 덕분에 정서 분석을 통해 고객 이탈 확률을 예측하게 될 것이다. 결과적으로 인력은 보다 표적화된 방식으로 일할 수 있다. AI는 지루한 백그라운드 작업을 이행함으로써 인간 경험의 촉진자가 될 것이다”고 말했다. ciokr@idg.co.kr



2019.05.02

‘B2B에 B2C 고객 경험 구현하라’··· 리코의 CX 혁신 스토리

Vanessa Mitchell | CMO
수익은 줄어들고 고객 서비스 기대치는 높아져갔다. 리코(Ricoh)는 달라지지 않으면 안 된다는 것을 깨달았다. 

리코는 고객 경험(Customer experience, CX)이 차별화를 만들 수 있음을 알고 있었지만, 이내 ‘아는 것’과 ‘실천하는 것’은 서로 다른 일이라는 것을 발견했다. 고객 경험을 개선하고 싶었지만, 사일로와 비효율적 기술이 이를 가로막았다.  
 
ⓒ CMO


리코 사우스 퍼시픽의 CEO인 시브 나라얀은 CMO와의 인터뷰에서 고객이 B2B 보다는 B2C에 가까운 서비스를 원했다고 말했다. 그리고 이윤은 감소하고 있었지만 가격을 유지하면서 추가적 서비스를 제공하기란 어려웠다고 전했다. 

나라얀은 “양질의 CX를 위해서라면 고객들이 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 것이다. CX는 차별점이 될 수 있다. 그러나 이를 달성하는 것은 어렵다. 판매와 마케팅은 동일한 목표를 가지고 있지만, 서로 대화하는 법이 없었다”라고 말했다.

이들 문제를 한꺼번에 해결하기 위해 1년 전 리코는 세일즈포스 라이팅을 이용해 고객 관계를 관리하는 방식을 변혁했다. 

나라얀은 “프로세스와 고객을 신속히 처리하는데 필요한 기술과 툴이 없었다. 우리는 상이한 사일로에서 상이한 일을 하는 상이한 앱을 가지고 있었다. 우리는 CX를 정비하려면 기술부터 정비해야 함을 일찍 깨달았다. 최근의 세일즈포스 보고서에서는 28%의 서비스 요원이 직무를 수행하는데 필요한 정보를 한 화면에서 찾을 수 없다는 것이 드러났다. 그리고 이는 분명 우리에게 해당하는 말이었다”라고 말했다. 

이어 그는 “모든 부서가 한 시스템 상에 있도록 하고자 했다. 판매 팀이든 마케팅 팀이든, 또는 다른 팀이든 모두가 동일한 화면 상에서 동일한 정보를 출처와 무관하게 열람하는 것이다”라고 말했다.

효과는 믿을 수 없을 정도였다. 고객 만족이 20% 급증했고, 직원 만족은 37% 급증했다. 매출도 전년대비 30%가 성장했다. 아울러 회사는 지난 6개월 동안 단 한 명의 고객도 잃지 않았다. 나라얀은 “CX가 변하지 않았다면 이러한 성과를 달성할 수 없었을 것이다”라고 말했다. 

“매출은 그저 한 결과일 따름이다. 반면 CX는 처음부터 결과까지 결정적인 요인이다. 우리는 직원이 필요로 하는 모든 정보를 한 화면에 제시함으로써 개선을 이끌어냈다. 이는 우리에게 매우 중요했다. 고객은 대화를 시작하기 전에 조직이 자신을 알고 있기를 기대하고, 자신들의 문제를 알고 있기를 기대한다”라고 말했다.

이어 그는 “납득하기 어려울 수 있겠다. 그러나 고객은 아마존에서 쇼핑을 하는 이들이기도 하다. B2C 서비스에서 품게 된 기대는 B2B 시장으로 넘어온다. 이 기대를 만족시키면서 우리는 얼리 어답터의 이점을 누리고 있다. 수많은 B2B 조직이 여전히 믿을 수 없을 정도로 단절되어 있다. 이제 우리는 고객의 문제가 무엇인지 알고 있기 때문에 CX와 서비스를 변혁했고 이는 경쟁 우위를 가져왔다”라고 덧붙였다.

그가 인용한 세일즈포스 서비스 현황 보고서에 따르면 불과 59%의 고객 서비스 요원만이 업무를 이행하는데 필요한 모든 툴을 가지고 있는 것으로 조사됐다.

그는 “직원이 아무리 좋은 서비스를 제공하려고 해도 적절한 툴이 없다면 그렇게 할 수 없다. 직원을 돕는 것이 고객을 돕는 것이다. 이것이 매출 신장을 이끈 요소였다”고 말했다. 판매 팀 및 서비스 요원의 강화는 마케팅의 강화로 이어졌다. 나라얀은 다음과 같이 전했다.

“고객 서비스와 마케팅은 협력할 수 있고, 협력해야 한다. 현재 우리는 고객 서비스를 이용해 마케팅 노력에 필요한 양질의 데이터를 얻고 있다. 모바일 인력은 브랜드의 상징이고, 사람들은 진정으로 기술 인력을 신뢰한다. 그러나 전화의 반대편에서 개인적 질문을 하는 판매 또는 마케팅 직원을 신뢰하지는 않는다.”

“기술 인력에게 적절한 정보를 제공한다면 이들은 고객에게 정확한 질문을 할 수 있고, 이에 의해 매우 적정한 데이터를 포착할 수 있고, 마케터는 이를 바탕으로 진정으로 대화할 수 있다.”

“우리는 고객이 누구인지, 고객이 현재 및 미래에 어떤 문제와 니즈를 가지고 있는지 더 잘 이해할 수 있게 됐다. 아울러 고객의 이탈 가능성도 알 수 있다. 왜냐하면 현장 인력이 세일즈포스에 문제를 신속히 입력하기 때문이다. 그러면 마케팅이 이를 이용해 고객과 접촉할 수 있다.”

나라얀은 세일즈포스를 구현한 이후 고객이 현재 기대하는 인간적 연결의 크기에 놀랐다고 말했다. 그는 “우리는 고객이 단지 더 빠르고 더 자동화된 서비스를 원한다고만 생각했다. 그러나 고객은 사실 우리로부터 인간적 연결을 원했다. 인간적 경험을 원했던 것이다”라고 설명했다. 

그는 이어 “이제는 현장 직원이 고객과 접촉하기 위해 더욱 자주 파견된다. 이는 전통적으로 비용으로 간주되었지만, 이제 우리는 고객이 더욱 많은 인간적 교류를 원한다는 것을 알고 있다”고 말했다. 

인력을 개발하는 다음 단계는 교육과 기술로의 추가 투자이다. 직무가 보다 정교해짐에 따라 이들이 미래에 필요한 기술을 습득할 수 있도록 보장해야 한다. 리코는 미래에 AI가 이 차별화된 인간 경험을 한층 촉진할 것으로 기대하고 있다.

나라얀은 “우리는 인간이 인간적인 일을 더욱 빨리 실행하는데 도움을 주는 AI를 만들 생각이다. 서비스 및 마케팅 팀에게 제공하는 제안, 권고, 예측을 향상시키고 싶다. 이들이 이용할 수 있는 지식을 보강하고 있다. 이들은 이를 수동으로 찾을 필요가 없다. 예를 들어 아인슈타인 비전을 이용해 현장 기술 인력은 물리적 설명서를 찾는 대신 사진을 찍고 이미지 인식을 통해 부품을 식별할 수 있다”라고 말했다. 

나라얀은 “또한 자연어 처리 덕분에 정서 분석을 통해 고객 이탈 확률을 예측하게 될 것이다. 결과적으로 인력은 보다 표적화된 방식으로 일할 수 있다. AI는 지루한 백그라운드 작업을 이행함으로써 인간 경험의 촉진자가 될 것이다”고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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