2019.03.18

디지털 마케팅의 토대 '데이터관리플랫폼' 활용 사례

Vanessa Mitchell | CMO
데이터는 브랜드가 고객과의 신뢰를 구축하는 데 토대가 되는 도구다. 그렇다면 기업의 마케팅과 디지털 활동에 고객 개인화와 참여를 구축하는 데 실제로 데이터를 활용하려면 어떻게 해야 할까?  
 
ⓒGetty Images Bank

최근 호주 시드니에서 열린 세일즈포스 월드투어 행사에서 볼트은행(Volt Bank), 메디뱅크(Medibank), 더 웨어하우스 그룹(The Warehouse Group)의 마케팅 및 디지털 리더들은 데이터를 고객과의 신뢰 구축에 사용할 수 있는 도구에 적용하기 위해 어떻게 투자했는지, 그 결과 고객 참여는 어땠는지 각자의 사례와 효과적인 데이터 사용에 관한 3가지 교훈을 발표했다. 

데이터에 신뢰 구축
볼트은행은 2000년대 초반 이후 은행업 면허를 받은 호주 최초의 디지털 신생 은행이다. 수석 디지털 마케팅 담당자 킴 쿠렌에 따르면 볼트은행은 인지도 구축과 고객과의 소통을 위해 데이터관리플랫폼(DMP)을 거친 데이터를 이용 중이다. 

쿠렌은 “스타트업이라면 고객 확보와 확장에 어려움을 겪게 마련이다. 볼트은행은 출범 당시 인지도가 전혀 없었고 아직도 인지도 구축 노력은 진행 중이지만 고객이 브랜드를 고려해 보는 단계에 거의 와 있다. 가장 중요한 것은 신뢰이다. 볼트 랩을 통해 은행 커뮤니티와의 신뢰를 구축해야 한다. 그러면 커뮤니티 역시 궁극적으로 신뢰를 보여 주고 자신들의 필요와 고민을 알려 줄 것이다. 이러한 신뢰가 싹트게 하려면 데이터 보안 및 개인정보보호가 필수적이다”고 이야기했다.

볼트은행은 백지상태로 시작했다. 보유한 데이터가 전혀 없다는 점은 오히려 처음부터 모든 것을 최고의 기술과 도구, 인력으로 구축할 기회로 여겨졌다. 

쿠렌은 “수집된 데이터를 소유하여 마케팅에 신속히 활용하는 것이 관건이다. 볼트은행은 DMP를 활용해 데이터를 투명하고 안전하게 제어, 관리한다. DMP 도입 전에는 소유한 데이터가 전혀 없었고 데이터 신뢰도가 낮은 광고 대행사의 데이터에 의존했다. 그 결과 데이터와 홍보의 효과는 떨어졌다. 효과적이지 못한 메시지 전달에 비용이 낭비되고 있었던 것이다”고 설명했다..

이어서 “지금은 은행 측이 데이터를 소유하고 있기 때문에 고객에게 적절한 메시지를 적시에 전달함으로써 의미 있는 경험을 제공할 수 있다. 분야별 관리를 통해 사용하지 않을 데이터는 숨기고 비슷한 것의 검색도 가능하다. 현재 5개 이상의 데이터 소스를 사용 중이며 DMP와 연결된 모든 관련 채널이 DMP를 더욱 풍성하게 하고 있다”고 덧붙였다.
 
플랫폼 구축과 데이터 수집은 하루아침에 이루어지지 않는다. 쿠렌에 따르면 세일즈포스는 스타트업 문화에 매우 잘 맞았으며 볼트은행이 완전한 마케팅 스택과 DMP를 갖추는 데 2개월 반이 채 걸리지 않았다.

고위 경영진의 승인 
메디뱅크의 플랫폼 책임자 조나손 고의 애로사항은 DMP 구매를 CFO에게 설득하는 일이었다. 핵심 메시지는 전년 대비 광고 지출을 줄이고 기하급수적 효율을 달성하자는 것이었다.

그는 “메디뱅크가 개인 건강보험 개혁과 함께 대대적인 변화의 한 해를 맞고 있다. 이를 사내에 설득시키기 위해, 세일즈포스와의 협업을 통해 실용적인 ROI 접근 방식을 취했다”고 설명했다.
  
메디뱅크의 DMP 활용 목표는 회원에게는 가입 광고 숨기기(가입 광고를 보는 것은 고객 경험의 질을 떨어뜨림), 효과적인 광고 빈도 관리, 광고비를 줄여 보다 현명하고 효과적으로 사용하기 등이었다. 

그는 “이제 메디뱅크는 자료를 한곳에 모은 통합 데이터 환경을 갖췄다. 따라서, 광고 제작이 쉬워지고 광고비가 지출되는 곳에서 고객을 확보하기가 쉬워졌다”고 강조했다. 

이어서 “메디뱅크에서는 데이터를 실시간으로 확보할 수 있다. 따라서, 회원 한 명이 가입하면 그 즉시 해당 회원에게는 영업 광고가 안 보이게 할 수 있다. 메디뱅크에서는 잠재 고객 또는 회원 개인별로 광고를 임의의 시간에 따로 보여줄 수 있다. 이미 구매한 고객에게 너무 많은 광고를 보여 주는 일이 없게 한다”고 덧붙였다. 

DMP는 도입 후 불과 4개월 만에 효과를 보고 있다. 중요한 것은 이제 한곳에 모인 자료가 메디뱅크의 DMP와 광고 제작실 간에 실시간으로 업데이트되므로 신뢰를 기반으로 적극적인 데이터 관리가 가능하다는 점이라고 한다.

그는 다음과 설명을 이었다. “이를 통해 고객 경험이 향상되며 고객의 생활주기 여정 중 다음 부분을 정교하게 관리할 수 있다. 예전에는 현재 고객을 새로 고치는 데 3주가 걸려서 목표 설정이 여간 어려운 것이 아니었다. 지금은 목표를 이미 1.3배 초과 달성했다. 따라서 CFO도 우리 편이고 고객들 역시 지나치게 많은 광고가 보이지 않으므로 만족하고 있다. DMP 덕분에 메디뱅크는 더 이상 고객을 흐릿한 이미지로 보는 것이 아니라 명확히 파악하고 있다.” 

고객 중심을 목표로 
더 웨어하우스 그룹 역시 DMP를 활용해 고객 중심을 향해 나아가고 있는 조직이다. 

더 웨어하우스 그룹은 258개의 점포와 거대 온라인 상점을 거느린 뉴질랜드 유통 업체로서 그 ‘문’을 통해 매주 200만 명이 들어오고 있다. 최고디지털책임자 미셸 앤더슨은 더 웨어하우스 그룹에서 수집 가능한 데이터 양은 방대하며 이 데이터를 활용한 DMP의 고객 방문 활성화 역할 역시 크다고 밝혔다. 

앤더슨은 “더 웨어하우스 그룹의 비전은 완전 확장 및 통합된 마케팅 기능을 당사 브랜드 및 주주들뿐만 아니라 고객들에 제공하는 것이었다. 더 웨어하우스 그룹은 고객들을 파악하여 적절한 메시지를 적시 적소에 전달하고자 한다”고 강조했다.   

이어서 “더 웨어하우스는 DMP를 활용해 고객 방문을 활성화하고 고객 참여를 유도할 수 있으며 개인화를 통해 고객을 유지하고 평생 가치를 제공할 수 있다”고 전했다. 

각종 광고의 규모를 조절하는 것이 전략의 주요 부분이었다. 앤더슨은 “당사가 종전에는 구매 유도에 신경 썼다면 지금은 제품 인지에서부터 고려 단계 이후까지 고객을 이해하기 위해 폭을 넓혀나가고 있다”고 말했다.

앤더슨은 “더 웨어하우스 그룹은 이제 연결 창출을 통해 브랜드 인지도 구축 및 강화와 더욱 타겟화된 광고 제공이 가능하다. 또한, 전 브랜드에 걸쳐 여정 맵을 갖추고 어떤 접점에서도 여정이 연결되도록 데이터를 활용하고 있다. 더 웨어하우스 그룹은 이제 당사의 마케팅이 어떻게 투자수익률(ROI)을 높이고 있으며, 투자 금액이 종국에 어떤 수익을 가져오는지 파악하고 있다”고 이야기했다. 

12개월 전에만 해도 더 웨어하우스 그룹의 마케팅은 제각각이었다. 여러 가지 플랫폼이 사용되고 있었고 지극히 제품 중심이었으며, 온갖 대행사가 동원되었고 지표도 거의 없는 상태에서 구매 유도에만 주력했다. 

앤더슨은 “1년이 지난 지금 완전히 통합된 마케팅팀을 갖추고 있다. 고객의 평생 가치에 중점을 둔 통합 고객 관점은 ROI 상승으로 이어지고 있다”고 전제하며 “더 웨어하우스 그룹은 세일즈포스를 완비했다. 여기서 DMP는 여러 다른 부분에서 들어오는 신호를 해석해 고객과 여정을 파악함으로써 적절한 메시지를 내보낼 수 있게 도와주는 수뇌부 역할을 하고 있다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr



2019.03.18

디지털 마케팅의 토대 '데이터관리플랫폼' 활용 사례

Vanessa Mitchell | CMO
데이터는 브랜드가 고객과의 신뢰를 구축하는 데 토대가 되는 도구다. 그렇다면 기업의 마케팅과 디지털 활동에 고객 개인화와 참여를 구축하는 데 실제로 데이터를 활용하려면 어떻게 해야 할까?  
 
ⓒGetty Images Bank

최근 호주 시드니에서 열린 세일즈포스 월드투어 행사에서 볼트은행(Volt Bank), 메디뱅크(Medibank), 더 웨어하우스 그룹(The Warehouse Group)의 마케팅 및 디지털 리더들은 데이터를 고객과의 신뢰 구축에 사용할 수 있는 도구에 적용하기 위해 어떻게 투자했는지, 그 결과 고객 참여는 어땠는지 각자의 사례와 효과적인 데이터 사용에 관한 3가지 교훈을 발표했다. 

데이터에 신뢰 구축
볼트은행은 2000년대 초반 이후 은행업 면허를 받은 호주 최초의 디지털 신생 은행이다. 수석 디지털 마케팅 담당자 킴 쿠렌에 따르면 볼트은행은 인지도 구축과 고객과의 소통을 위해 데이터관리플랫폼(DMP)을 거친 데이터를 이용 중이다. 

쿠렌은 “스타트업이라면 고객 확보와 확장에 어려움을 겪게 마련이다. 볼트은행은 출범 당시 인지도가 전혀 없었고 아직도 인지도 구축 노력은 진행 중이지만 고객이 브랜드를 고려해 보는 단계에 거의 와 있다. 가장 중요한 것은 신뢰이다. 볼트 랩을 통해 은행 커뮤니티와의 신뢰를 구축해야 한다. 그러면 커뮤니티 역시 궁극적으로 신뢰를 보여 주고 자신들의 필요와 고민을 알려 줄 것이다. 이러한 신뢰가 싹트게 하려면 데이터 보안 및 개인정보보호가 필수적이다”고 이야기했다.

볼트은행은 백지상태로 시작했다. 보유한 데이터가 전혀 없다는 점은 오히려 처음부터 모든 것을 최고의 기술과 도구, 인력으로 구축할 기회로 여겨졌다. 

쿠렌은 “수집된 데이터를 소유하여 마케팅에 신속히 활용하는 것이 관건이다. 볼트은행은 DMP를 활용해 데이터를 투명하고 안전하게 제어, 관리한다. DMP 도입 전에는 소유한 데이터가 전혀 없었고 데이터 신뢰도가 낮은 광고 대행사의 데이터에 의존했다. 그 결과 데이터와 홍보의 효과는 떨어졌다. 효과적이지 못한 메시지 전달에 비용이 낭비되고 있었던 것이다”고 설명했다..

이어서 “지금은 은행 측이 데이터를 소유하고 있기 때문에 고객에게 적절한 메시지를 적시에 전달함으로써 의미 있는 경험을 제공할 수 있다. 분야별 관리를 통해 사용하지 않을 데이터는 숨기고 비슷한 것의 검색도 가능하다. 현재 5개 이상의 데이터 소스를 사용 중이며 DMP와 연결된 모든 관련 채널이 DMP를 더욱 풍성하게 하고 있다”고 덧붙였다.
 
플랫폼 구축과 데이터 수집은 하루아침에 이루어지지 않는다. 쿠렌에 따르면 세일즈포스는 스타트업 문화에 매우 잘 맞았으며 볼트은행이 완전한 마케팅 스택과 DMP를 갖추는 데 2개월 반이 채 걸리지 않았다.

고위 경영진의 승인 
메디뱅크의 플랫폼 책임자 조나손 고의 애로사항은 DMP 구매를 CFO에게 설득하는 일이었다. 핵심 메시지는 전년 대비 광고 지출을 줄이고 기하급수적 효율을 달성하자는 것이었다.

그는 “메디뱅크가 개인 건강보험 개혁과 함께 대대적인 변화의 한 해를 맞고 있다. 이를 사내에 설득시키기 위해, 세일즈포스와의 협업을 통해 실용적인 ROI 접근 방식을 취했다”고 설명했다.
  
메디뱅크의 DMP 활용 목표는 회원에게는 가입 광고 숨기기(가입 광고를 보는 것은 고객 경험의 질을 떨어뜨림), 효과적인 광고 빈도 관리, 광고비를 줄여 보다 현명하고 효과적으로 사용하기 등이었다. 

그는 “이제 메디뱅크는 자료를 한곳에 모은 통합 데이터 환경을 갖췄다. 따라서, 광고 제작이 쉬워지고 광고비가 지출되는 곳에서 고객을 확보하기가 쉬워졌다”고 강조했다. 

이어서 “메디뱅크에서는 데이터를 실시간으로 확보할 수 있다. 따라서, 회원 한 명이 가입하면 그 즉시 해당 회원에게는 영업 광고가 안 보이게 할 수 있다. 메디뱅크에서는 잠재 고객 또는 회원 개인별로 광고를 임의의 시간에 따로 보여줄 수 있다. 이미 구매한 고객에게 너무 많은 광고를 보여 주는 일이 없게 한다”고 덧붙였다. 

DMP는 도입 후 불과 4개월 만에 효과를 보고 있다. 중요한 것은 이제 한곳에 모인 자료가 메디뱅크의 DMP와 광고 제작실 간에 실시간으로 업데이트되므로 신뢰를 기반으로 적극적인 데이터 관리가 가능하다는 점이라고 한다.

그는 다음과 설명을 이었다. “이를 통해 고객 경험이 향상되며 고객의 생활주기 여정 중 다음 부분을 정교하게 관리할 수 있다. 예전에는 현재 고객을 새로 고치는 데 3주가 걸려서 목표 설정이 여간 어려운 것이 아니었다. 지금은 목표를 이미 1.3배 초과 달성했다. 따라서 CFO도 우리 편이고 고객들 역시 지나치게 많은 광고가 보이지 않으므로 만족하고 있다. DMP 덕분에 메디뱅크는 더 이상 고객을 흐릿한 이미지로 보는 것이 아니라 명확히 파악하고 있다.” 

고객 중심을 목표로 
더 웨어하우스 그룹 역시 DMP를 활용해 고객 중심을 향해 나아가고 있는 조직이다. 

더 웨어하우스 그룹은 258개의 점포와 거대 온라인 상점을 거느린 뉴질랜드 유통 업체로서 그 ‘문’을 통해 매주 200만 명이 들어오고 있다. 최고디지털책임자 미셸 앤더슨은 더 웨어하우스 그룹에서 수집 가능한 데이터 양은 방대하며 이 데이터를 활용한 DMP의 고객 방문 활성화 역할 역시 크다고 밝혔다. 

앤더슨은 “더 웨어하우스 그룹의 비전은 완전 확장 및 통합된 마케팅 기능을 당사 브랜드 및 주주들뿐만 아니라 고객들에 제공하는 것이었다. 더 웨어하우스 그룹은 고객들을 파악하여 적절한 메시지를 적시 적소에 전달하고자 한다”고 강조했다.   

이어서 “더 웨어하우스는 DMP를 활용해 고객 방문을 활성화하고 고객 참여를 유도할 수 있으며 개인화를 통해 고객을 유지하고 평생 가치를 제공할 수 있다”고 전했다. 

각종 광고의 규모를 조절하는 것이 전략의 주요 부분이었다. 앤더슨은 “당사가 종전에는 구매 유도에 신경 썼다면 지금은 제품 인지에서부터 고려 단계 이후까지 고객을 이해하기 위해 폭을 넓혀나가고 있다”고 말했다.

앤더슨은 “더 웨어하우스 그룹은 이제 연결 창출을 통해 브랜드 인지도 구축 및 강화와 더욱 타겟화된 광고 제공이 가능하다. 또한, 전 브랜드에 걸쳐 여정 맵을 갖추고 어떤 접점에서도 여정이 연결되도록 데이터를 활용하고 있다. 더 웨어하우스 그룹은 이제 당사의 마케팅이 어떻게 투자수익률(ROI)을 높이고 있으며, 투자 금액이 종국에 어떤 수익을 가져오는지 파악하고 있다”고 이야기했다. 

12개월 전에만 해도 더 웨어하우스 그룹의 마케팅은 제각각이었다. 여러 가지 플랫폼이 사용되고 있었고 지극히 제품 중심이었으며, 온갖 대행사가 동원되었고 지표도 거의 없는 상태에서 구매 유도에만 주력했다. 

앤더슨은 “1년이 지난 지금 완전히 통합된 마케팅팀을 갖추고 있다. 고객의 평생 가치에 중점을 둔 통합 고객 관점은 ROI 상승으로 이어지고 있다”고 전제하며 “더 웨어하우스 그룹은 세일즈포스를 완비했다. 여기서 DMP는 여러 다른 부분에서 들어오는 신호를 해석해 고객과 여정을 파악함으로써 적절한 메시지를 내보낼 수 있게 도와주는 수뇌부 역할을 하고 있다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr

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