4일 전

‘유료 구독자 190% 늘렸다’ 英 타임즈의 데이터 전략 접근법

Scott Carey | Techworld
지난 한 해 동안, 영국의 일간지 타임즈(The Times)와 선데이 타임즈(Sunday Times)는 온라인 독자들의 유료 디지털 패키지 구매 성향을 측정할 수 있는 기준을 마련하기 위해 노력해 왔다. 이에 맞춰 마케팅 방식을 바꾼 결과 유료 전환률을 190% 이상 증가시키는 데 성공했다.

이들의 관심사는 온라인에서 어떻게 하면 독자들로 하여금 1주일에 6 파운드의 요금을 내고 유료 구독을 하도록 만들 수 있는지였다. 이번 주 쇼어디치(Shoreditch)에서 열린 News UK의 제 1회 체인지(Change) 행사에서 News UK의 UX부 책임자인 클레어 갈릭은 타임즈 지가 어떻게 데이터 주도적 접근, 혹은 갈릭이 ‘머니볼 타이밍’라 부르는 전략을 사용하여 구독 절차를 개인화했는지 설명했다. 
 
ⓒ Image Credit : Getty Images Bank


News UK의 구독자 경향 평가 과정
첫 단계는 타임즈 지의 자체적인 분석 및 구독자 설문 조사를 통해 고객 데이터를 수집하는 것이었다. 어떤 사람들이 주로 타임즈 지 웹사이트를 방문하는지, 국적이나 출신 지역은 어디이고 어떤 경로를 통해 유입되었다가 구독을 취소하게 되는지 등을 알기 위해서였다.

그 결과, 놀랍게도 유료 구독을 신청했던 구독자들 중 96%가 중간에 구독을 취소하는 것으로 나타났다. 갈릭의 팀은 이것이 타임즈 지가 한 가지 유형의 독자들의 입맛에만 맞춰 서비스를 제공한 결과라고 파악했다. 그리고 제공하는 뉴스 서비스를 보다 개별화 해야 한다고 판단했다. 

다음 단계는 이 데이터를 활용하여 ‘유료 구독 경향’을 측정하는 기준을 세우는 것이었다. “비슷한 사용자들의 과거 행동 패턴에 기반해 특정 유저가 유료 구독에 긍정적인지 부정적인지를 평가했다”라고 갈릭은 설명했다. 

이는 결국 등록 및 구독 절차의 완전한 재 설계로 이어졌다. 유료 구독 경향성이 낮은 독자에게는 우선 등록부터 하도록 장려하고, 경향성이 높은 독자의 경우 바로 유료 구독 절차로 안내하는 식이었다. 어느 쪽이든 유저를 News UK가 원하는 방향으로, 더 빨리 안내할 수 있는 선택이었다.

이러한 시도는 소규모로 시작됐다. 캐나다 독자를 상대로, 전체 트래픽의 5% 미만에 대해서만 이러한 시도를 했다. 

그 결과 News UK는 유료 구독 경향성의 한계점을 (0에서 1까지 중에서) 0.5로 임의로 설정하는 것이 부정확하다는 것을 알게 되었다. News UK는 초기 실험 결과를 반영해 보다 정교하게 한계점을 조정해 나갔다.

“어쩌면 (독자의) 출신 국가 별로 경향성이 달라질 수도 있겠다는 생각이 들었다. 만일 그렇다면 독자들을 세분화 하여 각 그룹별로 고유의 한계점을 찾고 그에 따라 서비스를 제공하는 것이 옳다는 결론을 내렸다”고 그녀는 말했다. 

약 1년 가까이 지속되어 온 이 프로젝트의 초기 결과는 무척 성공적이었다. 경향성 평가 기준이 마련되고 불과 6개월 만에 유료 구독 전환율이 190% 가까이 증가한 것이다.

“이러한 성과를 계속 이어 나가며 더욱 개별화 된 서비스를 제공하고, 보다 흥미로운 기사거리를 제공하여 유료 구독 독자를 늘리는 것이 우리의 목표이다”라고 갈릭은 말했다. 

데이터 주도적 편집
그 뒤를 이어 News UK의 데이터 테크놀로지 디렉터 댄 길버트는 News UK가 데이터를 활용하여 유료 구독 독자들이 떠나지 않게 붙잡아 두고 있다고 설명했다. 특히 내부적으로는 편집자들이 기사의 전달력이나 호소력을 이해하고 데이터 주도적 편집 결정을 내릴 수 있도록 도와 주는 툴을 사용하는 데 집중하고 있다고 그는 덧붙였다. 

그 결과 News UK의 자체적인 기준이 또 하나 생겨 났는데, 바로 ‘체류 시간 지수(Dwell Time Index)’가 그것이다.

길버트의 팀은 일반적인 고객 이탈 지표에 만족하지 않고 구독자들의 체류 시간, 특이 유저 방문과 같은 요인들까지 모두 반영한 지표를 새로 만들고자 했다. 또한 기사 배치나 길이 등에도 맥락을 부여하려 노력했다.

그 이유는 독자들의 체류 시간이 기사 길이에 따라 달라질 수 있고, 트래픽 역시 에디터가 기사를 어떻게 배치했는가(예컨대 페이지 상단에 배치하였는지)에 따라 달라질 수 있기 때문이었다. 

체류 시간 지수는 0에서 200까지 나뉘는데, 100이 평균이고, 180 이상이면 비슷한 길이에 비슷하게 배치된 다른 기사들을 훨씬 상회하는 수준이다. 

길버트의 팀은 대쉬보드를 통해 이러한 자료를 편집자들에게 제공했다. 하지만 편집자들이 “대시보드와 친해지지 못했기 때문에” 결국은 타임즈 및 선데이 타임즈 웹사이트에서 바로 지수를 보여주는 웹 오버레이를 도입해야 했다. 

그는 “체류 시간 지수를 알게 되자 편집부에서도 보다 큰 관심과 열의를 보이기 시작했다”라고 전했다. 머지 않아 보다 깔끔하게 정리된 크롬 확장 프로그램이 등장했고, 앱 내에서 바로 지수를 확인하고 싶은 편집자들을 위해 슬랙과의 통합도 진행됐다. 

News UK의 이 2가지 시도는 구독자 수를 늘리기 위하여 데이터 주도적인 디지털 마케팅 전략을 활용한 좋은 예라고 할 수 있다. 페이스북, 구글 등의 사이트들의 등장으로 광고를 게재하고 기사를 무료로 제공하던 서비스의 가치가 땅에 떨어진 상황에서, 보다 많은 독자, 특히 유료 구독자의 유입은 신문사들에게는 큰 의미를 지니기 때문이다. ciokr@idg.co.kr



4일 전

‘유료 구독자 190% 늘렸다’ 英 타임즈의 데이터 전략 접근법

Scott Carey | Techworld
지난 한 해 동안, 영국의 일간지 타임즈(The Times)와 선데이 타임즈(Sunday Times)는 온라인 독자들의 유료 디지털 패키지 구매 성향을 측정할 수 있는 기준을 마련하기 위해 노력해 왔다. 이에 맞춰 마케팅 방식을 바꾼 결과 유료 전환률을 190% 이상 증가시키는 데 성공했다.

이들의 관심사는 온라인에서 어떻게 하면 독자들로 하여금 1주일에 6 파운드의 요금을 내고 유료 구독을 하도록 만들 수 있는지였다. 이번 주 쇼어디치(Shoreditch)에서 열린 News UK의 제 1회 체인지(Change) 행사에서 News UK의 UX부 책임자인 클레어 갈릭은 타임즈 지가 어떻게 데이터 주도적 접근, 혹은 갈릭이 ‘머니볼 타이밍’라 부르는 전략을 사용하여 구독 절차를 개인화했는지 설명했다. 
 
ⓒ Image Credit : Getty Images Bank


News UK의 구독자 경향 평가 과정
첫 단계는 타임즈 지의 자체적인 분석 및 구독자 설문 조사를 통해 고객 데이터를 수집하는 것이었다. 어떤 사람들이 주로 타임즈 지 웹사이트를 방문하는지, 국적이나 출신 지역은 어디이고 어떤 경로를 통해 유입되었다가 구독을 취소하게 되는지 등을 알기 위해서였다.

그 결과, 놀랍게도 유료 구독을 신청했던 구독자들 중 96%가 중간에 구독을 취소하는 것으로 나타났다. 갈릭의 팀은 이것이 타임즈 지가 한 가지 유형의 독자들의 입맛에만 맞춰 서비스를 제공한 결과라고 파악했다. 그리고 제공하는 뉴스 서비스를 보다 개별화 해야 한다고 판단했다. 

다음 단계는 이 데이터를 활용하여 ‘유료 구독 경향’을 측정하는 기준을 세우는 것이었다. “비슷한 사용자들의 과거 행동 패턴에 기반해 특정 유저가 유료 구독에 긍정적인지 부정적인지를 평가했다”라고 갈릭은 설명했다. 

이는 결국 등록 및 구독 절차의 완전한 재 설계로 이어졌다. 유료 구독 경향성이 낮은 독자에게는 우선 등록부터 하도록 장려하고, 경향성이 높은 독자의 경우 바로 유료 구독 절차로 안내하는 식이었다. 어느 쪽이든 유저를 News UK가 원하는 방향으로, 더 빨리 안내할 수 있는 선택이었다.

이러한 시도는 소규모로 시작됐다. 캐나다 독자를 상대로, 전체 트래픽의 5% 미만에 대해서만 이러한 시도를 했다. 

그 결과 News UK는 유료 구독 경향성의 한계점을 (0에서 1까지 중에서) 0.5로 임의로 설정하는 것이 부정확하다는 것을 알게 되었다. News UK는 초기 실험 결과를 반영해 보다 정교하게 한계점을 조정해 나갔다.

“어쩌면 (독자의) 출신 국가 별로 경향성이 달라질 수도 있겠다는 생각이 들었다. 만일 그렇다면 독자들을 세분화 하여 각 그룹별로 고유의 한계점을 찾고 그에 따라 서비스를 제공하는 것이 옳다는 결론을 내렸다”고 그녀는 말했다. 

약 1년 가까이 지속되어 온 이 프로젝트의 초기 결과는 무척 성공적이었다. 경향성 평가 기준이 마련되고 불과 6개월 만에 유료 구독 전환율이 190% 가까이 증가한 것이다.

“이러한 성과를 계속 이어 나가며 더욱 개별화 된 서비스를 제공하고, 보다 흥미로운 기사거리를 제공하여 유료 구독 독자를 늘리는 것이 우리의 목표이다”라고 갈릭은 말했다. 

데이터 주도적 편집
그 뒤를 이어 News UK의 데이터 테크놀로지 디렉터 댄 길버트는 News UK가 데이터를 활용하여 유료 구독 독자들이 떠나지 않게 붙잡아 두고 있다고 설명했다. 특히 내부적으로는 편집자들이 기사의 전달력이나 호소력을 이해하고 데이터 주도적 편집 결정을 내릴 수 있도록 도와 주는 툴을 사용하는 데 집중하고 있다고 그는 덧붙였다. 

그 결과 News UK의 자체적인 기준이 또 하나 생겨 났는데, 바로 ‘체류 시간 지수(Dwell Time Index)’가 그것이다.

길버트의 팀은 일반적인 고객 이탈 지표에 만족하지 않고 구독자들의 체류 시간, 특이 유저 방문과 같은 요인들까지 모두 반영한 지표를 새로 만들고자 했다. 또한 기사 배치나 길이 등에도 맥락을 부여하려 노력했다.

그 이유는 독자들의 체류 시간이 기사 길이에 따라 달라질 수 있고, 트래픽 역시 에디터가 기사를 어떻게 배치했는가(예컨대 페이지 상단에 배치하였는지)에 따라 달라질 수 있기 때문이었다. 

체류 시간 지수는 0에서 200까지 나뉘는데, 100이 평균이고, 180 이상이면 비슷한 길이에 비슷하게 배치된 다른 기사들을 훨씬 상회하는 수준이다. 

길버트의 팀은 대쉬보드를 통해 이러한 자료를 편집자들에게 제공했다. 하지만 편집자들이 “대시보드와 친해지지 못했기 때문에” 결국은 타임즈 및 선데이 타임즈 웹사이트에서 바로 지수를 보여주는 웹 오버레이를 도입해야 했다. 

그는 “체류 시간 지수를 알게 되자 편집부에서도 보다 큰 관심과 열의를 보이기 시작했다”라고 전했다. 머지 않아 보다 깔끔하게 정리된 크롬 확장 프로그램이 등장했고, 앱 내에서 바로 지수를 확인하고 싶은 편집자들을 위해 슬랙과의 통합도 진행됐다. 

News UK의 이 2가지 시도는 구독자 수를 늘리기 위하여 데이터 주도적인 디지털 마케팅 전략을 활용한 좋은 예라고 할 수 있다. 페이스북, 구글 등의 사이트들의 등장으로 광고를 게재하고 기사를 무료로 제공하던 서비스의 가치가 땅에 떨어진 상황에서, 보다 많은 독자, 특히 유료 구독자의 유입은 신문사들에게는 큰 의미를 지니기 때문이다. ciokr@idg.co.kr

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