2012.01.25

'온라인 마케팅 ROI' CFO가 SEO에 개입해야 하는 이유

Karen M. Kroll | CIO
웹사이트 방문자를 추적하는 것은 새로운 고객들에 대한 기회를 여는 것이다. 하지만 재정적 지원이 없는 한, 그 시도는 제한적일 수밖에 없다.

마케팅 비용에 있어 전통적인 조언은 가진 돈의 반만 사용하라는 것이다. 하지만 그 절반을 결정하기란 불가능하다. 이제 온라인 마케팅 분야가 이 격언에 도전하고 있다. 인터넷 마케팅 책임자인 브루스 클레이는 “온라인 마케팅에서는 쓸 것과 쓰지 않을 것을 알 수 있다”라고 말했다.

제대로 된 툴만 있으면, 웹사이트의 모든 방문자들의 행동을 추적할 수 있다고 웹마케팅(Webmarketing)123의 마케팅 매니저인 브래들리 조는 말했다. 그는 “방문자에서 고객으로 비용을 쓴 만큼 변환시킬 수 있다”라고 말했다. 예를 들면, 실제적으로 물건을 구매하는 방문자들을 더 많이 끌어들일 수 있는 검색조건을 결정할 수 있다는 것이다.

SEO 101
물론 기업이 웹사이트 방문자를 추적하기 전에, 먼저 그들을 웹사이트로 데려와야 한다. 그것이 검색엔진최적화(SEO)가 필요한 이유다. SEO는 기업이 구글과 야후 같은 주요 검색엔진에서 생산되는 결과의 순위를 향상시키는 전략과 관련된 용어다. 이것이 열쇠인 이유는 첫 페이지 결과 이상을 검색하는 네티즌은 일부에 불과하기 때문이다. 마케팅 소프트웨어 벤더 옵티피(Optify)의 2011 연구에 따르며, 검색의 60%는 상위 3개의 검색 결과를 클릭하고, 또 90%는 상위 10개 안에서 이뤄진다.

디지털 마케팅 분석 툴 공급자인 웹트렌드(WebTrends)의 검색 및 소셜 서비스 이사 제라드 로이는 “구글의 첫 페이지에 없다면 실제로 존재하지 않는 것이다”라고 말했다.

로이는 당연히 검색엔진 내에서 상위에 올라가려면 노력이 필요하다며 “훌륭한 콘텐츠를 가지고 고객이 웹에 와야 하는 이유를 제공할 필요가 있다”고 덧붙였다. 사이트 내의 기업보고서, 홍보 또는 제품 데모 동영상이 그런 것들이다. 그는 “고객 유입 비용에 대해 계산해보고 이를 투자할 필요에 대해 따져봐야 한다”라고 말했다.

CFO들은 온라인 마케팅 계획들이 방문자를 유치하고 소비자로부터 고객으로 변환하는 방법을 효과적으로 계산하기 위해 개발된 다양한 도구를 선택할 수 있다. 클레이에 따르면, 시스템은 구글 애널리틱스처럼 무료인 것부터 대규모 사업 수준의 솔루션까지 다양하게 존재한다.

‘쿠키’ 추적하기
이들 솔루션들은 웹사이트 방문자의 수, 그리고 방문자를 이끈 마케팅 캠페인이나 검색엔진과 같은 정보를 제공한다. 예를 들면, 검색 결과를 클릭한 사람 수 그리고 실제 구매자들의 비율 등이다. 보다 정교한 시스템은 고객들의 초기 및 반복 방문뿐만 아니라 사이트 초기 방문 후 여러 달 동안 발생한 구매상황까지 추적할 수 있다고 조는 설명했다.

대개 사이트에 방문할 때 컴퓨터에 ‘쿠키’라고 알려진 것을 넣음으로써 이 작업이 수행된다. 작은 파일인 쿠키는 방문자가 초기 및 후속 방문하는 동안 그들을 추적하고, 그들이 방문한 페이지들을 기록한다.

일부 웹분석 솔루션들은 무료로 사용 가능하다. 구글 애널리틱스도 그런 제품이다. 클레이에 따르면, 중견 기업은 보다 강력하고 고객화된 솔루션을 얻기 위해 매년 수십 만 달러의 비용을 쓰고 있으며, 거대 다국적 기업의 경우 그 비용은 훨씬 높아지기도 한다.

조는 그러나 아직까지 많은 기업들의 경우 무료 솔루션으로 작업을 개시하곤 한다고 전했다. 웹 기술의 사용에 관한 다른 분석 업체인 W3Techs의 보고서에 따르면, 구글 애널리틱스는 모든 웹사이트의 절반 이상에서 사용되고 있다.

작업 검색 조건들
오네이다 인디언 네이션의 CFO인 로버트 페터맨은 오네이다와 이전 고용주와 함께 여러 제품 중에서 가정 및 상업금고 제조업체의 온라인 마케팅 사업수익(ROI)의 분석에 참여했다.

그는 “우리는 IT와 마케팅 파트너를 맺고, 무엇이 됐는지, 안됐는지 결정하기 위해 함께 일하고 있다”라고 말했다.

그에 따르면 페터맨과 그의 동료들은 ‘안전’이란 단어를 검색했던 사람들이 그들 사이트를 방문했지만, 대부분 아무 것도 사지 않았다는 것을 알게 됐다. 분석 결과 ‘방수 안전’과 같은 보다 구체적인 단어가 구매를 하려는 사람들을 끌어당겼다. “페이지를 최적화하는데 시행착오가 많았다”라고 그는 말했다.

그러한 시행착오는 대부분의 검색이 ‘유기적 검색(organic search)’이라 알려진 것을 통해 완성된다는 점에서 중요하다. 네티즌들이 구체적인 키워드로 검색할 때 그 결과에 나타나기 위해 기업들이 돈을 지불할 수 있지만, 잠재 고객들은 스폰서 검색 결과가 아닌 웹사이트를 통해 보다 많이 클릭하려는 경향이 있다.

유저센트릭(UserCentric)의 2011 연구는 결과 페이지에 따르면, 스폰서 검색 결과를 확인한 사용자들의 비율은 21%에서 90%였다. 반면, 사용자 100%는 유기적 검색 결과를 확인했다.

클레이는 기업의 웹사이트를 최적화해 검색엔진 순위의 상단에 나타나기 위해서는 장기 투자가 중요하다고 말했다. 그는 또 “투자를 못하면 달리기 대회에 나가 그냥 서 있는 것과 같다”라고 표현했다.

그리고 재정적 지원은 웹사이트 또는 방문자 분석에 도움을 줄 수 있다. 페터맨은 “CFO들이 이를 인식하고 마케팅 팀과 함께 노력해야 한다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr



2012.01.25

'온라인 마케팅 ROI' CFO가 SEO에 개입해야 하는 이유

Karen M. Kroll | CIO
웹사이트 방문자를 추적하는 것은 새로운 고객들에 대한 기회를 여는 것이다. 하지만 재정적 지원이 없는 한, 그 시도는 제한적일 수밖에 없다.

마케팅 비용에 있어 전통적인 조언은 가진 돈의 반만 사용하라는 것이다. 하지만 그 절반을 결정하기란 불가능하다. 이제 온라인 마케팅 분야가 이 격언에 도전하고 있다. 인터넷 마케팅 책임자인 브루스 클레이는 “온라인 마케팅에서는 쓸 것과 쓰지 않을 것을 알 수 있다”라고 말했다.

제대로 된 툴만 있으면, 웹사이트의 모든 방문자들의 행동을 추적할 수 있다고 웹마케팅(Webmarketing)123의 마케팅 매니저인 브래들리 조는 말했다. 그는 “방문자에서 고객으로 비용을 쓴 만큼 변환시킬 수 있다”라고 말했다. 예를 들면, 실제적으로 물건을 구매하는 방문자들을 더 많이 끌어들일 수 있는 검색조건을 결정할 수 있다는 것이다.

SEO 101
물론 기업이 웹사이트 방문자를 추적하기 전에, 먼저 그들을 웹사이트로 데려와야 한다. 그것이 검색엔진최적화(SEO)가 필요한 이유다. SEO는 기업이 구글과 야후 같은 주요 검색엔진에서 생산되는 결과의 순위를 향상시키는 전략과 관련된 용어다. 이것이 열쇠인 이유는 첫 페이지 결과 이상을 검색하는 네티즌은 일부에 불과하기 때문이다. 마케팅 소프트웨어 벤더 옵티피(Optify)의 2011 연구에 따르며, 검색의 60%는 상위 3개의 검색 결과를 클릭하고, 또 90%는 상위 10개 안에서 이뤄진다.

디지털 마케팅 분석 툴 공급자인 웹트렌드(WebTrends)의 검색 및 소셜 서비스 이사 제라드 로이는 “구글의 첫 페이지에 없다면 실제로 존재하지 않는 것이다”라고 말했다.

로이는 당연히 검색엔진 내에서 상위에 올라가려면 노력이 필요하다며 “훌륭한 콘텐츠를 가지고 고객이 웹에 와야 하는 이유를 제공할 필요가 있다”고 덧붙였다. 사이트 내의 기업보고서, 홍보 또는 제품 데모 동영상이 그런 것들이다. 그는 “고객 유입 비용에 대해 계산해보고 이를 투자할 필요에 대해 따져봐야 한다”라고 말했다.

CFO들은 온라인 마케팅 계획들이 방문자를 유치하고 소비자로부터 고객으로 변환하는 방법을 효과적으로 계산하기 위해 개발된 다양한 도구를 선택할 수 있다. 클레이에 따르면, 시스템은 구글 애널리틱스처럼 무료인 것부터 대규모 사업 수준의 솔루션까지 다양하게 존재한다.

‘쿠키’ 추적하기
이들 솔루션들은 웹사이트 방문자의 수, 그리고 방문자를 이끈 마케팅 캠페인이나 검색엔진과 같은 정보를 제공한다. 예를 들면, 검색 결과를 클릭한 사람 수 그리고 실제 구매자들의 비율 등이다. 보다 정교한 시스템은 고객들의 초기 및 반복 방문뿐만 아니라 사이트 초기 방문 후 여러 달 동안 발생한 구매상황까지 추적할 수 있다고 조는 설명했다.

대개 사이트에 방문할 때 컴퓨터에 ‘쿠키’라고 알려진 것을 넣음으로써 이 작업이 수행된다. 작은 파일인 쿠키는 방문자가 초기 및 후속 방문하는 동안 그들을 추적하고, 그들이 방문한 페이지들을 기록한다.

일부 웹분석 솔루션들은 무료로 사용 가능하다. 구글 애널리틱스도 그런 제품이다. 클레이에 따르면, 중견 기업은 보다 강력하고 고객화된 솔루션을 얻기 위해 매년 수십 만 달러의 비용을 쓰고 있으며, 거대 다국적 기업의 경우 그 비용은 훨씬 높아지기도 한다.

조는 그러나 아직까지 많은 기업들의 경우 무료 솔루션으로 작업을 개시하곤 한다고 전했다. 웹 기술의 사용에 관한 다른 분석 업체인 W3Techs의 보고서에 따르면, 구글 애널리틱스는 모든 웹사이트의 절반 이상에서 사용되고 있다.

작업 검색 조건들
오네이다 인디언 네이션의 CFO인 로버트 페터맨은 오네이다와 이전 고용주와 함께 여러 제품 중에서 가정 및 상업금고 제조업체의 온라인 마케팅 사업수익(ROI)의 분석에 참여했다.

그는 “우리는 IT와 마케팅 파트너를 맺고, 무엇이 됐는지, 안됐는지 결정하기 위해 함께 일하고 있다”라고 말했다.

그에 따르면 페터맨과 그의 동료들은 ‘안전’이란 단어를 검색했던 사람들이 그들 사이트를 방문했지만, 대부분 아무 것도 사지 않았다는 것을 알게 됐다. 분석 결과 ‘방수 안전’과 같은 보다 구체적인 단어가 구매를 하려는 사람들을 끌어당겼다. “페이지를 최적화하는데 시행착오가 많았다”라고 그는 말했다.

그러한 시행착오는 대부분의 검색이 ‘유기적 검색(organic search)’이라 알려진 것을 통해 완성된다는 점에서 중요하다. 네티즌들이 구체적인 키워드로 검색할 때 그 결과에 나타나기 위해 기업들이 돈을 지불할 수 있지만, 잠재 고객들은 스폰서 검색 결과가 아닌 웹사이트를 통해 보다 많이 클릭하려는 경향이 있다.

유저센트릭(UserCentric)의 2011 연구는 결과 페이지에 따르면, 스폰서 검색 결과를 확인한 사용자들의 비율은 21%에서 90%였다. 반면, 사용자 100%는 유기적 검색 결과를 확인했다.

클레이는 기업의 웹사이트를 최적화해 검색엔진 순위의 상단에 나타나기 위해서는 장기 투자가 중요하다고 말했다. 그는 또 “투자를 못하면 달리기 대회에 나가 그냥 서 있는 것과 같다”라고 표현했다.

그리고 재정적 지원은 웹사이트 또는 방문자 분석에 도움을 줄 수 있다. 페터맨은 “CFO들이 이를 인식하고 마케팅 팀과 함께 노력해야 한다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr

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