2011.12.16

인터뷰 | '트렌드 읽어내기' 미래의 충격에 대비하는 법

Kim S. Nash | CIO
미래학자이자 컨설턴트인 다니얼 부루스가 경영진들이 자주 범하는 실수에 대해 설명했다. 그는 다수의 임원들이 트렌드를 어떻게 해석해야 할지 모르기 때문에, 전략적 계획 수립을 그르치고 있다고 강조했다.

Q 대부분의 기업이 전략을 수립하는 방안과 관련해 잘못된 점은 무엇일까?

C 레벨 임원을은 실행에 초점을 맞춰 많은 시간을 보낸다. 전략 계획은 정적인 문서에 그치는 경우가 많다. 전략 수립을 위해 미팅을 하고 문서화한다. 여기에는 최종 목표, 구체적 목표, 타임 라인, 책임 등이 포함된다. 그러나 일단 정해진 이후에는 다음 번 전략 계획을 수립할 때까지 고정돼 있곤 한다. 전략 계획이 모든 구성원의 마음 속에서 살아 숨쉬게 해야 한다.

만약 누군가에게 "당신의 전략 계획이 무엇입니까?"라고 물었다고 치자. 그가 "잠깐만요. 컴퓨터좀 뒤져보겠습니다"라고 응답하면 좋겠는가? 계획이 단지 문서로만 존재한다는 의미에 불과할 것이다.

전통적인 전략은 시나리오 플래닝에 초점을 맞추고 있다. "만약 이렇게 된다면, 저렇게 하겠다"는 식이다. 그러나 트렌드에는 두 가지 타입이 있다는 사실을 많은 이들이 깨닫지 못한다. 두 가지 타입이란 '하드 트렌드'와 '소프트 트렌드'다. 하드 트렌드란 확실히 발생할 것을, 소프트 트렌드랑 발생할 수도 있는 것을 말한다.

Q 하드 트렌드란 무엇인가?

좋건 싫건 발생할 무언가다. 하드 트렌드에서는 3가지 주요 견인력이 있다. 기술, 인구 변동, 정부 규제다. 어떤 법규가 통과되면 주의를 기울여야 한다. 이는 하드 트렌드를 낳는데, 관심을 쏟으면 큰 기회를 포착할 수 있다. 언젠가 우리가 왓슨과 같ㅇ느 성능의 스마트폰이나 태블릿을 이용할 수 있게 될까? 답은 '예스'다. 그렇다면 우리가 모바일 기기를 물류나 서플라이 체인 시스템에서 사용하게 될까? 이 역시 '예스'다. 그렇다면 왜 기다리고만 있는가?

Q 소프트 트렌드는 무엇인가?

소프트 트렌드는 당신이 바꿀 수 있는 무언가다. 7,800만 명의 베이비 부머가 늙어가고 있다. 그리고 이에 대한 헬스케어 수요도 증가하고 있다. 이는 하드 트렌드다. 이러한 와중에 점차 적은 이들이 의사나 간호사가 되고 있다. 이것은 소프트 트렌드다. 당신이 바꿀 수도 있는 경향인 것이다. 비즈니스 리더로서, 당신은 사회적 충돌을 파악하고 변화시킬 수 있다. 이런 것이 전략적 플래닝이다.

Q 소프트 트렌드와 하드 트렌드를 구별하지 못하면 어떻게 되는가?

지난 2000년, 연방 정부는 100만조 달러라는 터무니 없는 규모의 예산 과잉을 예측했었다. 어떻게 그 정도로 틀릴 수 있었을까? 그들은 소프트 트렌드를 마치 하드 트렌드인 것처럼 취급했다. 반드시 일어날 일로 간주했던 것이다.

엘비스 프레슬리는 1977년 사망했다. 사망 이후 매 10년 동안 그를 흉내내는 이들은 매년 증가했다. 그때로 돌아가보자. 10년 동안의 추세를 감안하면, 2000년에는 3명 중 한 명의 미국인이 엘비스 프레슬리로 가장할 것이라고 예측할 수 있을 것이다.

그러나 이러한 예측은 엘비스를 흉내내는 이들이 늘어나고 있다는 소프트 트렌드를, 하드 트렌드로 간주하는 한편, 다른 트렌드를 무시했기 때문에 가능한 것이다. 연방 정부가 저지른 실수도 이와 같은 것이었다.

경영자가 하드 트렌드와 소프트 트렌드를 오해하면 기업이 거꾸러질 수 있다. 모토롤라가 1980년대와 1990년 대의 전성기 이후 몰락한 이유가 뭘까? 그들은 디지털을 소프트 트렌드로 간주하고 아날로그에 지나치게 오래 머물렀다.

코닥과 폴라로이드도 예외가 아니다. 그들은 카메라의 디지털화를 유행처럼 간주했다. 우리가 똑같은 실수를 반복해야 할까? 물론 소프트 트렌드와 하드 트렌드를 명확히 구분하기란 어려울 수 있다. 변화를 거부하는 인간들의 속성 때문이기도 하다.

Q 세일즈와 이윤에 초점을 맞춘 전략의 오류는 무엇인가?

기업의 전략 플랜은 사실상 금융 플랜의 변종인 경우가 많다. 돈은 결코 전부가 될 수 없다. 그러나 많은 이들이 돈을 전부처럼 대한다. 올해 애플 이익의 70%는 4년 전만 해도 불가능했던 제품군에서 산출됐다. 지금부터 4년 이후를 생각해보라. 현재 당신이 벌어들이는 분야가 4년 이후에 50%라도 이윤을 안겨줄 수 있을까?

이를 감안하면 우리에게는 금융 플랜 이상의 것이 필요하다. 트렌드를 정확히 반영하는 플랜, 그리고 반응할 수 있는 것인지 아니면 방향을 바꿔야 하는 것인지를 알 수 있게 해주느 플랜이 필요할 것이다. ciokr@idg.co.kr



2011.12.16

인터뷰 | '트렌드 읽어내기' 미래의 충격에 대비하는 법

Kim S. Nash | CIO
미래학자이자 컨설턴트인 다니얼 부루스가 경영진들이 자주 범하는 실수에 대해 설명했다. 그는 다수의 임원들이 트렌드를 어떻게 해석해야 할지 모르기 때문에, 전략적 계획 수립을 그르치고 있다고 강조했다.

Q 대부분의 기업이 전략을 수립하는 방안과 관련해 잘못된 점은 무엇일까?

C 레벨 임원을은 실행에 초점을 맞춰 많은 시간을 보낸다. 전략 계획은 정적인 문서에 그치는 경우가 많다. 전략 수립을 위해 미팅을 하고 문서화한다. 여기에는 최종 목표, 구체적 목표, 타임 라인, 책임 등이 포함된다. 그러나 일단 정해진 이후에는 다음 번 전략 계획을 수립할 때까지 고정돼 있곤 한다. 전략 계획이 모든 구성원의 마음 속에서 살아 숨쉬게 해야 한다.

만약 누군가에게 "당신의 전략 계획이 무엇입니까?"라고 물었다고 치자. 그가 "잠깐만요. 컴퓨터좀 뒤져보겠습니다"라고 응답하면 좋겠는가? 계획이 단지 문서로만 존재한다는 의미에 불과할 것이다.

전통적인 전략은 시나리오 플래닝에 초점을 맞추고 있다. "만약 이렇게 된다면, 저렇게 하겠다"는 식이다. 그러나 트렌드에는 두 가지 타입이 있다는 사실을 많은 이들이 깨닫지 못한다. 두 가지 타입이란 '하드 트렌드'와 '소프트 트렌드'다. 하드 트렌드란 확실히 발생할 것을, 소프트 트렌드랑 발생할 수도 있는 것을 말한다.

Q 하드 트렌드란 무엇인가?

좋건 싫건 발생할 무언가다. 하드 트렌드에서는 3가지 주요 견인력이 있다. 기술, 인구 변동, 정부 규제다. 어떤 법규가 통과되면 주의를 기울여야 한다. 이는 하드 트렌드를 낳는데, 관심을 쏟으면 큰 기회를 포착할 수 있다. 언젠가 우리가 왓슨과 같ㅇ느 성능의 스마트폰이나 태블릿을 이용할 수 있게 될까? 답은 '예스'다. 그렇다면 우리가 모바일 기기를 물류나 서플라이 체인 시스템에서 사용하게 될까? 이 역시 '예스'다. 그렇다면 왜 기다리고만 있는가?

Q 소프트 트렌드는 무엇인가?

소프트 트렌드는 당신이 바꿀 수 있는 무언가다. 7,800만 명의 베이비 부머가 늙어가고 있다. 그리고 이에 대한 헬스케어 수요도 증가하고 있다. 이는 하드 트렌드다. 이러한 와중에 점차 적은 이들이 의사나 간호사가 되고 있다. 이것은 소프트 트렌드다. 당신이 바꿀 수도 있는 경향인 것이다. 비즈니스 리더로서, 당신은 사회적 충돌을 파악하고 변화시킬 수 있다. 이런 것이 전략적 플래닝이다.

Q 소프트 트렌드와 하드 트렌드를 구별하지 못하면 어떻게 되는가?

지난 2000년, 연방 정부는 100만조 달러라는 터무니 없는 규모의 예산 과잉을 예측했었다. 어떻게 그 정도로 틀릴 수 있었을까? 그들은 소프트 트렌드를 마치 하드 트렌드인 것처럼 취급했다. 반드시 일어날 일로 간주했던 것이다.

엘비스 프레슬리는 1977년 사망했다. 사망 이후 매 10년 동안 그를 흉내내는 이들은 매년 증가했다. 그때로 돌아가보자. 10년 동안의 추세를 감안하면, 2000년에는 3명 중 한 명의 미국인이 엘비스 프레슬리로 가장할 것이라고 예측할 수 있을 것이다.

그러나 이러한 예측은 엘비스를 흉내내는 이들이 늘어나고 있다는 소프트 트렌드를, 하드 트렌드로 간주하는 한편, 다른 트렌드를 무시했기 때문에 가능한 것이다. 연방 정부가 저지른 실수도 이와 같은 것이었다.

경영자가 하드 트렌드와 소프트 트렌드를 오해하면 기업이 거꾸러질 수 있다. 모토롤라가 1980년대와 1990년 대의 전성기 이후 몰락한 이유가 뭘까? 그들은 디지털을 소프트 트렌드로 간주하고 아날로그에 지나치게 오래 머물렀다.

코닥과 폴라로이드도 예외가 아니다. 그들은 카메라의 디지털화를 유행처럼 간주했다. 우리가 똑같은 실수를 반복해야 할까? 물론 소프트 트렌드와 하드 트렌드를 명확히 구분하기란 어려울 수 있다. 변화를 거부하는 인간들의 속성 때문이기도 하다.

Q 세일즈와 이윤에 초점을 맞춘 전략의 오류는 무엇인가?

기업의 전략 플랜은 사실상 금융 플랜의 변종인 경우가 많다. 돈은 결코 전부가 될 수 없다. 그러나 많은 이들이 돈을 전부처럼 대한다. 올해 애플 이익의 70%는 4년 전만 해도 불가능했던 제품군에서 산출됐다. 지금부터 4년 이후를 생각해보라. 현재 당신이 벌어들이는 분야가 4년 이후에 50%라도 이윤을 안겨줄 수 있을까?

이를 감안하면 우리에게는 금융 플랜 이상의 것이 필요하다. 트렌드를 정확히 반영하는 플랜, 그리고 반응할 수 있는 것인지 아니면 방향을 바꿔야 하는 것인지를 알 수 있게 해주느 플랜이 필요할 것이다. ciokr@idg.co.kr

X