2018.06.04

"7년마다 찾아오는 15분의 기회"··· 호주 현대자동차의 'CX 개선' 이야기

Nadia Cameron | CMO

현대자동차 호주법인(HMCA : Hyundai Motors Company Australia)이 고객 경험 접근 방식을 개편한 이후 나타난 성과가 눈길을 끈다. 호주 내 자동차 기업 서비스 부문 랭킹 9위에서 2위로 껑충 뛰어 오른 것이다.

시니어 고객 경험 리더 폴 젠젠은 최근 CMO가 주최한 ‘지능적 고객 커넥션 창조’에서 현대자동차가 CX 수준을 끌어올리기 위해 어떠한 노력을 기울였는가에 대해 발표했다.



호주 현대자동차는 현재 170여개 지점의 프랜차이즈 네트워크를 통해 연간 10만 대 가량의 자동차를 판매하고 있다. 또한 매년 40만 명 이상의 고객을 취급하고 있으며 고객 서비스는 딜러 수익의 절반 가량을 차지하고 있다.

현대자동차는 2010년 JD파워 오스트레일리아 고객 서비스 인덱스 자동차 산업 부문에서 9위를 차지했다. 이후 현대는 현대 차 오너들의 경험 라이프사이클에서 서비스가 아주 중요한 위치를 차지하고 있음을 인지하고 이에 더 많은 투자를 하게 되었다고 젠젠은 전했다.

그는 “자동차 업계는 수요 창출에 특히 많은 투자를 하고 있다. 사실상 예산의 대부분이 여기에 쓰인다”라고 설명했다. 현대의 CX부서는 CRM, 서비스 경험, 그리고 고객 관리팀으로 구성돼 있다. 젠젠은 다음과 같이 설명을 이어 갔다.

“자동차를 구매하는 고객들이 매장에 방문하는 건 끽해야 1년에 한 번 정도다. 이들을 서비스로 감동시킬 기회도 일년에 단 한 번뿐인 셈이다. 특히, 자동차 업체들의 서비스는 다른 산업보다 까다로운 점이 많다. 일단 차 구매는 아주 중요한 구매이고, 가벼운 마음으로 재미있게 할 수 있는 쇼핑도 아니다. 게다가 서비스는 눈에 보이는 무언가도 아니다. 돈도 들어간다. 일전에 누군가가 나에게 서비스를 딸꾹질에 비유한 적이 있는데, 사실상 서비스란 간헐적인 불편함에 가깝다는 뜻이다.”

“우리에게 주어진 과제는 이러한 경험을 개선하는 것이다. 차 구매 과정을 보다 쉽고, 편리하며, 가치 있는 경험으로 느끼게 하는 것, 그리고 이러한 가치를 현대 차 보유 경험과 연결 짓도록 하는 것이다.”

젠젠은 호주인들이 한 번 차를 구매하면 평균적으로 7년 가량 이를 탄다고 전했다. 즉, 현대자동차의 판매점들에게는 평균적으로 7년에 한 번, 딱 15분 가량의 시간만이 주어지며 이 시간 동안 “고객을 현대 차에 몰입 시키고, 호감을 갖게 만들어 7년 후에 또 다른 구매로 이어지도록 만들어야 한다.”

그는 “이 주어진 시간을 제대로 활용하지 못하면, 이는 곧바로 판매량의 저조로 이어진다. 그만큼 제대로 된 서비스를 제공하는 것이 중요하다”라고 말했다.

약 4년 전, 현대자동차는 자사의 CX 방식에 적극적인 변화를 도입하기로 마음 먹었다. 현대자동차는 인모먼트(InMoment)의 고객 인텔리전스(customer intelligence) 플랫폼을 도입했다. 예전에 사용하던 리서치 플랫폼은 부티크 에이전시에서 제작한 것으로 비싸고, 업데이트도 느리며, 피드백 측면에서도 제한적이라는 단점이 있었다.

또한 현대자동차 고객들이 원하는 서비스가 무엇인지도 분명했다. 예컨대 현대자동차 고객들의 요구 사항 중 하나는 예약이 더 쉬웠으면 한다는 것이었다. 이는 분명 현대자동차가 해결해야 할 과제였다. 그 전까지 현대자동차 서비스를 예약하기 위해서는 무조건 전화를 걸어야만 했다. 이 외에도 고객과의 디지털 접점을 늘릴 것, 가치를 반영한 투명한 가격 정책을 책정할 것, 서비스 진행 상황에 관한 커뮤니케이션을 늘릴 것, 그리고 더욱 친절하고 편안한 서비스를 제공할 것 등이 있었다.

현대자동차 입장에서는 이메일, SMS를 통해 자동화 된 고객 설문조사를 시행하는 것이 시급했다. 특히 부서별로 각기 다른 내용의 설문 조사를 설계하고, 그 결과를 실시간 텍스트 분석할 수 있도록 해야 했다.

“텍스트 분석은 우리 일에서도 아주 큰 부분을 차지한다. 숫자나 통계가 말해주는 정보는 제한적이다. 우리는 보다 고객의 진심이 담긴 생생한 목소리를 딜러들에게 전달하고 싶었다. 또한 문제 발생시 이를 인지하고, 직원들의 서비스 품질을 높이기 위한 실시간 알림 기능도 필요했다”고 젠젠은 말했다.

연결 고객 경험과 서비스 점수
현대자동차는 지벨(Siebel) 기반 CRM 플랫폼을 사용하며,  막대한 분량의 고객 데이터를 가지고 있다. 이러한 고객 데이터를 인모먼트 솔루션에 연결함으로써 고객들의 활동을 CX 평가로 연결 지을 수 있었다고 젠젠은 설명했다. 예를 들어 고객들이 이메일을 적극적으로 확인하고 있는지, 이들이 온라인으로 어떤 활동을 하는지, 성격은 어떠하고 만족스러운 쇼핑을 하고 있는지 등을 알 수 있었다.

텍스트 분석은 특히 고객이 매장 직원의 서비스에 만족해서 긍정적 피드백을 남기고, 이러한 피드백을 공유함으로써 서비스 경험을 개선하는 데 도움을 주었다.

“CX 프로그램은 자칫 매장 직원의 실수와 잘못을 잡아내 처벌하는 회초리 같은 역할을 하게 될 수도 있다. 우리는 CX 솔루션이 그런 기능을 하게 되는 사태를 피하고자 했다. 오늘날 우리는 부정적 평가 1에 긍정적 코멘트 4 정도의 비율로 피드백을 받고 있다. 우리는 서비스 활동에도 우선순위를 부여하고자 했다. 즉, 서비스 매니저들 및 전문 서비스 교육을 받지 않은 마케터나 비즈니스맨들이 우선적인 교육 대상이다. 이들은 다음 번 고객이 매장을 찾았을 때 어떤 점을 어떻게 보완, 개선하면 좋을지에 대한 피드백을 중점적으로 받는다”라고 젠젠은 말했다.

이러한 고객 서비스 변혁의 일환으로, 현대자동차는 NPS(Net Promoter Score)를 거부하는 대신 CSAT(customer satisfaction) 메트릭을 선택했다. “우리는 NPS만으로는 부족하다는 결론을 내렸다. 그저 건조한 숫자로만 된 피드백을 제공할 경우 실제 고객 ‘경험’에 대한 이해가 부족해 고객 경험 개선에 필요한 개선이나 행동의 변화를 이끌어내기 어렵다고 생각했기 때문이다”라고 젠젠은 전했다.

CSAT 점수는 예약, 인계, 타이밍, 클리닝 등 서비스 경험에서 마주하게 되는 8가지 ‘진실의 순간’에 집중한다.

“예약은 아주 중요한 항목이다. 5년 전 현대자동차는 오로지 전화 예약만 가능했지만, 이후 온라인 예약 플랫폼 기술과 제작에 상당한 투자를 하였고 각 서비스에 대한 디테일과 가격 책정도 여기에 포함시켰다. 이를 통해 전화 예약 고객과 온라인 예약 고객의 서비스 만족도를 비교할 수 있었다. 온라인 예약율이 1년 사이 50%나 증가한 것을 보면, 확실히 우리의 새로운 전략이 성공을 거두고 있음을 알 수 있다”고 젠젠은 말했다.

젠젠은 이 외에도 고객 만족도, 특히 여성 고객의 만족도에 영향을 미치는 다른 몇 가지 마케팅 이니셔티브들이 존재한다고 전했다. 특히 고객들이 제공하는 언어적 코멘트는 통찰력을 얻는 중요한 소스가 된다는 설명이다. 이러한 코멘트를 분석함으로써 증분적인 개선도 가능하다.

“현대자동차 지점들의 고객 서비스 만족도는 평균적으로 90% 가량이다. 여기서 1%를 더 올리기 위해 필요한 것이 바로 텍스트 분석이다. 텍스트 분석은 숫자로 나타난 피드백에 문맥과 의미를 부여해 준다”라고 그는 말했다.

2018.06.04

"7년마다 찾아오는 15분의 기회"··· 호주 현대자동차의 'CX 개선' 이야기

Nadia Cameron | CMO

현대자동차 호주법인(HMCA : Hyundai Motors Company Australia)이 고객 경험 접근 방식을 개편한 이후 나타난 성과가 눈길을 끈다. 호주 내 자동차 기업 서비스 부문 랭킹 9위에서 2위로 껑충 뛰어 오른 것이다.

시니어 고객 경험 리더 폴 젠젠은 최근 CMO가 주최한 ‘지능적 고객 커넥션 창조’에서 현대자동차가 CX 수준을 끌어올리기 위해 어떠한 노력을 기울였는가에 대해 발표했다.



호주 현대자동차는 현재 170여개 지점의 프랜차이즈 네트워크를 통해 연간 10만 대 가량의 자동차를 판매하고 있다. 또한 매년 40만 명 이상의 고객을 취급하고 있으며 고객 서비스는 딜러 수익의 절반 가량을 차지하고 있다.

현대자동차는 2010년 JD파워 오스트레일리아 고객 서비스 인덱스 자동차 산업 부문에서 9위를 차지했다. 이후 현대는 현대 차 오너들의 경험 라이프사이클에서 서비스가 아주 중요한 위치를 차지하고 있음을 인지하고 이에 더 많은 투자를 하게 되었다고 젠젠은 전했다.

그는 “자동차 업계는 수요 창출에 특히 많은 투자를 하고 있다. 사실상 예산의 대부분이 여기에 쓰인다”라고 설명했다. 현대의 CX부서는 CRM, 서비스 경험, 그리고 고객 관리팀으로 구성돼 있다. 젠젠은 다음과 같이 설명을 이어 갔다.

“자동차를 구매하는 고객들이 매장에 방문하는 건 끽해야 1년에 한 번 정도다. 이들을 서비스로 감동시킬 기회도 일년에 단 한 번뿐인 셈이다. 특히, 자동차 업체들의 서비스는 다른 산업보다 까다로운 점이 많다. 일단 차 구매는 아주 중요한 구매이고, 가벼운 마음으로 재미있게 할 수 있는 쇼핑도 아니다. 게다가 서비스는 눈에 보이는 무언가도 아니다. 돈도 들어간다. 일전에 누군가가 나에게 서비스를 딸꾹질에 비유한 적이 있는데, 사실상 서비스란 간헐적인 불편함에 가깝다는 뜻이다.”

“우리에게 주어진 과제는 이러한 경험을 개선하는 것이다. 차 구매 과정을 보다 쉽고, 편리하며, 가치 있는 경험으로 느끼게 하는 것, 그리고 이러한 가치를 현대 차 보유 경험과 연결 짓도록 하는 것이다.”

젠젠은 호주인들이 한 번 차를 구매하면 평균적으로 7년 가량 이를 탄다고 전했다. 즉, 현대자동차의 판매점들에게는 평균적으로 7년에 한 번, 딱 15분 가량의 시간만이 주어지며 이 시간 동안 “고객을 현대 차에 몰입 시키고, 호감을 갖게 만들어 7년 후에 또 다른 구매로 이어지도록 만들어야 한다.”

그는 “이 주어진 시간을 제대로 활용하지 못하면, 이는 곧바로 판매량의 저조로 이어진다. 그만큼 제대로 된 서비스를 제공하는 것이 중요하다”라고 말했다.

약 4년 전, 현대자동차는 자사의 CX 방식에 적극적인 변화를 도입하기로 마음 먹었다. 현대자동차는 인모먼트(InMoment)의 고객 인텔리전스(customer intelligence) 플랫폼을 도입했다. 예전에 사용하던 리서치 플랫폼은 부티크 에이전시에서 제작한 것으로 비싸고, 업데이트도 느리며, 피드백 측면에서도 제한적이라는 단점이 있었다.

또한 현대자동차 고객들이 원하는 서비스가 무엇인지도 분명했다. 예컨대 현대자동차 고객들의 요구 사항 중 하나는 예약이 더 쉬웠으면 한다는 것이었다. 이는 분명 현대자동차가 해결해야 할 과제였다. 그 전까지 현대자동차 서비스를 예약하기 위해서는 무조건 전화를 걸어야만 했다. 이 외에도 고객과의 디지털 접점을 늘릴 것, 가치를 반영한 투명한 가격 정책을 책정할 것, 서비스 진행 상황에 관한 커뮤니케이션을 늘릴 것, 그리고 더욱 친절하고 편안한 서비스를 제공할 것 등이 있었다.

현대자동차 입장에서는 이메일, SMS를 통해 자동화 된 고객 설문조사를 시행하는 것이 시급했다. 특히 부서별로 각기 다른 내용의 설문 조사를 설계하고, 그 결과를 실시간 텍스트 분석할 수 있도록 해야 했다.

“텍스트 분석은 우리 일에서도 아주 큰 부분을 차지한다. 숫자나 통계가 말해주는 정보는 제한적이다. 우리는 보다 고객의 진심이 담긴 생생한 목소리를 딜러들에게 전달하고 싶었다. 또한 문제 발생시 이를 인지하고, 직원들의 서비스 품질을 높이기 위한 실시간 알림 기능도 필요했다”고 젠젠은 말했다.

연결 고객 경험과 서비스 점수
현대자동차는 지벨(Siebel) 기반 CRM 플랫폼을 사용하며,  막대한 분량의 고객 데이터를 가지고 있다. 이러한 고객 데이터를 인모먼트 솔루션에 연결함으로써 고객들의 활동을 CX 평가로 연결 지을 수 있었다고 젠젠은 설명했다. 예를 들어 고객들이 이메일을 적극적으로 확인하고 있는지, 이들이 온라인으로 어떤 활동을 하는지, 성격은 어떠하고 만족스러운 쇼핑을 하고 있는지 등을 알 수 있었다.

텍스트 분석은 특히 고객이 매장 직원의 서비스에 만족해서 긍정적 피드백을 남기고, 이러한 피드백을 공유함으로써 서비스 경험을 개선하는 데 도움을 주었다.

“CX 프로그램은 자칫 매장 직원의 실수와 잘못을 잡아내 처벌하는 회초리 같은 역할을 하게 될 수도 있다. 우리는 CX 솔루션이 그런 기능을 하게 되는 사태를 피하고자 했다. 오늘날 우리는 부정적 평가 1에 긍정적 코멘트 4 정도의 비율로 피드백을 받고 있다. 우리는 서비스 활동에도 우선순위를 부여하고자 했다. 즉, 서비스 매니저들 및 전문 서비스 교육을 받지 않은 마케터나 비즈니스맨들이 우선적인 교육 대상이다. 이들은 다음 번 고객이 매장을 찾았을 때 어떤 점을 어떻게 보완, 개선하면 좋을지에 대한 피드백을 중점적으로 받는다”라고 젠젠은 말했다.

이러한 고객 서비스 변혁의 일환으로, 현대자동차는 NPS(Net Promoter Score)를 거부하는 대신 CSAT(customer satisfaction) 메트릭을 선택했다. “우리는 NPS만으로는 부족하다는 결론을 내렸다. 그저 건조한 숫자로만 된 피드백을 제공할 경우 실제 고객 ‘경험’에 대한 이해가 부족해 고객 경험 개선에 필요한 개선이나 행동의 변화를 이끌어내기 어렵다고 생각했기 때문이다”라고 젠젠은 전했다.

CSAT 점수는 예약, 인계, 타이밍, 클리닝 등 서비스 경험에서 마주하게 되는 8가지 ‘진실의 순간’에 집중한다.

“예약은 아주 중요한 항목이다. 5년 전 현대자동차는 오로지 전화 예약만 가능했지만, 이후 온라인 예약 플랫폼 기술과 제작에 상당한 투자를 하였고 각 서비스에 대한 디테일과 가격 책정도 여기에 포함시켰다. 이를 통해 전화 예약 고객과 온라인 예약 고객의 서비스 만족도를 비교할 수 있었다. 온라인 예약율이 1년 사이 50%나 증가한 것을 보면, 확실히 우리의 새로운 전략이 성공을 거두고 있음을 알 수 있다”고 젠젠은 말했다.

젠젠은 이 외에도 고객 만족도, 특히 여성 고객의 만족도에 영향을 미치는 다른 몇 가지 마케팅 이니셔티브들이 존재한다고 전했다. 특히 고객들이 제공하는 언어적 코멘트는 통찰력을 얻는 중요한 소스가 된다는 설명이다. 이러한 코멘트를 분석함으로써 증분적인 개선도 가능하다.

“현대자동차 지점들의 고객 서비스 만족도는 평균적으로 90% 가량이다. 여기서 1%를 더 올리기 위해 필요한 것이 바로 텍스트 분석이다. 텍스트 분석은 숫자로 나타난 피드백에 문맥과 의미를 부여해 준다”라고 그는 말했다.

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