2017.09.05

마케팅 부서를 SW 스타트업처럼 운영··· 코알라 사례

NADIA CAMERON | CMO

호주의 온라인 리테일 기업 코알라의 공동설립자이자 마케팅 책임자 대니 밀햄이 해킹 기법과 애자일 방법론을 접목시킨 자신의 조직관리 노하우를 공유했다.



스타트업 이었던 코알라(Koala)는 불과 2년 만에 전자상거래 판매량 차트 상위권을 기록하는 쾌거를 이루었다. 장애 방지 기술을 적용한 ‘상자형 매트릭스’(in-a-box mattress)라는 방법을 통해서였다. 코알라는 뿐만 아니라 4시간 배송 제도와 120일 트라이얼 기간 제도를 운영했다.

첫 해에만 1,400만 달러의 매출을 기록한 코알라는 이후 직원수가 2배 가까이 늘어 현재 호주, 뉴질랜드, 홍콩 등지에서 빠르게 팽창해나가고 있다. 일본 시장까지 사업 진출을 앞둔 현 시점에서 코알라는 단일 제품 전략을 버리고 베개, 베드 케이스, 소파 등 상품 다각화 전략을 채택하며 성장의 추진력을 확보하고 있다.

코알라의 목표는 향후 12개월 동안 제품 가짓수를 20여 개로 늘리는 동시에 민첩성과 고객 서비스 품질을 지금 수준으로 유지하는 것이다.

코알라는 마케팅 전략 및 접근 역시 이러한 높은 목표를 달성하기 위해 파격적으로 설정하고 있다. 이는 특히 전직 소프트웨어 개발자이자 데이터 주도형 에이전시 컨설턴트였으며 현재는 코알라의 공동 창립자 겸 CMO인 대니 밀햄(Dany Milham)의 주도 하에 이뤄지고 있다.

지난 12개월 동안 밀햄은 기업의 일거수 일투족이 ‘애자일’이라는 대원칙에서 벗어나지 않도록 기업 구조를 관리해 왔다. 그러나 애자일 전략은 효율성과 빠른 성장을 지속하기 위해서 뿐 아니라 팀 간 협업을 촉진하고 고객의 불만 해결이라는 공동의 작업을 함께 해 나가도록 하기 위해 밀햄이 선택한 여러 가지 수단 중의 한 가지일 뿐이었다. 그가 코알라의 성장과 성공을 위해 사용한 다양한 방법들에 대해 자세히 알아본다.

‘애자일’을 핵심 가치로 받아들이다
“소프트웨어 개발자였던 나에게 애자일은 프로젝트의 자연스러운 일환이었다. 그러나 이를 고객 서비스나 마케팅, 커뮤니케이션, 심지어 퍼포먼스 미디어에 어떻게 적용해야 하는지 직원들에게 이해 시키기는 쉽지 않은 일이었다”라고 그는 이야기를 시작했다.

그럼에도 불구하고 코알라가 계속해서 빠른 배송을 보장하고 가파른 성장세를 유지하기 위해서 애자일은 선택이 아니라 필수였다. 애자일 전략을 유지할 수 있었던 가장 큰 비결은 주 단위의 단기적 문제 해결과 스토리 보딩이었다.

밀햄은 “이러한 과정을 통해서만 실제 고객들이 겪는 문제가 무엇인지, 그리고 그 해결방법은 무엇인지를 제대로 알 수 있다. 그래서 매 주마다 그 주의 해결 과제들, 그 주의 고객 불만 사항들을 선정하여 거기에 집중하고 해결책을 고민했다”라고 말했다.

자동화 기술을 활용하다
자동화 기술은 코알라의 데이터 주도형 전략에 부스터를 달아준, 효율성 증진의 일등 공신 역할을 했다. 코알라는 손쉬운 구매와 빠른 배송이라는 고객과의 약속을 지키기 위하여 시작부터 자동화 엔진을 설치했다고 밀햄은 말한다. 코알라 브랜드를 유지하고 있는 세 축이 바로 가성비와 속도, 그리고 편리함이기 때문이다.

“고객 데이터를 찬찬히 들여다 보면, 소비를 자극하는 요인이 무엇인지 알 수 있다. 제품 출시 전에 항상 고객들의 이러한 통각점(pain point) 파악이 먼저 이뤄졌다. 고객 경험은 웹사이트 접속 시점부터 시작되며 따라서 그 순간부터 즐겁고 유쾌한 것이 되어야 한다. 우리는 고객들이 웹사이트에 처음 접속했을 때부터 ‘속도감’을 느낄 수 있게 사이트를 디자인했으며 이러한 속도감을 배송 및 제품을 받아보는 순간까지 유지하고자 했다. 주문부터 배송까지 막힘 없이 착착 진행되는 느낌을 주고자 한 것이다”라고 그는 설명했다.

뿐만 아니라 코알라는 전통적인 웹사이트에서 벗어나 프로그래시브 웹 앱(Progressive Web App)을 수용했는데, 코알라에 따르면 PWA를 수용한 기업은 코알라가 호주 내에서 다섯 번째였다.

밀햄은 “PWA는 웹사이트를 마치 오프라인 앱처럼 사용할 수 있게 해준다. 이미지 로딩이 느려지거나, 랙이 걸리는 등의 불편함을 제거했으며 웹사이트 탐색 속도 역시 기존 웹사이트보다 3~400배나 빠르다. PWA는 아이폰에 앱처럼 저장할 수도 있지만 인터넷 속도에 관계 없이 모든 브라우저, 기기에서 최적화 된다”라고 설명했다.

밀햄에게 고객 경험 관리가 마케팅의 책임이라고 생각한다고 전했다. 그러나 그는 마케팅 부서의 책임이 거기에서 끝나지 않으며, 테크놀로지 관련 의사결정에도 일정부분 관여해야 한다고 믿는다. 밀햄은 다음과 같이 말했다.

“우리는 모든 테크놀로지 의사 결정을 마케팅적 관점에서 내리고 있다. 마케팅이 ‘고객의 목소리’를 가장 밀접하게 반영하는 분야라면, 테크놀로지 결정 역시 그러한 목소리에 부합하는 방향으로 내려져야 한다.”

“이메일 퍼넬(funnel) 에서부터 고객 피드백 루프에 이르기까지 여러 부분에서 자동화는 큰 영향을 미쳤다. 우리는 또한 자체적인 로지스틱스 플랫폼인 ‘검리프(Gumleaf)’를 제작하기도 했다. 검리프는 실시간 트래킹 기능을 갖추었으며 위치 지능을 활용하는 플랫폼이다.”

“이러한 기술은 아직까지도 상당한 차별화 요소이다. 아이코닉(Iconic)을 제외하면 호주 전역에 3~4시간 이내 배송 서비스를 제공하는 기업은 우리뿐이다. 하지만 호주 내 고객들은 우리 회사 전체 고객의 50%뿐이며, 나머지 절반의 고객들을 위해 검리프를 만들게 된 것이다.”

성과 중심적 마케팅 철학을 고수
코알라는 특히 성과 중심적 마케팅에 많은 투자를 해 왔다. 이 과정을 더욱 원활히 하기 위하여 크리에이티브 디자인, 미디어 매입 및 데이터 관리 등 여러 에이전시 유사 기술들을 인-하우스로 도입했다.

그는 “인 하우스 도입의 장점은 시시각각 변화하는 니즈에 따라 일 단위, 때로는 시간 단위로 마케팅 캠페인을 변경하는 고도의 애질리티를 유지할 수 있다는 것이다”라며, “예를 들어 우리 회사에는 주 단위 광고를 담당하는 크리에이티브 디렉터가 있다. 또한 훌륭한 콘텐츠를 갖춘 웹사이트도 곧 출범할 것이다. 이 모든 것을 인 하우스로, 우리의 SEO 전략과 궤를 같이 하여 해낼 수 있었던 것은 기술의 인 하우스 매입 덕분이었다”라고 말했다.

코알라는 또한 페이스북 인증 파트너로 활약하며 구글 뿐 아니라 페이스북에서도 새로운 기능들을 테스팅하고 있다.

“우리는 이를 일종의 마케팅 엔진이라고 생각한다. 서치, 프로그래마틱, 디스플레이, 그리고 이메일을 강력하게 타겟팅 하고 있다. 또한 우리 웹사이트는 방문 횟수에 맞춰 웹사이트가 변화한다”라고 밀햄은 말했다.

이러한 마케팅 엔진의 존재는 코알라가 성공적이고 신속하게 고객층을 확장할 수 있는 기반이 되었다. 예를 들어 코알라는 기존의 밀레니얼 세대 고객층을 넘어서서 중, 장년층 고객을 타겟팅 하기 위한 AM 라디오 광고를 시작했고, 집을 떠나 대학에 입학하거나, 결혼을 하는 등 생활의 변화를 겪는 소비자들을 대상으로 한 마케팅도 시작했다.

“이제는 TV 광고 쪽으로도 눈을 돌리고 있다. 새로운 고객층 확보를 위해 아침 방송 시간대에 광고를 내보낼 예정이다. 강력한 마케팅 엔진이 있는 한 어떤 경로를 통해 광고를 하느냐는 중요하지 않다. 경로에 관계 없이 우리의 마케팅 엔진을 거치면 지속적 성장을 달성케 할 최적의 결과를 얻을 수 있다”라고 밀햄은 이어서 말했다.

마찬가지로, 제품 및 고객 정보 인풋만으로 관련 분야로 사업확장을 할 수 있었던 것도 자동화 엔진 덕분이었다.

그는 “매트리스 판매에 사용되고 있기는 하지만, 우리의 자동화 엔진은 분야를 막론하고 고객 경험을 개선시킬 수 있는 놀라운 결과물이다. 우리는 코알라를 매트리스 판매 업체로 국한시키지 않으려 한다”라고 덧붙였다.

고객과 함께 만든다
한편, 코알라의 제품 공정 및 마케팅 전략의 기초가 되는 것은 무엇보다도 고객의 피드백이다. 지난 12개월 간, 코알라는 자체적인 리서치 팀을 구성하고 코알라 클럽을 운영하며 고객과 신제품 관련 연구를 해왔다. 연구 참가자들은 설문 조사에 참여하고, 생각을 공유하며, 베타 테스팅에 참여하거나 신제품을 할인가격에 구매할 수 있는 혜택을 얻었다. 코알라의 직원들 역시 이러한 연구 결과를 바탕으로 끊임 없이 제품을 개선하고, 새롭게 확장해 나갈 사업 분야를 물색해 왔다.

“우리가 4시간 안에 배송되어 스크류 드라이버도, 볼트도 필요 없이 2분 내로 조립이 가능한 침대 프레임을 설계할 수 있었던 건 전부 이러한 직접적 피드백 덕분이었다. 우리는 각각 개별적인 고객층을 고려하기도 했지만, 일반적인 고객들의 삶을 들여다 보기도 했다. 항상 고객보다 두세 걸음 앞서서 먼저 걸어보며 어떤 부분이 불편하고 어떤 부분이 불만스러울지를 생각해 고객을 가장 만족시킬 수 있는 제품을 제공하려 한다”라고 밀햄은 전했다.

2017.09.05

마케팅 부서를 SW 스타트업처럼 운영··· 코알라 사례

NADIA CAMERON | CMO

호주의 온라인 리테일 기업 코알라의 공동설립자이자 마케팅 책임자 대니 밀햄이 해킹 기법과 애자일 방법론을 접목시킨 자신의 조직관리 노하우를 공유했다.



스타트업 이었던 코알라(Koala)는 불과 2년 만에 전자상거래 판매량 차트 상위권을 기록하는 쾌거를 이루었다. 장애 방지 기술을 적용한 ‘상자형 매트릭스’(in-a-box mattress)라는 방법을 통해서였다. 코알라는 뿐만 아니라 4시간 배송 제도와 120일 트라이얼 기간 제도를 운영했다.

첫 해에만 1,400만 달러의 매출을 기록한 코알라는 이후 직원수가 2배 가까이 늘어 현재 호주, 뉴질랜드, 홍콩 등지에서 빠르게 팽창해나가고 있다. 일본 시장까지 사업 진출을 앞둔 현 시점에서 코알라는 단일 제품 전략을 버리고 베개, 베드 케이스, 소파 등 상품 다각화 전략을 채택하며 성장의 추진력을 확보하고 있다.

코알라의 목표는 향후 12개월 동안 제품 가짓수를 20여 개로 늘리는 동시에 민첩성과 고객 서비스 품질을 지금 수준으로 유지하는 것이다.

코알라는 마케팅 전략 및 접근 역시 이러한 높은 목표를 달성하기 위해 파격적으로 설정하고 있다. 이는 특히 전직 소프트웨어 개발자이자 데이터 주도형 에이전시 컨설턴트였으며 현재는 코알라의 공동 창립자 겸 CMO인 대니 밀햄(Dany Milham)의 주도 하에 이뤄지고 있다.

지난 12개월 동안 밀햄은 기업의 일거수 일투족이 ‘애자일’이라는 대원칙에서 벗어나지 않도록 기업 구조를 관리해 왔다. 그러나 애자일 전략은 효율성과 빠른 성장을 지속하기 위해서 뿐 아니라 팀 간 협업을 촉진하고 고객의 불만 해결이라는 공동의 작업을 함께 해 나가도록 하기 위해 밀햄이 선택한 여러 가지 수단 중의 한 가지일 뿐이었다. 그가 코알라의 성장과 성공을 위해 사용한 다양한 방법들에 대해 자세히 알아본다.

‘애자일’을 핵심 가치로 받아들이다
“소프트웨어 개발자였던 나에게 애자일은 프로젝트의 자연스러운 일환이었다. 그러나 이를 고객 서비스나 마케팅, 커뮤니케이션, 심지어 퍼포먼스 미디어에 어떻게 적용해야 하는지 직원들에게 이해 시키기는 쉽지 않은 일이었다”라고 그는 이야기를 시작했다.

그럼에도 불구하고 코알라가 계속해서 빠른 배송을 보장하고 가파른 성장세를 유지하기 위해서 애자일은 선택이 아니라 필수였다. 애자일 전략을 유지할 수 있었던 가장 큰 비결은 주 단위의 단기적 문제 해결과 스토리 보딩이었다.

밀햄은 “이러한 과정을 통해서만 실제 고객들이 겪는 문제가 무엇인지, 그리고 그 해결방법은 무엇인지를 제대로 알 수 있다. 그래서 매 주마다 그 주의 해결 과제들, 그 주의 고객 불만 사항들을 선정하여 거기에 집중하고 해결책을 고민했다”라고 말했다.

자동화 기술을 활용하다
자동화 기술은 코알라의 데이터 주도형 전략에 부스터를 달아준, 효율성 증진의 일등 공신 역할을 했다. 코알라는 손쉬운 구매와 빠른 배송이라는 고객과의 약속을 지키기 위하여 시작부터 자동화 엔진을 설치했다고 밀햄은 말한다. 코알라 브랜드를 유지하고 있는 세 축이 바로 가성비와 속도, 그리고 편리함이기 때문이다.

“고객 데이터를 찬찬히 들여다 보면, 소비를 자극하는 요인이 무엇인지 알 수 있다. 제품 출시 전에 항상 고객들의 이러한 통각점(pain point) 파악이 먼저 이뤄졌다. 고객 경험은 웹사이트 접속 시점부터 시작되며 따라서 그 순간부터 즐겁고 유쾌한 것이 되어야 한다. 우리는 고객들이 웹사이트에 처음 접속했을 때부터 ‘속도감’을 느낄 수 있게 사이트를 디자인했으며 이러한 속도감을 배송 및 제품을 받아보는 순간까지 유지하고자 했다. 주문부터 배송까지 막힘 없이 착착 진행되는 느낌을 주고자 한 것이다”라고 그는 설명했다.

뿐만 아니라 코알라는 전통적인 웹사이트에서 벗어나 프로그래시브 웹 앱(Progressive Web App)을 수용했는데, 코알라에 따르면 PWA를 수용한 기업은 코알라가 호주 내에서 다섯 번째였다.

밀햄은 “PWA는 웹사이트를 마치 오프라인 앱처럼 사용할 수 있게 해준다. 이미지 로딩이 느려지거나, 랙이 걸리는 등의 불편함을 제거했으며 웹사이트 탐색 속도 역시 기존 웹사이트보다 3~400배나 빠르다. PWA는 아이폰에 앱처럼 저장할 수도 있지만 인터넷 속도에 관계 없이 모든 브라우저, 기기에서 최적화 된다”라고 설명했다.

밀햄에게 고객 경험 관리가 마케팅의 책임이라고 생각한다고 전했다. 그러나 그는 마케팅 부서의 책임이 거기에서 끝나지 않으며, 테크놀로지 관련 의사결정에도 일정부분 관여해야 한다고 믿는다. 밀햄은 다음과 같이 말했다.

“우리는 모든 테크놀로지 의사 결정을 마케팅적 관점에서 내리고 있다. 마케팅이 ‘고객의 목소리’를 가장 밀접하게 반영하는 분야라면, 테크놀로지 결정 역시 그러한 목소리에 부합하는 방향으로 내려져야 한다.”

“이메일 퍼넬(funnel) 에서부터 고객 피드백 루프에 이르기까지 여러 부분에서 자동화는 큰 영향을 미쳤다. 우리는 또한 자체적인 로지스틱스 플랫폼인 ‘검리프(Gumleaf)’를 제작하기도 했다. 검리프는 실시간 트래킹 기능을 갖추었으며 위치 지능을 활용하는 플랫폼이다.”

“이러한 기술은 아직까지도 상당한 차별화 요소이다. 아이코닉(Iconic)을 제외하면 호주 전역에 3~4시간 이내 배송 서비스를 제공하는 기업은 우리뿐이다. 하지만 호주 내 고객들은 우리 회사 전체 고객의 50%뿐이며, 나머지 절반의 고객들을 위해 검리프를 만들게 된 것이다.”

성과 중심적 마케팅 철학을 고수
코알라는 특히 성과 중심적 마케팅에 많은 투자를 해 왔다. 이 과정을 더욱 원활히 하기 위하여 크리에이티브 디자인, 미디어 매입 및 데이터 관리 등 여러 에이전시 유사 기술들을 인-하우스로 도입했다.

그는 “인 하우스 도입의 장점은 시시각각 변화하는 니즈에 따라 일 단위, 때로는 시간 단위로 마케팅 캠페인을 변경하는 고도의 애질리티를 유지할 수 있다는 것이다”라며, “예를 들어 우리 회사에는 주 단위 광고를 담당하는 크리에이티브 디렉터가 있다. 또한 훌륭한 콘텐츠를 갖춘 웹사이트도 곧 출범할 것이다. 이 모든 것을 인 하우스로, 우리의 SEO 전략과 궤를 같이 하여 해낼 수 있었던 것은 기술의 인 하우스 매입 덕분이었다”라고 말했다.

코알라는 또한 페이스북 인증 파트너로 활약하며 구글 뿐 아니라 페이스북에서도 새로운 기능들을 테스팅하고 있다.

“우리는 이를 일종의 마케팅 엔진이라고 생각한다. 서치, 프로그래마틱, 디스플레이, 그리고 이메일을 강력하게 타겟팅 하고 있다. 또한 우리 웹사이트는 방문 횟수에 맞춰 웹사이트가 변화한다”라고 밀햄은 말했다.

이러한 마케팅 엔진의 존재는 코알라가 성공적이고 신속하게 고객층을 확장할 수 있는 기반이 되었다. 예를 들어 코알라는 기존의 밀레니얼 세대 고객층을 넘어서서 중, 장년층 고객을 타겟팅 하기 위한 AM 라디오 광고를 시작했고, 집을 떠나 대학에 입학하거나, 결혼을 하는 등 생활의 변화를 겪는 소비자들을 대상으로 한 마케팅도 시작했다.

“이제는 TV 광고 쪽으로도 눈을 돌리고 있다. 새로운 고객층 확보를 위해 아침 방송 시간대에 광고를 내보낼 예정이다. 강력한 마케팅 엔진이 있는 한 어떤 경로를 통해 광고를 하느냐는 중요하지 않다. 경로에 관계 없이 우리의 마케팅 엔진을 거치면 지속적 성장을 달성케 할 최적의 결과를 얻을 수 있다”라고 밀햄은 이어서 말했다.

마찬가지로, 제품 및 고객 정보 인풋만으로 관련 분야로 사업확장을 할 수 있었던 것도 자동화 엔진 덕분이었다.

그는 “매트리스 판매에 사용되고 있기는 하지만, 우리의 자동화 엔진은 분야를 막론하고 고객 경험을 개선시킬 수 있는 놀라운 결과물이다. 우리는 코알라를 매트리스 판매 업체로 국한시키지 않으려 한다”라고 덧붙였다.

고객과 함께 만든다
한편, 코알라의 제품 공정 및 마케팅 전략의 기초가 되는 것은 무엇보다도 고객의 피드백이다. 지난 12개월 간, 코알라는 자체적인 리서치 팀을 구성하고 코알라 클럽을 운영하며 고객과 신제품 관련 연구를 해왔다. 연구 참가자들은 설문 조사에 참여하고, 생각을 공유하며, 베타 테스팅에 참여하거나 신제품을 할인가격에 구매할 수 있는 혜택을 얻었다. 코알라의 직원들 역시 이러한 연구 결과를 바탕으로 끊임 없이 제품을 개선하고, 새롭게 확장해 나갈 사업 분야를 물색해 왔다.

“우리가 4시간 안에 배송되어 스크류 드라이버도, 볼트도 필요 없이 2분 내로 조립이 가능한 침대 프레임을 설계할 수 있었던 건 전부 이러한 직접적 피드백 덕분이었다. 우리는 각각 개별적인 고객층을 고려하기도 했지만, 일반적인 고객들의 삶을 들여다 보기도 했다. 항상 고객보다 두세 걸음 앞서서 먼저 걸어보며 어떤 부분이 불편하고 어떤 부분이 불만스러울지를 생각해 고객을 가장 만족시킬 수 있는 제품을 제공하려 한다”라고 밀햄은 전했다.

X