2017.05.31

소비자 행동에 영향 주는 '넛지', 허용 범위는 어디까지?

Brad Howarth | CMO
행동과학에서 부는 새로운 움직임이 더 나은 세상을 만들기 위해 디지털 영향력과 넛지 이론의 힘에 주목하고 있다. 마케터가 디지털 신호를 통해 소비자 행동에 관한 모든 것을 알아내고자 분투하는 현재, 소비자 행동을 바꾸기 위해 디지털 신호를 사용한다고 해도 그리 파격적인 것은 아니다.

그런데 행동에 영향을 미치는 것과 행동을 조종하는 것은 어떻게 구분할까? 조종당하고 있음을 소비자가 알게 될 때 브랜드 명성은 어떤 타격을 받게 될까?

2008년 출간된 리차드 탈러(Richard Thaler)와 카스 선스타인(Cass Sunstein)의 공저 <넛지(Nudge)>에서는 소비자에게 선택권을 제시하는 방식을 의도적으로 조작함으로써 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있는 심리학적, 행동경제학적 방법을 다룬 바 있다. 


소트웍스 수석 컨설턴트 파비오 퍼레이라

소프트웨어 컨설팅업체 소트웍스(ThoughtWorks)의 수석 컨설턴트 파비오 퍼레이라는 디지털 세계에서 소비자의 행동을 의도된 방향으로 유도하는 ‘넛지 행위’에 대한 윤리를 전세계적으로 공론화하기 위해 노력하고 있다. 또한, 행동과학 및 넛지 이론의 지식을 활용하여 더 나은 세상을 만들 방법도 모색하고 있다.

퍼레이라의 관심을 촉발시킨 것은 <상식 밖의 경제학>, <댄 애리얼리, 경제 심리학>의 저자인 댄 애리얼리(Dan Ariely) 듀크대학교 심리학/행동경제학 교수의 강연 중 사람들이 어떻게 비이성적인 결정을 예측 가능한 방식으로 내리는가에 관한 내용이었다.
 
퍼레이라는 <CMO>와의 인터뷰에서 “우리는 하루에 약 3만5,000가지의 결정을 내리는데 이 중 상당수가 디지털로 이뤄짐을 알게 됐다”고 말했다. “의식적이든 무의식적이든 우리가 내려야 할 결정의 일부분을 디지털 기기에 위임하고 만다. 스마트폰이 제2의 뇌가 되어 우리 대신 결정을 내려 주기도 한다”는 것이다.

애초 넛지 이론의 가정은 실물 세계에 배치된 물체 또는 신호가 고객 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것인데 디지털 세계에서도 마찬가지라는 것이다.

그는 “스마트폰과 웨어러블 기기에 보이는 작은 것들이 이런저런 결정을 내리도록 유도한다”고 전제하며 “사람들이 이런저런 결정을 하도록 영향을 미치는 인터페이스를 디자인하는 사람들의 손에 엄청난 권력이 있다”고 덧붙였다.

“이처럼 우리는 부지불식간에 어떤 결정을 내리는 방향으로 유도되고 있다는 사실에 대한 인식을 높이기 위해 ‘디지털 넛지’라는 개념을 창안했다”고 밝혔다.

가장 많이 볼 수 있는 디지털 넛지 중에 ‘현상유지 편향’이라는 것이 있다. 특정 행동을 유도하기 위해 체크박스를 미리 선택해 두는 것이 한 예이다. 가령, 수신 동의 박스에 이미 체크가 되어 있기 때문에 원래 관심이 없었던 정보임에도 불구하고 무심코 받아보게 된다든지 하는 식이다. 이러한 개념에 관해 런던에 사는 UX 디자이너인 해리 브리그널은 ‘어둠의 패턴’이라는 표현을 썼다.

퍼레이라는 “이처럼 우리는 디자인을 활용하여 사람들이 부지불식 간에 원하지도 않는 일을 하도록 영향을 미친다”고 설명했다.

현재 퍼레이라의 사명은 행동경제학이 어떻게 넛지에 이용되는지에 대한 소비자들의 인식을 높이는 것이다. 이와 더불어, 긍정적 디지털 넛지 운동(#digitalnudgesforgood)의 일환으로 사람들의 삶을 향상하는 데 디지털 넛지를 이용할 방법을 검토하는 것이다.

그는 “사용자들이 필요로 하는 것과 해당 넛지를 실제로 만들어 내는 기업이 필요로 하는 것을 일치시키려는 시도”라며 “왜 넛지 행위를 하며 어떤 종류의 넛지가 있는지를 둘러싼 윤리와 도덕 문제를 제기하려는 것이다. 개인 차원에서 우리는 넛지 행위가 가해질 때 이를 더욱 의식할 필요가 있다. 그래야만 더 나은 결정을 내릴 수 있기 때문”이라고 덧붙였다.

아울러, “조직 차원에서 우리는 설득하는 자와 설득당하는 자 사이의 신뢰 구축을 위해 양자 간의 목표가 일치될 수 있도록 힘써야 한다. 목표가 일치되지 않으면 사용자들이 넛지 당하고 있음을 알게 됐을 때 신뢰가 무너지기 때문이다. 우리가 원하는 것은 넛지를 통한 신뢰 구축이다”라고 설명했다.

디지털 넛지를 긍정적으로 활용하고 있는 예로는 아유다 휴리스틱스(Ayuda Heuristics)를 들 수 있다. 머신러닝을 통해 식이 패턴에 대한 당뇨병 환자들의 이해 증진에 도움을 주는 것이다. 또 다른 예로는 넷플릭스(Netflix)의 ‘다음에 볼만한 프로그램’ 넛지를 들 수 있다. 실제로 보고 싶은 프로그램을 안내해 주기 때문에 소비자들에게 인기가 높다.

디지털 세계에서는 대량 개인 설정이 가능한 규모의 디지털 상호작용 및 기능을 통해 다수의 사람을 대상으로 동시에 넛지 행위가 가능한 것이 기회로 작용한다고 한다.

퍼레이라에 따르면, 사용자를 위한 디지털 넛지의 개인 설정 범위를 조절할 방법이 분명히 존재하지만 실물 세계에서는 그렇게 하기가 훨씬 더 어렵다.

퍼레이아는 현재 2018년 출간을 목표로 디지털 넛지 개념에 관한 책을 집필 중이다. 디지털 세계에서 넛지 이론의 도덕적, 윤리적 함의에 대한 논의가 늘어나고 있지만 기술도 진보하고 있기 때문에 이러한 논의는 더욱 시급해지고 있다.

그는 “컴퓨터가 우리 대신 내릴 수 있는 결정의 가짓수는 머신러닝을 통해 늘어날 것”이라고 전제하며 “이를 뒷받침할 도덕과 윤리를 마련해야 하며 논의를 통해 우리에게 도움이 될 결정을 컴퓨터가 내릴 수 있도록 해야 한다”고 전했다. ciokr@idg.co.kr  
2017.05.31

소비자 행동에 영향 주는 '넛지', 허용 범위는 어디까지?

Brad Howarth | CMO
행동과학에서 부는 새로운 움직임이 더 나은 세상을 만들기 위해 디지털 영향력과 넛지 이론의 힘에 주목하고 있다. 마케터가 디지털 신호를 통해 소비자 행동에 관한 모든 것을 알아내고자 분투하는 현재, 소비자 행동을 바꾸기 위해 디지털 신호를 사용한다고 해도 그리 파격적인 것은 아니다.

그런데 행동에 영향을 미치는 것과 행동을 조종하는 것은 어떻게 구분할까? 조종당하고 있음을 소비자가 알게 될 때 브랜드 명성은 어떤 타격을 받게 될까?

2008년 출간된 리차드 탈러(Richard Thaler)와 카스 선스타인(Cass Sunstein)의 공저 <넛지(Nudge)>에서는 소비자에게 선택권을 제시하는 방식을 의도적으로 조작함으로써 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있는 심리학적, 행동경제학적 방법을 다룬 바 있다. 


소트웍스 수석 컨설턴트 파비오 퍼레이라

소프트웨어 컨설팅업체 소트웍스(ThoughtWorks)의 수석 컨설턴트 파비오 퍼레이라는 디지털 세계에서 소비자의 행동을 의도된 방향으로 유도하는 ‘넛지 행위’에 대한 윤리를 전세계적으로 공론화하기 위해 노력하고 있다. 또한, 행동과학 및 넛지 이론의 지식을 활용하여 더 나은 세상을 만들 방법도 모색하고 있다.

퍼레이라의 관심을 촉발시킨 것은 <상식 밖의 경제학>, <댄 애리얼리, 경제 심리학>의 저자인 댄 애리얼리(Dan Ariely) 듀크대학교 심리학/행동경제학 교수의 강연 중 사람들이 어떻게 비이성적인 결정을 예측 가능한 방식으로 내리는가에 관한 내용이었다.
 
퍼레이라는 <CMO>와의 인터뷰에서 “우리는 하루에 약 3만5,000가지의 결정을 내리는데 이 중 상당수가 디지털로 이뤄짐을 알게 됐다”고 말했다. “의식적이든 무의식적이든 우리가 내려야 할 결정의 일부분을 디지털 기기에 위임하고 만다. 스마트폰이 제2의 뇌가 되어 우리 대신 결정을 내려 주기도 한다”는 것이다.

애초 넛지 이론의 가정은 실물 세계에 배치된 물체 또는 신호가 고객 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것인데 디지털 세계에서도 마찬가지라는 것이다.

그는 “스마트폰과 웨어러블 기기에 보이는 작은 것들이 이런저런 결정을 내리도록 유도한다”고 전제하며 “사람들이 이런저런 결정을 하도록 영향을 미치는 인터페이스를 디자인하는 사람들의 손에 엄청난 권력이 있다”고 덧붙였다.

“이처럼 우리는 부지불식간에 어떤 결정을 내리는 방향으로 유도되고 있다는 사실에 대한 인식을 높이기 위해 ‘디지털 넛지’라는 개념을 창안했다”고 밝혔다.

가장 많이 볼 수 있는 디지털 넛지 중에 ‘현상유지 편향’이라는 것이 있다. 특정 행동을 유도하기 위해 체크박스를 미리 선택해 두는 것이 한 예이다. 가령, 수신 동의 박스에 이미 체크가 되어 있기 때문에 원래 관심이 없었던 정보임에도 불구하고 무심코 받아보게 된다든지 하는 식이다. 이러한 개념에 관해 런던에 사는 UX 디자이너인 해리 브리그널은 ‘어둠의 패턴’이라는 표현을 썼다.

퍼레이라는 “이처럼 우리는 디자인을 활용하여 사람들이 부지불식 간에 원하지도 않는 일을 하도록 영향을 미친다”고 설명했다.

현재 퍼레이라의 사명은 행동경제학이 어떻게 넛지에 이용되는지에 대한 소비자들의 인식을 높이는 것이다. 이와 더불어, 긍정적 디지털 넛지 운동(#digitalnudgesforgood)의 일환으로 사람들의 삶을 향상하는 데 디지털 넛지를 이용할 방법을 검토하는 것이다.

그는 “사용자들이 필요로 하는 것과 해당 넛지를 실제로 만들어 내는 기업이 필요로 하는 것을 일치시키려는 시도”라며 “왜 넛지 행위를 하며 어떤 종류의 넛지가 있는지를 둘러싼 윤리와 도덕 문제를 제기하려는 것이다. 개인 차원에서 우리는 넛지 행위가 가해질 때 이를 더욱 의식할 필요가 있다. 그래야만 더 나은 결정을 내릴 수 있기 때문”이라고 덧붙였다.

아울러, “조직 차원에서 우리는 설득하는 자와 설득당하는 자 사이의 신뢰 구축을 위해 양자 간의 목표가 일치될 수 있도록 힘써야 한다. 목표가 일치되지 않으면 사용자들이 넛지 당하고 있음을 알게 됐을 때 신뢰가 무너지기 때문이다. 우리가 원하는 것은 넛지를 통한 신뢰 구축이다”라고 설명했다.

디지털 넛지를 긍정적으로 활용하고 있는 예로는 아유다 휴리스틱스(Ayuda Heuristics)를 들 수 있다. 머신러닝을 통해 식이 패턴에 대한 당뇨병 환자들의 이해 증진에 도움을 주는 것이다. 또 다른 예로는 넷플릭스(Netflix)의 ‘다음에 볼만한 프로그램’ 넛지를 들 수 있다. 실제로 보고 싶은 프로그램을 안내해 주기 때문에 소비자들에게 인기가 높다.

디지털 세계에서는 대량 개인 설정이 가능한 규모의 디지털 상호작용 및 기능을 통해 다수의 사람을 대상으로 동시에 넛지 행위가 가능한 것이 기회로 작용한다고 한다.

퍼레이라에 따르면, 사용자를 위한 디지털 넛지의 개인 설정 범위를 조절할 방법이 분명히 존재하지만 실물 세계에서는 그렇게 하기가 훨씬 더 어렵다.

퍼레이아는 현재 2018년 출간을 목표로 디지털 넛지 개념에 관한 책을 집필 중이다. 디지털 세계에서 넛지 이론의 도덕적, 윤리적 함의에 대한 논의가 늘어나고 있지만 기술도 진보하고 있기 때문에 이러한 논의는 더욱 시급해지고 있다.

그는 “컴퓨터가 우리 대신 내릴 수 있는 결정의 가짓수는 머신러닝을 통해 늘어날 것”이라고 전제하며 “이를 뒷받침할 도덕과 윤리를 마련해야 하며 논의를 통해 우리에게 도움이 될 결정을 컴퓨터가 내릴 수 있도록 해야 한다”고 전했다. ciokr@idg.co.kr  
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