2017.01.23

'IoT로 정보 수집, SNS로 고객과 소통' 클로록스 CIO-CMO의 협업 이야기

Clint Boulton | CIO
밀레니엄 세대가 주도하는 현대 유통 시장의 소비 행태 변화 속에서, 소비재(CPG, Consumer Packaged Goods) 기업들은 정교한 타겟팅을 통한 장기적인 고객 관계 관리라는 새로운 과제를 안고 있다. 전자상거래라는 새로운 환경은 소비자들이 새로운 차원의 편의성에 눈을 뜨게 해줬고, 그에 따라 CPG 기업들은 소비자 집단의 참여를 유도할 독창적인 방법을 고민하고 있다. 이러한 고민을 해결할 열쇠로 CPG 기업들은 개인화를 통한 브랜드 충성도 창출 전략에 집중하고 있다. 클로록스(Clorox)도 그중 하나다.



브리타(Brita) 정수기, 히든 밸리(Hidden Valley) 드레싱, 버츠 비(Burt’s Bee) 립밤 등의 제품군을 판매하는 클로록스는 환경 변화에 따른 문제 해결을 위해 영업, 마케팅, IT 부문의 리더들이 한데 모여 새로운 제품 마케팅 전략을 실험하는 별도의 팀을 구성했다. 영업, 마케팅, IT 리더들로 구성된 ‘센스 앤 리스펀스(Sense and Response) 팀’은 소셜미디어, 선진 마케팅 기술 업체들의 소프트웨어, 사물인터넷(IoT)을 활용해 소비자의 생각을 좀더 깊이 이해하고자 노력하고 있다.

클로록스의 CMO 에릭 레이놀즈(오른쪽 사진)는 자사의 ‘2020 미래 전략’을 수립하기 위해 CIO인 만지트 싱과 긴밀하게 협업했다. 레이놀즈는 “정확히 맞는 메시지를, 정확히 맞는 대상에게, 적시에 전달한다는 것이 바로 핵심이다. 간단한 말이지만 이를 위해선 데이터, 기술, 마케팅에 대한 시각을 완전히 바꾸려는 노력이 필요하다”고 설명했다.

고객과의 거리를 좁혀야
레이놀즈가 설명한 ‘데이터, 기술, 마케팅에 대한 시각을 완전히 바꾸려는 노력’은 과장된 표현이 아니다. 소비재 유통 시장에서 소비자와 직접 접점을 형성하는 것은 CPG 기업이 아니라 이들의 상품을 납품받는 월마트, 타겟, 아마존닷컴 등 거대 소매 유통사들이다. 이러한 비즈니스-비즈니스-고객의 3단계 모델에서 쇼핑객들이 생성하는 콘텐츠와 데이터를 CPG가 바로 확보하기엔 많은 한계가 있다. 기업들의 브랜드 충성도 형성이 쉽지 않은 이유도 바로 여기에 있다. 그리고 연결형 기기로 고객에게 직접 맞춤 서비스를 제안할 수 있는 전자상거래 환경에서 전통적인 TV, 라디오, 인쇄 마케팅 광고 캠페인 등은 CPG 기업의 다양한 브랜드와 고객을 연결해 주기 위해 무언가를 하지는 않는다.

밀레니엄 및 Y 세대 소비자들은 온라인 구매를 더 선호하며, 구매한 상품이 자신에게 바로 배송되길 원한다. 이런 즉각적인 만족의 개념을 상상조차 못 했던 과거의 CPG 기업들이 이제는 드론을 활용한 당일 배송을 고민하는 것이 오늘날의 시장 상황이다. 레이놀즈는 “실시간의 즉각적인 맞춤 응대를 기대하는 고객들은 소비재 기업의 사고방식을 완전히 바꿀 것을 요구하고 있다. 우리의 기존 모델은 규모의 경제와 확장성에 매달렸기 때문이다. 이러한 우리의 초점이 이제는 개인화, 실시간이라는 요소로 옮겨가고 있다”라고 설명했다.

레이놀즈의 설명처럼, CPG들에게 주어지는 과제는 밀레니엄 세대의 사고방식과 관련이 있다. 레이놀즈는 이 새로운 소비 주역을 브랜드와 핵심 가치를 공유하고 브랜드를 하나의 개인으로서 대하며 말을 거는 집단이라 정의하며 “이 작은 태도의 변화가 일으키는 환경의 변화는 엄청나다. 국내 매출 몇 위라는 이름표는 이제 더 이상 의미 없는 것이 되었다. 이제는 ‘우리의 제품은 이런 요건을 만족하게 합니다’라는 설명 대신, ‘우리 기업과 브랜드는 당신과 가치를 공유합니다’라는 메시지에 초점을 맞춰야 할 때다”라고 강조했다.

클로록스의 센스 앤 리스펀스 팀은 소비자의 온라인 활동내역 및 관심사에 기반을 둔 특수 콘텐츠를 개발하는 작업도 진행하고 있다. 이 조직은 페이스북, 구글, IBM, 오라클 등 선도적 기업들의 기술을 활용해 고객들이 웹사이트를 방문하거나 동영상을 시청하고, 상품을 구매하는 과정에서 남긴 흔적들을 모니터링하고 있다. 클로록스는 소셜미디어 브랜딩과 마케팅 캠페인에 다양한 툴을 활용했지만, 동시에 ‘처리하기 까다로운 규모의 데이터’라는 고민도 안게 됐다.

싱(왼쪽 사진)은 “막대한 데이터를 수집한 뒤 찌꺼기들을 깎아내고, 관련 있는 데이터만을 발굴해 내는 일련의 과정은 점점 더 어려운 작업이 되어가고 있다. 물론 데이터 정리를 지원하는 기술 역시 꾸준히 발전하고 있다. 우리는 이러한 예측 분석이 고객에 대한 시각을 확보하고, 실시간으로 그 시각을 다시 고객에게 적용하는 과정에 핵심적인 임무를 수행할 것이라 믿는다”라고 이야기했다.

IoT, 고객과의 연결고리
컨설팅 기업 얼티미터 그룹(Altimeter Group)의 창립 애널리스트 샬린 리는 CPG 기업이 소비자와의 직접 관계를 구축하는데 소셜미디어가 유용한 도구가 되고 있음은 분명하지만, 동시에 이를 넘어선 메시지 전달 전략에 대한 고민도 필요하다고 조언했다. 리는 “페이스북 메신저, 스냅챗, 위챗 등의 플랫폼이 밀레니엄, Y 세대를 중심으로 빠르게 인기를 얻어가고 있지만, 사용자가 적극적으로 무언가를 포스팅하지 않는 한 브랜드가 그들을 인지할 방법은 없다. 소셜미디어를 통한 직접 관계 구축은 궁극적으로 소비자들을 브랜드의 추종자로 만드는 데 그 초점을 둬야 한다”라고 강조했다.

센스 앤 리스펀스 팀의 활동과는 별개로, 클로록스는 CPG 기업의 새로운 상거래 모델에 대한 시험도 진행하고 있다. 지난해 이들 기업이 출시한 스마트 브리타 인피니티 정수기는 센서를 통해 필터를 통과한 물의 양을 감지하고, 그 정보에 기반을 둬 필터 기한 만료 전에 아마존닷컴에 새 필터를 자동 주문하는 기능이 있다. 싱에 따르면, 이들 기업은 추후 좀더 다양한 IoT 서비스를 고객에게 제공할 예정이다.

리는 “브리타 정수기가 보여주듯, IoT와 센서의 핵심은 오직 나만을 위한 거래 경험을 제공한다는 데 있다. 센서에서 수집된 정보는 클로록스를 비롯한 CPG 기업들에게 전에 없던 정보를 전달할 것이다. 예를 들어, 스마트폰의 위치 센서를 활용하면, 품을 가정의 어떤 구성원이 사용했는지에 대한 정보를 얻을 수도 있을 것이다”라고 이야기했다.

레이놀즈는 자신들의 핵심 목표가 소비자에게 더 나은 경험을 제공하는 것이라고 밝히며 “소비자들은 훨씬 더 일상적으로, 그리고 이전과 비교할 수 없이 다채로운 방식으로 상품을 탐색하며 구매하고 있다. 이 속에서 우리의 역할은 고객들의 쇼핑 양식이 어떻게 변화하던, 그들의 시야 안에 우리의 브랜드가 놓이도록 하는 것이다”고 강조했다. ciokr@idg.co.kr
 

2017.01.23

'IoT로 정보 수집, SNS로 고객과 소통' 클로록스 CIO-CMO의 협업 이야기

Clint Boulton | CIO
밀레니엄 세대가 주도하는 현대 유통 시장의 소비 행태 변화 속에서, 소비재(CPG, Consumer Packaged Goods) 기업들은 정교한 타겟팅을 통한 장기적인 고객 관계 관리라는 새로운 과제를 안고 있다. 전자상거래라는 새로운 환경은 소비자들이 새로운 차원의 편의성에 눈을 뜨게 해줬고, 그에 따라 CPG 기업들은 소비자 집단의 참여를 유도할 독창적인 방법을 고민하고 있다. 이러한 고민을 해결할 열쇠로 CPG 기업들은 개인화를 통한 브랜드 충성도 창출 전략에 집중하고 있다. 클로록스(Clorox)도 그중 하나다.



브리타(Brita) 정수기, 히든 밸리(Hidden Valley) 드레싱, 버츠 비(Burt’s Bee) 립밤 등의 제품군을 판매하는 클로록스는 환경 변화에 따른 문제 해결을 위해 영업, 마케팅, IT 부문의 리더들이 한데 모여 새로운 제품 마케팅 전략을 실험하는 별도의 팀을 구성했다. 영업, 마케팅, IT 리더들로 구성된 ‘센스 앤 리스펀스(Sense and Response) 팀’은 소셜미디어, 선진 마케팅 기술 업체들의 소프트웨어, 사물인터넷(IoT)을 활용해 소비자의 생각을 좀더 깊이 이해하고자 노력하고 있다.

클로록스의 CMO 에릭 레이놀즈(오른쪽 사진)는 자사의 ‘2020 미래 전략’을 수립하기 위해 CIO인 만지트 싱과 긴밀하게 협업했다. 레이놀즈는 “정확히 맞는 메시지를, 정확히 맞는 대상에게, 적시에 전달한다는 것이 바로 핵심이다. 간단한 말이지만 이를 위해선 데이터, 기술, 마케팅에 대한 시각을 완전히 바꾸려는 노력이 필요하다”고 설명했다.

고객과의 거리를 좁혀야
레이놀즈가 설명한 ‘데이터, 기술, 마케팅에 대한 시각을 완전히 바꾸려는 노력’은 과장된 표현이 아니다. 소비재 유통 시장에서 소비자와 직접 접점을 형성하는 것은 CPG 기업이 아니라 이들의 상품을 납품받는 월마트, 타겟, 아마존닷컴 등 거대 소매 유통사들이다. 이러한 비즈니스-비즈니스-고객의 3단계 모델에서 쇼핑객들이 생성하는 콘텐츠와 데이터를 CPG가 바로 확보하기엔 많은 한계가 있다. 기업들의 브랜드 충성도 형성이 쉽지 않은 이유도 바로 여기에 있다. 그리고 연결형 기기로 고객에게 직접 맞춤 서비스를 제안할 수 있는 전자상거래 환경에서 전통적인 TV, 라디오, 인쇄 마케팅 광고 캠페인 등은 CPG 기업의 다양한 브랜드와 고객을 연결해 주기 위해 무언가를 하지는 않는다.

밀레니엄 및 Y 세대 소비자들은 온라인 구매를 더 선호하며, 구매한 상품이 자신에게 바로 배송되길 원한다. 이런 즉각적인 만족의 개념을 상상조차 못 했던 과거의 CPG 기업들이 이제는 드론을 활용한 당일 배송을 고민하는 것이 오늘날의 시장 상황이다. 레이놀즈는 “실시간의 즉각적인 맞춤 응대를 기대하는 고객들은 소비재 기업의 사고방식을 완전히 바꿀 것을 요구하고 있다. 우리의 기존 모델은 규모의 경제와 확장성에 매달렸기 때문이다. 이러한 우리의 초점이 이제는 개인화, 실시간이라는 요소로 옮겨가고 있다”라고 설명했다.

레이놀즈의 설명처럼, CPG들에게 주어지는 과제는 밀레니엄 세대의 사고방식과 관련이 있다. 레이놀즈는 이 새로운 소비 주역을 브랜드와 핵심 가치를 공유하고 브랜드를 하나의 개인으로서 대하며 말을 거는 집단이라 정의하며 “이 작은 태도의 변화가 일으키는 환경의 변화는 엄청나다. 국내 매출 몇 위라는 이름표는 이제 더 이상 의미 없는 것이 되었다. 이제는 ‘우리의 제품은 이런 요건을 만족하게 합니다’라는 설명 대신, ‘우리 기업과 브랜드는 당신과 가치를 공유합니다’라는 메시지에 초점을 맞춰야 할 때다”라고 강조했다.

클로록스의 센스 앤 리스펀스 팀은 소비자의 온라인 활동내역 및 관심사에 기반을 둔 특수 콘텐츠를 개발하는 작업도 진행하고 있다. 이 조직은 페이스북, 구글, IBM, 오라클 등 선도적 기업들의 기술을 활용해 고객들이 웹사이트를 방문하거나 동영상을 시청하고, 상품을 구매하는 과정에서 남긴 흔적들을 모니터링하고 있다. 클로록스는 소셜미디어 브랜딩과 마케팅 캠페인에 다양한 툴을 활용했지만, 동시에 ‘처리하기 까다로운 규모의 데이터’라는 고민도 안게 됐다.

싱(왼쪽 사진)은 “막대한 데이터를 수집한 뒤 찌꺼기들을 깎아내고, 관련 있는 데이터만을 발굴해 내는 일련의 과정은 점점 더 어려운 작업이 되어가고 있다. 물론 데이터 정리를 지원하는 기술 역시 꾸준히 발전하고 있다. 우리는 이러한 예측 분석이 고객에 대한 시각을 확보하고, 실시간으로 그 시각을 다시 고객에게 적용하는 과정에 핵심적인 임무를 수행할 것이라 믿는다”라고 이야기했다.

IoT, 고객과의 연결고리
컨설팅 기업 얼티미터 그룹(Altimeter Group)의 창립 애널리스트 샬린 리는 CPG 기업이 소비자와의 직접 관계를 구축하는데 소셜미디어가 유용한 도구가 되고 있음은 분명하지만, 동시에 이를 넘어선 메시지 전달 전략에 대한 고민도 필요하다고 조언했다. 리는 “페이스북 메신저, 스냅챗, 위챗 등의 플랫폼이 밀레니엄, Y 세대를 중심으로 빠르게 인기를 얻어가고 있지만, 사용자가 적극적으로 무언가를 포스팅하지 않는 한 브랜드가 그들을 인지할 방법은 없다. 소셜미디어를 통한 직접 관계 구축은 궁극적으로 소비자들을 브랜드의 추종자로 만드는 데 그 초점을 둬야 한다”라고 강조했다.

센스 앤 리스펀스 팀의 활동과는 별개로, 클로록스는 CPG 기업의 새로운 상거래 모델에 대한 시험도 진행하고 있다. 지난해 이들 기업이 출시한 스마트 브리타 인피니티 정수기는 센서를 통해 필터를 통과한 물의 양을 감지하고, 그 정보에 기반을 둬 필터 기한 만료 전에 아마존닷컴에 새 필터를 자동 주문하는 기능이 있다. 싱에 따르면, 이들 기업은 추후 좀더 다양한 IoT 서비스를 고객에게 제공할 예정이다.

리는 “브리타 정수기가 보여주듯, IoT와 센서의 핵심은 오직 나만을 위한 거래 경험을 제공한다는 데 있다. 센서에서 수집된 정보는 클로록스를 비롯한 CPG 기업들에게 전에 없던 정보를 전달할 것이다. 예를 들어, 스마트폰의 위치 센서를 활용하면, 품을 가정의 어떤 구성원이 사용했는지에 대한 정보를 얻을 수도 있을 것이다”라고 이야기했다.

레이놀즈는 자신들의 핵심 목표가 소비자에게 더 나은 경험을 제공하는 것이라고 밝히며 “소비자들은 훨씬 더 일상적으로, 그리고 이전과 비교할 수 없이 다채로운 방식으로 상품을 탐색하며 구매하고 있다. 이 속에서 우리의 역할은 고객들의 쇼핑 양식이 어떻게 변화하던, 그들의 시야 안에 우리의 브랜드가 놓이도록 하는 것이다”고 강조했다. ciokr@idg.co.kr
 

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