2015.09.08

일리있는 투자··· 한 회원제 오프라인 소매기업의 애널리틱스 도입기

Clint Boulton | CIO
회원제 소매점인 디렉트바이(Directbuy)의 아민 로젤러 CIO는 2013년 12월 취임 몇 주 후 '불편한 진실' 하나를 발견했다. 이 불편한 진실을 발견한 시점은 비즈니스 정보가 담긴 스프레드시트를 잔뜩 가져오는 임원들과 회의를 가졌을 때였다. 임원들은 비즈니스 데이터를 수집, 매주 데이터 저장소에 채워 넣고만 있었다. 로젤러는 CIO닷컴과의 인터뷰에서 "데이터 관리 능력과 체계가 미흡했던 것이다"라고 회고했다.



이에 따라 그는 2014년 총 회원 수, 인기 제품군, 특정 제품군의 매출원, 특별 할인 판매를 비롯한 마케팅 활동의 실적 등 운영 데이터를 계량화하는 통합형 BI(Business Intelligence) 플랫폼을 구축하기로 결정했다. 매출 증대로 이어질 수 있는 새로운 인사이트 창출에 목표를 둔 프로젝트였다.

가구와 가전제품, 기타 가정용품을 40년 동안 할인 판매하며 '승승장구' 했던 디렉트바이에 아주 중요한 프로젝트이기도 했다. 아마존닷컴(Amazon.com)을 비롯한 전자상거래 회사, 모바일 기기에 기반을 둔 회사들이 디렉트바이에게 위협이 되고 있었기 때문이다. 로젤러는 "2008년 경제 침체 이후, 디렉트바이 같은 오프라인 상점들의 생존이 점차 더 위태로워지고 있다"고 말했다.

개인화된 제품 추천과 모바일 기기를 이용한 쇼핑에 대한 경험을 높일 수 있도록 웹사이트를 개편하는 계획 등이 포함된 디지털 변혁의 핵심 톱니바퀴 중 하나는 새로운 애널리틱스(분석) 시스템이다.

분석을 통해 비즈니스를 강화
디렉트바이 IT 부서는 마이크로소프트 소프트웨어를 주로 이용, 고객 및 상품 재고 등에 관한 기록 시스템의 데이터를 분류하는 인하우스 데이터 웨어하우스를 구축했다. 여기에 구축된 마이크로소프트 파워 뷰(Power View) BI 소프트웨어는 비즈니스 부문 직원들이 데이터를 원하는 그래프 데이터로 바꾸도록 도움을 준다.

예를 들어, 미국 내 여러 도시의 비즈니스 실적을 지도로 변환해 분석할 수 있다. 시스템에 질의해, 특정 월 동안 북서 태평양 지역의 매출을 확인하고, 해당 월에 실시한 이메일 캠페인이 매출 상승과 관련이 있는지 분석할 수도 있다.

로젤러는 "비즈니스 부문 이해관계자들이 데이터를 다각도로 확인할 수 있다. 또 스프레드시트보다 훨씬 시각적으로, 그리고 능률적으로 비즈니스 현황을 분석할 수 있다"라고 설명했다.

그에 따르면 이런 '셀프 서비스' 분석은 IT의 부담까지 덜어준다. 기존에는 비즈니스 부서의 요청을 받아 데이터를 분석하고, 보고서를 생성하고, 이를 1~2일 뒤에 비즈니스 부서에 전달하는 IT 관리자 1명이 지정되어 있었다.

디렉트바이는 또 마이크로소프트의 R 통계 분석 소프트웨어와 래피드마이너(RapidMiner) 등 오픈소스 분석 툴을 이용해 22개 마케팅 채널을 분석, 인쇄 및 라디오, 온라인 매체에서 리드(잠재 고객) 획득 기회를 높일 방법이 있는지 찾고 있다.

로젤러는 이 과정에 놀라운 사실 하나를 발견했다. 실제로는 기업의 마케팅 활동에 피해를 주는 채널이 일부 존재하고 있었다. 특히 한 채널이 문제였다. 디렉트바이가 더 많이 투자를 할수록, 전반적인 매출 창출 활동에 더 많이 방해가 됐던 것이다. 한 마디로, 상관계수가 음수였다.

로젤러는 "우리는 마케팅 부서에 해당 채널에 재원을 투입하지 말라고 조언했다. 비생산적인 투자임이 확실했기 때문이다"라고 전했다.

그는 이 박에 예측 분석에서 큰 기회를 확인했다고 말했다. 디렉트바이와 관계를 끊을 확률이 높은 고객을 예측하고 이들과의 관계를 유지시키는 노력을 진행할 수 있도록 하는 분석이다.

25만 명의 회원 가운데 매달 회원 자격을 갱신해야 하는 회원이 1만 8,000명이다. 디렉트바이는 100만 명의 회원을 대상으로 15년 동안의 회원 자격 갱신 데이터를 분석했다. 그리고 회원 자격 만료 시점을 기준으로 12개월 이내에 1회 이상 구매를 한 회원들은 회원 자격을 갱신할 확률이 높다는 점을 밝혀냈다. 또 3차례 이상 회원 자격을 갱신한 회원들은 지속적으로 회원 자격을 갱신할 확률이 높았다.

디렉트바이는 이 데이터를 토대로 매달 '위험군에 속한 회원' 3,000~4,000명을 분류, 이들의 회원 자격이 만료되기 전에 할인과 프로모션, 기타 인센티브를 제공하는 마케팅 활동을 펼치고 있다.

로젤러는 애널리틱스가 디렉트바이의 수익에 도움을 준 것으로 간주하고 있지만, 기술과 재무 실적을 직접 연결 짓기에는 아직 시기상조라고 진단했다. 그러면서도 로젤러는 "이제 우리가 획득한 리드에 영향을 미치는 투자 방법을 파악했다"라고 덧붙였다.

디지털 변혁 동안 직면한 수많은 도전과제
디렉트바이는 새 애널리틱스 시스템 구축 과정에 몇몇 도전과제를 극복했다. 일례로 기존의 인프라를 이용한 현상 유지 대신 클라우드와 분석 시스템을 도입해 활용할 수 있도록 IT의 문화와 프로세스를 바꿔야 했다는 설명이다.

이 밖에 디렉트바이는 인디애나 북서부 메릴빌(Merillville)에 소재함에 따라 분석 역량ㅇ르 보유한 인재를 유치함에 있어 애를 먹었다. 또 IT가 구축한 기업의 다양한 실적과 성과 통계를 일관되게 보여주는 '데이터 사전(data dictionary)'의 이용자인 비즈니스 부서의 임원들과 밀접히 협력해야 했다.

디렉트바이가 추진한 디지털 변혁은 고객 획득과 유지를 위해 클라우드, 모바일, 분석 기술에 전세계적으로 투자될 금액이 2015년 3,630억 달러에 달할 이유를 설명해준다.

포레스터 리서치(Forrester Research)의 앤드류 바텔스 애널리스트가 최근 발표한 기업 지출 관련 자료에 따르면, 이는 2015년 글로벌 기술 구매액 6,690억 달러의 약 54%에 해당한다.

디렉트바이의 마이크 본호스트 CEO가 대대적인 경영 재편의 일환으로 채용한 마지막 경영진인 로젤러는 기업의 재무 실적 개선 기회가 CIO를 받아들인 큰 이유였다고 전했다. 그는 "그냥 지나치기에는 아까운 기회였다. 비즈니스 기회와 필요성이 명백했기 때문이다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 



2015.09.08

일리있는 투자··· 한 회원제 오프라인 소매기업의 애널리틱스 도입기

Clint Boulton | CIO
회원제 소매점인 디렉트바이(Directbuy)의 아민 로젤러 CIO는 2013년 12월 취임 몇 주 후 '불편한 진실' 하나를 발견했다. 이 불편한 진실을 발견한 시점은 비즈니스 정보가 담긴 스프레드시트를 잔뜩 가져오는 임원들과 회의를 가졌을 때였다. 임원들은 비즈니스 데이터를 수집, 매주 데이터 저장소에 채워 넣고만 있었다. 로젤러는 CIO닷컴과의 인터뷰에서 "데이터 관리 능력과 체계가 미흡했던 것이다"라고 회고했다.



이에 따라 그는 2014년 총 회원 수, 인기 제품군, 특정 제품군의 매출원, 특별 할인 판매를 비롯한 마케팅 활동의 실적 등 운영 데이터를 계량화하는 통합형 BI(Business Intelligence) 플랫폼을 구축하기로 결정했다. 매출 증대로 이어질 수 있는 새로운 인사이트 창출에 목표를 둔 프로젝트였다.

가구와 가전제품, 기타 가정용품을 40년 동안 할인 판매하며 '승승장구' 했던 디렉트바이에 아주 중요한 프로젝트이기도 했다. 아마존닷컴(Amazon.com)을 비롯한 전자상거래 회사, 모바일 기기에 기반을 둔 회사들이 디렉트바이에게 위협이 되고 있었기 때문이다. 로젤러는 "2008년 경제 침체 이후, 디렉트바이 같은 오프라인 상점들의 생존이 점차 더 위태로워지고 있다"고 말했다.

개인화된 제품 추천과 모바일 기기를 이용한 쇼핑에 대한 경험을 높일 수 있도록 웹사이트를 개편하는 계획 등이 포함된 디지털 변혁의 핵심 톱니바퀴 중 하나는 새로운 애널리틱스(분석) 시스템이다.

분석을 통해 비즈니스를 강화
디렉트바이 IT 부서는 마이크로소프트 소프트웨어를 주로 이용, 고객 및 상품 재고 등에 관한 기록 시스템의 데이터를 분류하는 인하우스 데이터 웨어하우스를 구축했다. 여기에 구축된 마이크로소프트 파워 뷰(Power View) BI 소프트웨어는 비즈니스 부문 직원들이 데이터를 원하는 그래프 데이터로 바꾸도록 도움을 준다.

예를 들어, 미국 내 여러 도시의 비즈니스 실적을 지도로 변환해 분석할 수 있다. 시스템에 질의해, 특정 월 동안 북서 태평양 지역의 매출을 확인하고, 해당 월에 실시한 이메일 캠페인이 매출 상승과 관련이 있는지 분석할 수도 있다.

로젤러는 "비즈니스 부문 이해관계자들이 데이터를 다각도로 확인할 수 있다. 또 스프레드시트보다 훨씬 시각적으로, 그리고 능률적으로 비즈니스 현황을 분석할 수 있다"라고 설명했다.

그에 따르면 이런 '셀프 서비스' 분석은 IT의 부담까지 덜어준다. 기존에는 비즈니스 부서의 요청을 받아 데이터를 분석하고, 보고서를 생성하고, 이를 1~2일 뒤에 비즈니스 부서에 전달하는 IT 관리자 1명이 지정되어 있었다.

디렉트바이는 또 마이크로소프트의 R 통계 분석 소프트웨어와 래피드마이너(RapidMiner) 등 오픈소스 분석 툴을 이용해 22개 마케팅 채널을 분석, 인쇄 및 라디오, 온라인 매체에서 리드(잠재 고객) 획득 기회를 높일 방법이 있는지 찾고 있다.

로젤러는 이 과정에 놀라운 사실 하나를 발견했다. 실제로는 기업의 마케팅 활동에 피해를 주는 채널이 일부 존재하고 있었다. 특히 한 채널이 문제였다. 디렉트바이가 더 많이 투자를 할수록, 전반적인 매출 창출 활동에 더 많이 방해가 됐던 것이다. 한 마디로, 상관계수가 음수였다.

로젤러는 "우리는 마케팅 부서에 해당 채널에 재원을 투입하지 말라고 조언했다. 비생산적인 투자임이 확실했기 때문이다"라고 전했다.

그는 이 박에 예측 분석에서 큰 기회를 확인했다고 말했다. 디렉트바이와 관계를 끊을 확률이 높은 고객을 예측하고 이들과의 관계를 유지시키는 노력을 진행할 수 있도록 하는 분석이다.

25만 명의 회원 가운데 매달 회원 자격을 갱신해야 하는 회원이 1만 8,000명이다. 디렉트바이는 100만 명의 회원을 대상으로 15년 동안의 회원 자격 갱신 데이터를 분석했다. 그리고 회원 자격 만료 시점을 기준으로 12개월 이내에 1회 이상 구매를 한 회원들은 회원 자격을 갱신할 확률이 높다는 점을 밝혀냈다. 또 3차례 이상 회원 자격을 갱신한 회원들은 지속적으로 회원 자격을 갱신할 확률이 높았다.

디렉트바이는 이 데이터를 토대로 매달 '위험군에 속한 회원' 3,000~4,000명을 분류, 이들의 회원 자격이 만료되기 전에 할인과 프로모션, 기타 인센티브를 제공하는 마케팅 활동을 펼치고 있다.

로젤러는 애널리틱스가 디렉트바이의 수익에 도움을 준 것으로 간주하고 있지만, 기술과 재무 실적을 직접 연결 짓기에는 아직 시기상조라고 진단했다. 그러면서도 로젤러는 "이제 우리가 획득한 리드에 영향을 미치는 투자 방법을 파악했다"라고 덧붙였다.

디지털 변혁 동안 직면한 수많은 도전과제
디렉트바이는 새 애널리틱스 시스템 구축 과정에 몇몇 도전과제를 극복했다. 일례로 기존의 인프라를 이용한 현상 유지 대신 클라우드와 분석 시스템을 도입해 활용할 수 있도록 IT의 문화와 프로세스를 바꿔야 했다는 설명이다.

이 밖에 디렉트바이는 인디애나 북서부 메릴빌(Merillville)에 소재함에 따라 분석 역량ㅇ르 보유한 인재를 유치함에 있어 애를 먹었다. 또 IT가 구축한 기업의 다양한 실적과 성과 통계를 일관되게 보여주는 '데이터 사전(data dictionary)'의 이용자인 비즈니스 부서의 임원들과 밀접히 협력해야 했다.

디렉트바이가 추진한 디지털 변혁은 고객 획득과 유지를 위해 클라우드, 모바일, 분석 기술에 전세계적으로 투자될 금액이 2015년 3,630억 달러에 달할 이유를 설명해준다.

포레스터 리서치(Forrester Research)의 앤드류 바텔스 애널리스트가 최근 발표한 기업 지출 관련 자료에 따르면, 이는 2015년 글로벌 기술 구매액 6,690억 달러의 약 54%에 해당한다.

디렉트바이의 마이크 본호스트 CEO가 대대적인 경영 재편의 일환으로 채용한 마지막 경영진인 로젤러는 기업의 재무 실적 개선 기회가 CIO를 받아들인 큰 이유였다고 전했다. 그는 "그냥 지나치기에는 아까운 기회였다. 비즈니스 기회와 필요성이 명백했기 때문이다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 

X