2019.12.13

B2B 마케팅 혁신 3요소 'ABM∙분석∙인공지능'··· 세일즈포스 GM과의 일문일답

Nadia Cameron | CMO
“진실의 근원이 2개라면 진실은 없는 것이다.”

이 말은 상식이다. 하지만 세일즈포스의 SVP이자 파닷(Pardot)의 GM인 마이클 코스토우는 마케팅팀과 영업팀 사이의 관계 실태를 살펴보면 여전히 그렇지 않은 경우가 많다고 말했다.

 
ⓒSalesforce

세일즈포스의 행사인 드림포스에서 코스토우(사진)는 <CMO>에 “회사에 여러 사일로가 있다. 영업 조직, 마케팅 부문, 서비스 부문의 하는 일이 다르다. 자세히 살펴보면 어떤 일이 이루어지고 있는지 이해하기가 매우 어려우며 고객을 위한 단일화된 진실의 근원이 없게 된다”라고 밝혔다.

“고객 사례와 생성된 모든 리드(Lead)를 셀 수 없으며 3개의 서로 다른 시스템에 기회가 존재한다.”

하지만 통합된 기술 플랫폼, 단일 데이터 소스에 기초한 통합된 분석, 대규모 ABM(Account-Based Marketing)의 등장으로 B2B 마케팅 리더는 드디어 이 공백을 메울 수 있는 기회가 생겼다. 세일즈포스에서 약 10년 동안 근무한 코스토우는 2013년에 세일즈포스가 마케팅 자동화 플랫폼인 파닷을 인수한 후 지난 5년 동안 B2B 마케팅 비즈니스 부문에서 처음에는 CMO(Chief Marketing Officer)로, 그다음에는 GM으로 근무했다.

파닷은 세일즈포스가 해당 연도에 이그잭트타겟(ExactTarget)을 인수하면서 세일즈포스에 통합되었고 이그잭트타켓은 2012년에 해당 마케팅 자동화 업체를 9,550만 달러에 인수했다.

코스토우는 B2B 마케팅의 실태, 기술 혁신이 더 나은 접근방식을 도출하는 데 도움이 되는 방식, ABM을 도입하기 위해 필요한 것 등에 관한 자신의 의견을 공유했다. 다음은 코스토우와의 일문일답이다. 

CMO : 당신이 보기에 올해 B2B 마케팅 상황을 혼란케 할 정도의 파괴적인 혁신은 무엇인가?
마이클 코스토우(이하 코스토우) :
우리 고객에게 영향을 끼치는 요소는 3가지다. 우선은 ABM이다. 사람들은 한동안 광범위한 마케팅 전략을 보완하기 위해 ABM을 전략적으로 수행했다. 이제 사람들은 기술을 활용해 ABM을 대규모로 수행할 수 있다.

마케팅 전문가의 역할을 생각해 보면 리드를 생성하는 것이 중요했다. ABM은 이런 측면에서 더욱 복잡하기 때문에 구매자 위원회 전체에 영향을 끼치게 된다. 물론, 궁극적인 의사결정자가 있지만 일정 기간에 걸쳐 이런 결정을 유도하는 일련의 인플루언서들도 있다. 제품의 판매 사이클이 길고 구매에 더욱 신중해야 한다면 많은 사람에게 영향을 끼치는 것이 매우 중요하다.

이제 기술을 통해 이런 개인적인 경험을 대규모로 제공할 수 있으며, 이 때문에 ABM이 우리가 만나는 거의 모든 고객에게 핵심이 되었다.

두 번째로 큰 트렌드는 분석에 관한 것이다. 마케팅 전문가로서 근본적이라 생각하는 것이다. 하지만 여기에서도 이질적인 데이터가 있고 이를 통합하려 한다면 저마다 올바른 진실의 근원에 관한 생각이 다를 것이다. 우리는 모든 영업 및 마케팅 데이터를 한곳에 모으고 제3자 데이터 소스를 가져오며 영업 및 마케팅 리더들이 같은 대시보드를 살펴보도록 하기 위해 아인슈타인 애낼리틱스 플랫폼에 많은 것을 투자했다. 몹시 단순하게 들릴 수 있지만 사실은 그렇지 않다.  

이런 통찰을 세일즈포스에 제공하고 영업 및 마케팅 부문이 실시간으로 상황을 파악할 수 있도록 하는 것은 중요한 문제다. 영업 파이프라인부터 이벤트까지 그리고 캠페인 중에서 성과가 있는 것과 없는 것을 가려내는 것까지 모든 것이 포함된다. 이를 통해 마케팅 전문가는 실시간으로 의사를 결정할 수 있다. 이 콘텐츠는 최고가 될 수 있고 이 이벤트는 거래를 마무리하는 데 도움이 될 수 있다. 이를 영업 부문과 함께 이해하는 것이 매우 중요하다.  
 


세 번째 혁신은 AI다. 마케팅 전문가 중 75%는 AI에 관해 생각하고 있지만 아직 아무것도 하지 않았다. 약 10%는 기초를 마련했으며 충분히 정교해서 아인슈타인을 활용하기 시작할 수 있다. 우리는 영업 데이터와 마케팅 데이터가 있으며 그 위에서 머신러닝을 활용하여 마케팅 전문가들이 어떤 캠페인을 누구를 대상으로 진행할지 결정하는 데 도움을 주고 있다. 그러고 나서 영업 인력에게 이것들이 리드이며 6개월 전에 있었다가 30일 후에 종료된 리드와 매우 흡사하기 때문에 이 3가지를 먼저 호출하라고 이야기한다.

다른 하나는 이런 B2B 마케팅팀들이 확장하고 있지 않다는 점이다. 따라서 그들이 기술을 활용하여 생산성을 높이고 방향을 안내하는 방법이 중요하다.

 




2019.12.13

B2B 마케팅 혁신 3요소 'ABM∙분석∙인공지능'··· 세일즈포스 GM과의 일문일답

Nadia Cameron | CMO
“진실의 근원이 2개라면 진실은 없는 것이다.”

이 말은 상식이다. 하지만 세일즈포스의 SVP이자 파닷(Pardot)의 GM인 마이클 코스토우는 마케팅팀과 영업팀 사이의 관계 실태를 살펴보면 여전히 그렇지 않은 경우가 많다고 말했다.

 
ⓒSalesforce

세일즈포스의 행사인 드림포스에서 코스토우(사진)는 <CMO>에 “회사에 여러 사일로가 있다. 영업 조직, 마케팅 부문, 서비스 부문의 하는 일이 다르다. 자세히 살펴보면 어떤 일이 이루어지고 있는지 이해하기가 매우 어려우며 고객을 위한 단일화된 진실의 근원이 없게 된다”라고 밝혔다.

“고객 사례와 생성된 모든 리드(Lead)를 셀 수 없으며 3개의 서로 다른 시스템에 기회가 존재한다.”

하지만 통합된 기술 플랫폼, 단일 데이터 소스에 기초한 통합된 분석, 대규모 ABM(Account-Based Marketing)의 등장으로 B2B 마케팅 리더는 드디어 이 공백을 메울 수 있는 기회가 생겼다. 세일즈포스에서 약 10년 동안 근무한 코스토우는 2013년에 세일즈포스가 마케팅 자동화 플랫폼인 파닷을 인수한 후 지난 5년 동안 B2B 마케팅 비즈니스 부문에서 처음에는 CMO(Chief Marketing Officer)로, 그다음에는 GM으로 근무했다.

파닷은 세일즈포스가 해당 연도에 이그잭트타겟(ExactTarget)을 인수하면서 세일즈포스에 통합되었고 이그잭트타켓은 2012년에 해당 마케팅 자동화 업체를 9,550만 달러에 인수했다.

코스토우는 B2B 마케팅의 실태, 기술 혁신이 더 나은 접근방식을 도출하는 데 도움이 되는 방식, ABM을 도입하기 위해 필요한 것 등에 관한 자신의 의견을 공유했다. 다음은 코스토우와의 일문일답이다. 

CMO : 당신이 보기에 올해 B2B 마케팅 상황을 혼란케 할 정도의 파괴적인 혁신은 무엇인가?
마이클 코스토우(이하 코스토우) :
우리 고객에게 영향을 끼치는 요소는 3가지다. 우선은 ABM이다. 사람들은 한동안 광범위한 마케팅 전략을 보완하기 위해 ABM을 전략적으로 수행했다. 이제 사람들은 기술을 활용해 ABM을 대규모로 수행할 수 있다.

마케팅 전문가의 역할을 생각해 보면 리드를 생성하는 것이 중요했다. ABM은 이런 측면에서 더욱 복잡하기 때문에 구매자 위원회 전체에 영향을 끼치게 된다. 물론, 궁극적인 의사결정자가 있지만 일정 기간에 걸쳐 이런 결정을 유도하는 일련의 인플루언서들도 있다. 제품의 판매 사이클이 길고 구매에 더욱 신중해야 한다면 많은 사람에게 영향을 끼치는 것이 매우 중요하다.

이제 기술을 통해 이런 개인적인 경험을 대규모로 제공할 수 있으며, 이 때문에 ABM이 우리가 만나는 거의 모든 고객에게 핵심이 되었다.

두 번째로 큰 트렌드는 분석에 관한 것이다. 마케팅 전문가로서 근본적이라 생각하는 것이다. 하지만 여기에서도 이질적인 데이터가 있고 이를 통합하려 한다면 저마다 올바른 진실의 근원에 관한 생각이 다를 것이다. 우리는 모든 영업 및 마케팅 데이터를 한곳에 모으고 제3자 데이터 소스를 가져오며 영업 및 마케팅 리더들이 같은 대시보드를 살펴보도록 하기 위해 아인슈타인 애낼리틱스 플랫폼에 많은 것을 투자했다. 몹시 단순하게 들릴 수 있지만 사실은 그렇지 않다.  

이런 통찰을 세일즈포스에 제공하고 영업 및 마케팅 부문이 실시간으로 상황을 파악할 수 있도록 하는 것은 중요한 문제다. 영업 파이프라인부터 이벤트까지 그리고 캠페인 중에서 성과가 있는 것과 없는 것을 가려내는 것까지 모든 것이 포함된다. 이를 통해 마케팅 전문가는 실시간으로 의사를 결정할 수 있다. 이 콘텐츠는 최고가 될 수 있고 이 이벤트는 거래를 마무리하는 데 도움이 될 수 있다. 이를 영업 부문과 함께 이해하는 것이 매우 중요하다.  
 


세 번째 혁신은 AI다. 마케팅 전문가 중 75%는 AI에 관해 생각하고 있지만 아직 아무것도 하지 않았다. 약 10%는 기초를 마련했으며 충분히 정교해서 아인슈타인을 활용하기 시작할 수 있다. 우리는 영업 데이터와 마케팅 데이터가 있으며 그 위에서 머신러닝을 활용하여 마케팅 전문가들이 어떤 캠페인을 누구를 대상으로 진행할지 결정하는 데 도움을 주고 있다. 그러고 나서 영업 인력에게 이것들이 리드이며 6개월 전에 있었다가 30일 후에 종료된 리드와 매우 흡사하기 때문에 이 3가지를 먼저 호출하라고 이야기한다.

다른 하나는 이런 B2B 마케팅팀들이 확장하고 있지 않다는 점이다. 따라서 그들이 기술을 활용하여 생산성을 높이고 방향을 안내하는 방법이 중요하다.

 


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