2019.07.23

'흡연 습관 바꾸는 경험에 주력' 사양산업 된 담배, 필립모리스의 탈출구

Tom Macaulay | Computerworld UK
담배산업이 사양길로 접어드는 가운데, 말보로로 유명한 거대 담배회사인 필립모리스 인터내셔널(PMI)이 담배 판매를 중단하고 싶다는 의사를 밝혔다.  

담배 판매량의 감소, 흡연 금지, 전자담배의 인기, 건강 위험의 명백한 증거 등으로 담배 관련 대기업들은 흡연에 대해 좀더 안전한 대안을 제공할 수 있는 ‘위험 감소 제품(RRPs)’으로 사업 모델을 전환하게 되었다.
 
ⓒGetty Images Bank

PMI는 자사의 첨단 니코틴 공급 장치가 경쟁사들보다 우위를 점하기를 바라고 있다.

말보로 제조사인 PMI는 이들 첨단 제품 개발에 수십억 달러를 쏟아부었고, 흡연자들에게 금연을 촉구하는 광고 캠페인을 벌였으며, 금연하는 고객들에게 최대 50%의 보험료를 할인해 주는 생명보험 회사를 설립했다.

또한 PMI의 대표적인 RRP인 IQOS(‘일반적인 흡연은 그만둔다’의 약자) 가열식 담배 제품으로 갈아타는 고객에게는 최대 25%의 할인도 제공한다. 니코틴이 함유된 액체를 흡입할 수 있는 증기로 바꾸는 전자담배와 달리 가열식 담배(HTP)의 핵심 물질은 진짜 담배다.

PMI는 전자담배가 더 큰 시장 규모를 이미 가지고 있고 흡연과 관련된 건강상 위험을 줄일 수 있다는 증거도 더 많이 가지고 있음에도 불구하고 가열식 담배를 RRP 포트폴리오의 핵심 제품으로 삼았다. 이 회사는 담배를 태우는 대신 가열하는 것이 흡연자들에게 일반 담배에서 발견되는 것보다 더 낮은 수준의 유독성 물질을 섭취하게 한다고 주장했다.

PMI의 과학 참여 담당 이사인 지젤 베이커 박사는 <컴퓨터월드UK>에 HTP는 전자담배보다 흡연과 더 유사한 경험을 담배보다 덜 해로운 제품과 결합한다고 밝혔다.

베이커는 "갈아타는 흡연자의 수를 극대화하려면 흡연 습관을 바꾸는 원인이 되는 다른 유형의 경험을 극대화할 필요가 있다"라고 말했다. 그는 "전자담배로 바꿀 수 있는 사람들은 전자담배로 바꿔야 한다. 그것을 장려해야 하고, 극대화해야 하며, 우리는 그 틈새에 제품을 투입해야 한다”라며 다음과 같이 말을 이었다. 

"하지만 사람들이 즐길 수 있는 다른 것들도 있고 사람들이 계속 흡연을 하는 다른 이유도 있다. 만약 피우고 있는 담배의 맛이나 입에 있는 필터의 경험이 전자담배에서 그리워하는 것이라면, 우리도 그런 사람들을 위한 제품이 필요하다."

최근의 재무보고서들은 건강에 좋은 것이 주주들에게 좋을 수 있음을 암시했다. PMI는 2019년 2분기 실적에서 전년 동기 대비 37% 증가한 약 151억 대의 HTP를 출하했다고 발표했다. 현재 1,040만 명 이상의 사람이 40개 이상의 시장에서 이용 가능한 IQOS를 사용하고 있다.

그렇지만 모든 사람이 건강상의 혜택을 이해하는 것은 아니다. 

세계보건기구(WHO)는 현재 HTP가 기존 담배 제품보다 덜 해롭다는 것을 증명할 수 있는 증거가 없으며 제품이 건강에 미치는 영향에 대한 명확한 결론을 도출할 만큼 충분히 오랫동안 시장에 있었던 것도 아니라고 밝혔다.

반면에, 의사들은 HTP의 사용에 대해 더 많은 지지를 표명했다. 런던 종양 클리닉(London Oncology Clinic)의 창립 파트너이자 가이즈 앤 세인트 토마스(Guy's and St Thomas) 병원의 수석 컨설턴트인 피터 하퍼 박사는 RRP가 흡연자들이 담배를 끊는 것을 도울 수 있다는 베이커의 견해에 동의하며, 이에 대한 반대를 여자아이만큼 감염 위험이 없다는 이유로 남자아이에게 인유두종 바이러스(HPV) 예방접종 제공을 거부하는 것에 비유했다.

하퍼 박사는 옥스포드 사이언스 파크에서 PMI가 주관한 혁신 토론에서 “중독이라는 것을 직시해야만 한다. 그리고 그 사실을 받아들여야 한다. 담배를 끊으라는 상식은 10억 명의 흡연자가 있을 때는 통하지 않는다. 유해성을 줄여야만 하며, 그것이 우리가 하는 일이다. 유해성 감소에 관여하지 않는 것은 옳지 못하며 잘못된 일이다”라고 이야기했다.

그는 "수증기 방식이 가열식 담배 제품보다 유해성 감소에 대한 증거를 더 많이 갖고 있느냐가 관건"이라고 언급했다. 그것은 앞에서 언급한 소년 대 소녀들의 예방접종과 마찬가지다. 물론, 우리는 치명적인 발암을 멈추기를 원한다. 물론 지금 우리가 볼 수 있듯이, 그것은 효과가 있었다. 증거를 얻는 데는 시간이 오래 걸리지만 가열식 담배 제품에 대한 과학적 증거는 존재한다"고 덧붙였다. 

미션 위노우(Mission Winnow)
패널 토론이 끝난 후, 35마일 북쪽에 있는 실버스톤 레이싱 서킷으로 갔다. PMI는 1973년부터 페라리 스쿠데리아 포뮬라 원 팀(Ferrari Scuderia Formula One team)을 후원해 왔지만 2007년 담배 광고 금지 조치로 이 회사는 상징적인 붉은색 페라리에서 자사 로고를 벗겨내야 했다. 다른 경쟁 담배 회사들과는 달리, PMI는 F1에 복귀할 기회가 생길 때까지 주로 레이싱 행사에서 우량고객 우대를 통해 F1과의 관계를 유지하는 것을 선택했다.

2018년 10월, 일본 그랑프리에서 PMI는 미션 위노우(Mission Winnow)를 출범시켰다. 이는 "모든 산업에서 선행을 위한 강력한 힘으로서 과학, 기술, 혁신의 역할에 대한 참여를 창출하는 새로운 글로벌 이니셔티브"다. 최고가 남을 때까지 그룹에서 불필요한 요소들을 제거하는 것을 묘사하는 데 위노우라는 단어가 사용되었기 때문에 위노우라는 이름이 붙여졌다.

미션 위노우는 실버스톤에서 자신의 패덕(paddock)을 가진 흔치 않은 스폰서다. 트랙 위에 우뚝 선 VIP 접대 시설 안에는 기업 엔터테인먼트를 위한 오픈바를 비롯해 호화로운 라운지도 마련되어 있으며, 맛있는 음식과 더불어 포루투칼 출신 축구 감독인 조제 모리뉴와 슈루즈버리 타운 FC 소속 축구선수인 마크 라이트 등 유명인들도 와 있었다.

손님들은 페라리 경주용 자동차에 장식된 미션 위노우 로고를 발견할 수 있는 발코니에서 레이스를 관람할 수 있었다. 

미션 위노우 브랜드는 F1의 담배 협찬 금지에서 면제다. 이 캠페인은 PMI 브랜드 제품을 직접 광고하거나 홍보하지 않으며, 앞으로 나아가는 화살의 로고가 페라리 위에 바로 새겨졌기 때문에 금연 운동가들의 분노를 샀다.

페라리는 지난 3월 호주 당국이 엄격한 담배 광고법을 우회했는지에 대한 조사에 착수한 후 F1 시즌을 개막한 멜버른 그랑프리의 자동차, 차고 패널, 유니폼에서 '미션 위노우' 슬로건을 삭제했다. 브랜드 마케팅은 바레인에서 열린 다음 레이스에서 다시 시작됐고, 그 후 4번의 그랑프리에서 차 위에 남아 있다가, 엄격한 담배 협찬 규정을 가진 캐나다와 프랑스에서 열리는 챔피언십 대회에서 다시 한번 퇴출됐다.

페라리가 남은 시즌 동안 로고 삭제를 고려한다는 소문이 무성하며, 확인되지 않았지만 그러한 반발은 모든 사람들이 PMI의 주장을 확신하는 것이 아님을 보여준다.

이 이미지 문제는 PMI의 RRP 계획에 대한 걸림돌로 남아 있다. 만약 이 회사가 담배 판매에서 소비자용 가전제품으로 전환한다면 과학계에서 그렇게 악명 높은 회사의 다른 비즈니스를 위해 일하리라는 것을 기술 인재들에게 납득시킬 필요가 있을 것이다.

베이커는 PMI의 전략 변화에 대해 확신을 가져왔던 과학자로, 다른 사람들도 이 연구의 긍정적인 영향을 인정할 것이라고 믿고 있다.

그녀는 "유행병 학자로서, 만약 당신이 애초에 그런 일이 일어나지 않도록 막을 수 있다면, 그것은 내가 결코 제약회사에 대해 가질 수 없는 엄청난 이미지를 공공보건에 대해 갖게 되리라는 것을 깨달았다"라고 말했다. 이어서 "그것은 정말로 전혀 다른 도전에 대해 문을 열어주는 셈이다. 우리가 상업적으로 성공할 수 있다는 사실로 동기부여를 받는 사람도 있지만, 나는 내 과학과 전문지식을 사회에 영향을 줄 수 있는 어떤 것을 실제로 추진하는 데 사용할 수 있다. 즉, 5년, 10년 전에는 지속되지 못했던 방식으로 사람들에게 동기를 부여한다"라고 덧붙였다.

분열전술(Disruptive tactics)
PMI의 전략 전환에 대한 재정적 동기는 윤리적 동기보다 더 설득력이 있다. 선진국에서는 담배 산업이 쇠퇴기에 있다. PMI는 이러한 손해의 일부를 RRP로 대체할 수 있지만, 그것은 기존의 거대 담배 회사들과 쥴(Juul)과 같은 전자담배 신생업체들 양쪽 모두와 치열한 경쟁에 직면해 있다.

PMI는 자신들이 가진 연구와 자원의 결합이 시장을 주도하는 데 도움이 되기를 바랐다. 스위스 뇌샤텔에 있는 연구개발 시설에는 RRP 개발에 주력하는 과학자, 전자 엔지니어 및 기술자 등 430여 명이 고용되어 있다.

또한 혁신 부츠캠프, 파괴적인 혁신을 전담하는 크리에이티브 랩, RRP 솔루션에 투자하는 벤처 펀드, 사람들이 자신의 기술적 향상을 제안할 수 있는 아이디어 제출 포털도 운영하고 있다.

그들이 생산하는 제품들은 장기적으로 성공하기 위해서는 규제 승인이 필요할 것이며, 이것이 PMI의 자원이 아마도 그들의 가장 큰 역할을 할 수 있는 분야다.

지난 4월 미국 식품의약처(FDA)는 100만 페이지가 넘고 수백만 달러가 들어간  것으로 알려진 신청서를 검토한 후 PMI의 미국 내 IQOS 판매를 허가했다. 이 과정을 거치기 위해 PMI의 소규모 경쟁업체들도 모금하고 있다.  

PMI가 RRP에 대한 완전한 승인을 얻으려면 여전히 훨씬 더 많은 시간과 돈이 필요할 것이다. FDA는 아직 IQOS가 전통적인 담배보다 더 안전하다고 홍보되는 것을 허락하지 않았고, 다른 규제 기구들은 이 제품들을 금지해 왔다. 베이커는 PMI가 계속해서 더 효과적이고 안전한 제품을 개발할 것이라고 말했다.

"오늘날 많은 사람이 해결책을 찾고 있으며, 대개 해결책을 찾을 때쯤 더 이상 오늘날이 아니라고 생각한다"라고 그녀는 말했다. "그리고 정말로 붕괴의 최전선에 서고 싶다면, 내일에 대한 해결책을 모색하고 그 해결책을 충족하기 위해 혁신을 추진해야 할 필요가 있다"라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 



2019.07.23

'흡연 습관 바꾸는 경험에 주력' 사양산업 된 담배, 필립모리스의 탈출구

Tom Macaulay | Computerworld UK
담배산업이 사양길로 접어드는 가운데, 말보로로 유명한 거대 담배회사인 필립모리스 인터내셔널(PMI)이 담배 판매를 중단하고 싶다는 의사를 밝혔다.  

담배 판매량의 감소, 흡연 금지, 전자담배의 인기, 건강 위험의 명백한 증거 등으로 담배 관련 대기업들은 흡연에 대해 좀더 안전한 대안을 제공할 수 있는 ‘위험 감소 제품(RRPs)’으로 사업 모델을 전환하게 되었다.
 
ⓒGetty Images Bank

PMI는 자사의 첨단 니코틴 공급 장치가 경쟁사들보다 우위를 점하기를 바라고 있다.

말보로 제조사인 PMI는 이들 첨단 제품 개발에 수십억 달러를 쏟아부었고, 흡연자들에게 금연을 촉구하는 광고 캠페인을 벌였으며, 금연하는 고객들에게 최대 50%의 보험료를 할인해 주는 생명보험 회사를 설립했다.

또한 PMI의 대표적인 RRP인 IQOS(‘일반적인 흡연은 그만둔다’의 약자) 가열식 담배 제품으로 갈아타는 고객에게는 최대 25%의 할인도 제공한다. 니코틴이 함유된 액체를 흡입할 수 있는 증기로 바꾸는 전자담배와 달리 가열식 담배(HTP)의 핵심 물질은 진짜 담배다.

PMI는 전자담배가 더 큰 시장 규모를 이미 가지고 있고 흡연과 관련된 건강상 위험을 줄일 수 있다는 증거도 더 많이 가지고 있음에도 불구하고 가열식 담배를 RRP 포트폴리오의 핵심 제품으로 삼았다. 이 회사는 담배를 태우는 대신 가열하는 것이 흡연자들에게 일반 담배에서 발견되는 것보다 더 낮은 수준의 유독성 물질을 섭취하게 한다고 주장했다.

PMI의 과학 참여 담당 이사인 지젤 베이커 박사는 <컴퓨터월드UK>에 HTP는 전자담배보다 흡연과 더 유사한 경험을 담배보다 덜 해로운 제품과 결합한다고 밝혔다.

베이커는 "갈아타는 흡연자의 수를 극대화하려면 흡연 습관을 바꾸는 원인이 되는 다른 유형의 경험을 극대화할 필요가 있다"라고 말했다. 그는 "전자담배로 바꿀 수 있는 사람들은 전자담배로 바꿔야 한다. 그것을 장려해야 하고, 극대화해야 하며, 우리는 그 틈새에 제품을 투입해야 한다”라며 다음과 같이 말을 이었다. 

"하지만 사람들이 즐길 수 있는 다른 것들도 있고 사람들이 계속 흡연을 하는 다른 이유도 있다. 만약 피우고 있는 담배의 맛이나 입에 있는 필터의 경험이 전자담배에서 그리워하는 것이라면, 우리도 그런 사람들을 위한 제품이 필요하다."

최근의 재무보고서들은 건강에 좋은 것이 주주들에게 좋을 수 있음을 암시했다. PMI는 2019년 2분기 실적에서 전년 동기 대비 37% 증가한 약 151억 대의 HTP를 출하했다고 발표했다. 현재 1,040만 명 이상의 사람이 40개 이상의 시장에서 이용 가능한 IQOS를 사용하고 있다.

그렇지만 모든 사람이 건강상의 혜택을 이해하는 것은 아니다. 

세계보건기구(WHO)는 현재 HTP가 기존 담배 제품보다 덜 해롭다는 것을 증명할 수 있는 증거가 없으며 제품이 건강에 미치는 영향에 대한 명확한 결론을 도출할 만큼 충분히 오랫동안 시장에 있었던 것도 아니라고 밝혔다.

반면에, 의사들은 HTP의 사용에 대해 더 많은 지지를 표명했다. 런던 종양 클리닉(London Oncology Clinic)의 창립 파트너이자 가이즈 앤 세인트 토마스(Guy's and St Thomas) 병원의 수석 컨설턴트인 피터 하퍼 박사는 RRP가 흡연자들이 담배를 끊는 것을 도울 수 있다는 베이커의 견해에 동의하며, 이에 대한 반대를 여자아이만큼 감염 위험이 없다는 이유로 남자아이에게 인유두종 바이러스(HPV) 예방접종 제공을 거부하는 것에 비유했다.

하퍼 박사는 옥스포드 사이언스 파크에서 PMI가 주관한 혁신 토론에서 “중독이라는 것을 직시해야만 한다. 그리고 그 사실을 받아들여야 한다. 담배를 끊으라는 상식은 10억 명의 흡연자가 있을 때는 통하지 않는다. 유해성을 줄여야만 하며, 그것이 우리가 하는 일이다. 유해성 감소에 관여하지 않는 것은 옳지 못하며 잘못된 일이다”라고 이야기했다.

그는 "수증기 방식이 가열식 담배 제품보다 유해성 감소에 대한 증거를 더 많이 갖고 있느냐가 관건"이라고 언급했다. 그것은 앞에서 언급한 소년 대 소녀들의 예방접종과 마찬가지다. 물론, 우리는 치명적인 발암을 멈추기를 원한다. 물론 지금 우리가 볼 수 있듯이, 그것은 효과가 있었다. 증거를 얻는 데는 시간이 오래 걸리지만 가열식 담배 제품에 대한 과학적 증거는 존재한다"고 덧붙였다. 

미션 위노우(Mission Winnow)
패널 토론이 끝난 후, 35마일 북쪽에 있는 실버스톤 레이싱 서킷으로 갔다. PMI는 1973년부터 페라리 스쿠데리아 포뮬라 원 팀(Ferrari Scuderia Formula One team)을 후원해 왔지만 2007년 담배 광고 금지 조치로 이 회사는 상징적인 붉은색 페라리에서 자사 로고를 벗겨내야 했다. 다른 경쟁 담배 회사들과는 달리, PMI는 F1에 복귀할 기회가 생길 때까지 주로 레이싱 행사에서 우량고객 우대를 통해 F1과의 관계를 유지하는 것을 선택했다.

2018년 10월, 일본 그랑프리에서 PMI는 미션 위노우(Mission Winnow)를 출범시켰다. 이는 "모든 산업에서 선행을 위한 강력한 힘으로서 과학, 기술, 혁신의 역할에 대한 참여를 창출하는 새로운 글로벌 이니셔티브"다. 최고가 남을 때까지 그룹에서 불필요한 요소들을 제거하는 것을 묘사하는 데 위노우라는 단어가 사용되었기 때문에 위노우라는 이름이 붙여졌다.

미션 위노우는 실버스톤에서 자신의 패덕(paddock)을 가진 흔치 않은 스폰서다. 트랙 위에 우뚝 선 VIP 접대 시설 안에는 기업 엔터테인먼트를 위한 오픈바를 비롯해 호화로운 라운지도 마련되어 있으며, 맛있는 음식과 더불어 포루투칼 출신 축구 감독인 조제 모리뉴와 슈루즈버리 타운 FC 소속 축구선수인 마크 라이트 등 유명인들도 와 있었다.

손님들은 페라리 경주용 자동차에 장식된 미션 위노우 로고를 발견할 수 있는 발코니에서 레이스를 관람할 수 있었다. 

미션 위노우 브랜드는 F1의 담배 협찬 금지에서 면제다. 이 캠페인은 PMI 브랜드 제품을 직접 광고하거나 홍보하지 않으며, 앞으로 나아가는 화살의 로고가 페라리 위에 바로 새겨졌기 때문에 금연 운동가들의 분노를 샀다.

페라리는 지난 3월 호주 당국이 엄격한 담배 광고법을 우회했는지에 대한 조사에 착수한 후 F1 시즌을 개막한 멜버른 그랑프리의 자동차, 차고 패널, 유니폼에서 '미션 위노우' 슬로건을 삭제했다. 브랜드 마케팅은 바레인에서 열린 다음 레이스에서 다시 시작됐고, 그 후 4번의 그랑프리에서 차 위에 남아 있다가, 엄격한 담배 협찬 규정을 가진 캐나다와 프랑스에서 열리는 챔피언십 대회에서 다시 한번 퇴출됐다.

페라리가 남은 시즌 동안 로고 삭제를 고려한다는 소문이 무성하며, 확인되지 않았지만 그러한 반발은 모든 사람들이 PMI의 주장을 확신하는 것이 아님을 보여준다.

이 이미지 문제는 PMI의 RRP 계획에 대한 걸림돌로 남아 있다. 만약 이 회사가 담배 판매에서 소비자용 가전제품으로 전환한다면 과학계에서 그렇게 악명 높은 회사의 다른 비즈니스를 위해 일하리라는 것을 기술 인재들에게 납득시킬 필요가 있을 것이다.

베이커는 PMI의 전략 변화에 대해 확신을 가져왔던 과학자로, 다른 사람들도 이 연구의 긍정적인 영향을 인정할 것이라고 믿고 있다.

그녀는 "유행병 학자로서, 만약 당신이 애초에 그런 일이 일어나지 않도록 막을 수 있다면, 그것은 내가 결코 제약회사에 대해 가질 수 없는 엄청난 이미지를 공공보건에 대해 갖게 되리라는 것을 깨달았다"라고 말했다. 이어서 "그것은 정말로 전혀 다른 도전에 대해 문을 열어주는 셈이다. 우리가 상업적으로 성공할 수 있다는 사실로 동기부여를 받는 사람도 있지만, 나는 내 과학과 전문지식을 사회에 영향을 줄 수 있는 어떤 것을 실제로 추진하는 데 사용할 수 있다. 즉, 5년, 10년 전에는 지속되지 못했던 방식으로 사람들에게 동기를 부여한다"라고 덧붙였다.

분열전술(Disruptive tactics)
PMI의 전략 전환에 대한 재정적 동기는 윤리적 동기보다 더 설득력이 있다. 선진국에서는 담배 산업이 쇠퇴기에 있다. PMI는 이러한 손해의 일부를 RRP로 대체할 수 있지만, 그것은 기존의 거대 담배 회사들과 쥴(Juul)과 같은 전자담배 신생업체들 양쪽 모두와 치열한 경쟁에 직면해 있다.

PMI는 자신들이 가진 연구와 자원의 결합이 시장을 주도하는 데 도움이 되기를 바랐다. 스위스 뇌샤텔에 있는 연구개발 시설에는 RRP 개발에 주력하는 과학자, 전자 엔지니어 및 기술자 등 430여 명이 고용되어 있다.

또한 혁신 부츠캠프, 파괴적인 혁신을 전담하는 크리에이티브 랩, RRP 솔루션에 투자하는 벤처 펀드, 사람들이 자신의 기술적 향상을 제안할 수 있는 아이디어 제출 포털도 운영하고 있다.

그들이 생산하는 제품들은 장기적으로 성공하기 위해서는 규제 승인이 필요할 것이며, 이것이 PMI의 자원이 아마도 그들의 가장 큰 역할을 할 수 있는 분야다.

지난 4월 미국 식품의약처(FDA)는 100만 페이지가 넘고 수백만 달러가 들어간  것으로 알려진 신청서를 검토한 후 PMI의 미국 내 IQOS 판매를 허가했다. 이 과정을 거치기 위해 PMI의 소규모 경쟁업체들도 모금하고 있다.  

PMI가 RRP에 대한 완전한 승인을 얻으려면 여전히 훨씬 더 많은 시간과 돈이 필요할 것이다. FDA는 아직 IQOS가 전통적인 담배보다 더 안전하다고 홍보되는 것을 허락하지 않았고, 다른 규제 기구들은 이 제품들을 금지해 왔다. 베이커는 PMI가 계속해서 더 효과적이고 안전한 제품을 개발할 것이라고 말했다.

"오늘날 많은 사람이 해결책을 찾고 있으며, 대개 해결책을 찾을 때쯤 더 이상 오늘날이 아니라고 생각한다"라고 그녀는 말했다. "그리고 정말로 붕괴의 최전선에 서고 싶다면, 내일에 대한 해결책을 모색하고 그 해결책을 충족하기 위해 혁신을 추진해야 할 필요가 있다"라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 

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