2019.06.27

"마케팅 캠페인 시대는 끝났다" 세일즈포스 CMO

Vanessa Mitchell | CMO
세일즈포스의 CMO인 스테파니 부세미는 유능한 마케터가 지속적 경험 및 스토리텔링으로 눈길을 돌리면서 ‘마케팅 캠페인’의 시대가 끝났다고 말했다. 
 
ⓒSalesforce

마케팅 책임자로 1년간 일해온 부세미(사진)는 지난주 시카고에서 열린 커넥션 행사에서 <CMO>에 고객과 함께 콘텐츠를 만드는 데 주력하면서 스스로 직무를 만들고 있고, 수많은 기업 인수의 와중에서 브랜드 정체성을 유지하고 있다고 이야기했다.  

커넥션 행사 직전에 세일즈포스는 태블로를 157억 달러에 인수했다. 지난해에는 AI 데이터 애널리틱스 회사인 데이토라마(Datorama)를 인수했고, 인수 금액은 8억 달러를 상회한 것으로 추정된다. 

커넥션에서 세일즈포스는 커스터머 360에 통합되어, 마케팅, 상거래, 판매, 서비스에 걸쳐 단일한 고객 관점을 구축할 수 있게 하는 새로운 고객 데이터 플랫폼(Customer Data Platform, CDP)을 선보였다. 

그리고 이는 시작에 불과하다. 인터브랜드에 따르면 세일즈포스는 2018년 최고의 글로벌 브랜드 순위에서 74위로 선정되며 급성장 중이고, 브랜드 가치는 전년 대비 23%가 증가한 64억 달러에 이르렀다. 세일즈포스는 아마존, 넷플릭스, 구찌에 이어 4번째로 가장 빨리 성장 중인 브랜드며 어도비, 마이크로소프트, SAP, 오라클을 앞질렀다. 또한 세일즈포스는 포천 500대 기업에서 285위를 차지했다(2018년). 

부세미는 IHS마킷에서 CMO로 재직한 후 5년째 세일즈포스에서 근무 중이다. 부세미는 CMO에게 몇몇 핵심적 성과에 집중하고 있다고 밝혔다. 

부세미는 “세일즈포스 목소리로부터 고객과 트레일블레이저(Trailblazer) 목소리로 이동하는 데 크게 집중한다. 고객과 함께 생성하는 컨텐츠를 늘릴 수 있도록 지표들을 배치하고 있다. 미래에는 컨텐츠가 브랜드(회사)에서 나오는 것이 아니라 커뮤니티로부터 나올 것이다”라고 말했다. 

이어서 “전통적인 B2B 웹사이트를 보면 여러 해에 걸쳐 빈 껍데기가 되었다. 사람들이 방문해 제품에 대해 읽지 않기 때문이다. 사람들은 의견과 관점을 원하고, 방법과 학습을 원한다. 따라서 우리 컨텐츠 모델은 크게 변화했다. 우리는 컨텐츠를 생성한 후 포커스 그룹을 이행하곤 했다. 이제는 고객과 함께 컨텐츠를 생성하고, 고객이 필요로 하는 것에 관한 대화로부터 컨텐츠를 결정한다”라고 이야기했다. 

마케팅 캠페인은 죽었다 
나아가, 부세미는 마케팅 캠페인이라는 개념이 사실상 사라졌다고 밝혔다. 

부세미는 “이제, 마케팅은 지속적 경험이어야 한다. 마케터는 지속적 경험을 역동적으로 생성하는 법을 고민해야 한다”라고 덧붙였다. 

부세미는 “이 일을 25년 동안 해왔다. 캠페인 시즌이나 플래닝 시즌이 명확히 있었다. 그 후 시장으로부터 후향적 보고나 반응을 기다린다. 이는 끝났다. 이제, 마케팅은 지속적 과정이어야 하고, 팀들은 컨텐츠를 신속히 원활하게 변화시키는 등 보다 기민해져야 한다. 언제나 잘 할 수만은 없을 것이다. 그러나 투명함과 진실성을 갖는다면 고객은 너그러울 것이고, 취지를 이해할 것이다”라고 이야기했다. 

“따라서 이는 컨텐츠 전환이다. 고객 참여를 높이고, 쉬운 말로 대화한다. 두문자어 대신 대화체를 지향한다. 이를 어머니와 함께 테스트한다”라고 말했다. 

브랜드 포트폴리오가 늘어나면 브랜드를 유지하기는 쉽지 않은 일이다. 부세미는 세일즈포스의 성장이 이례적이었다고 전했다. 

부세미는 “고객 기반은 단지 문제를 해결할 솔루션을 원한다. 우리 포트폴리오에 제품이 얼마나 되는지 알 필요가 없다. 지금까지 일하면서 수많은 인수를 경험했다. SAP가 최초의 대형 인수를 추진할 때 나는 그곳에서 근무했다. 내가 자부심을 갖는 것 중 하나는 세일즈포스가 인수의 인간적 측면에 소비한 시간이다. 일부의 경우, 기업 인수는 스프레드시트를 검토하고 협상이 타결되면 그게 전부다”라고 말했다. 

이어서 “피인수 회사에서 일하는 사람들의 핵심 가치, 이들이 우리와 문화적으로 어울리는지를 파악하는데 큰 노력과 지원을 할애한다. 아무리 좋은 제품을 가진 회사라도 우리의 문화와 브랜드가 위험해질 것으로 판단되면 인수하지 않았다”라고 전했다. 

브랜드의 유지에는 매우 양호한 통합 과정이 관여한다고 부세미는 말했다. 제품을 담당했던 사람들이 리더로서 중추적 역할을 한다. 

“우리는 이들이 소모품이라고 생각하는 것을 원하지 않는다. 우리가 유념하는 것은 우리는 회사가 가진 지식을 보고 회사를 인수한다는 것이고, 여기에는 회사에서 일하는 사람을 포함한다. 우리가 인수한 회사는 모두가 고객경험을 향상하는 데 있어 비전을 공유한다”라고 설명했다. 
 
CMO의 역할이 어떻게 변하고 있나 
아울러 부세미는 고객경험(CX) 지향적 측면에서 마케팅 리더십 역할의 본질이 변하고 있다고 강조했다. 그러면서 CXO 직무 이상으로 CMO는 기존의 업무 영역을 초월해 고객을 위한 대변인이 되어야 한다고 말했다.  

부세미는 “브랜드는 마케팅을 통해 표출되었지만, 이제 브랜드는 회사 문화와 고객을 대하는 방식을 반영한다. 이는 회사의 모든 접점에서 표출된다. CMO는 조직에서 고객을 위한 대변인이 돼야 한다. 모든 것을 보고받을 수는 없을 것이지만, 조직을 아우르는 대변인 마인드를 개발해야 한다. 이들은 지금까지 생산성 지표에 더 집중해왔을 것이다”라고 말했다.  

“이들의 지표는 CMO의 지표와 다를 수 있다. 따라서 CMO는 고객 지표를 공유하며 서로 정렬하는 법을 논의해야 한다. CMO가 전달하는 가치는 엄청나다. 영향력을 통해 이를 이행해야 한다”라고 말했다. 

어려움이 없는 것은 아니지만, 지금이 CMO에게 가장 좋은 시기라고 부세미는 주장했다. “CEO들과 대화하면 할수록 이들의 최우선 사항이 고객경험임을 더 잘 알게 된다. CEO는 CMO를 고객경험 측면에서 전략적 동반자로 생각한다”라고 설명했다. 

데이터는 CMO가 가진 위대한 무기였지만, 스토리텔링의 비중이 더욱 커졌다고 부세미는 덧붙였다. 

부세미는 “지난 2년 동안 진정성과 스토리텔링이 마케팅에서 최대의 무기였다. 이제는 너무 많은 일이 진행되고, 너무 많은 파격이 일어나고 있다. 따라서 모두가 인간적 연계, 인간적 스토리텔링을 갈망한다”라고 설명했다. 

이어 부세미는 “마케팅은 공감을 얻을 수 있어야 하고, 유대를 형성하는 법을 알아야 하며, 사람들이 어떻고 이들의 동기가 무엇인지도 알아야 한다. 그렇다면 마케팅은 사람들을 유익한 것으로 인도하는 가교 역할을 할 수 있다. 단순히 데이터만 본다면 공감을 얻을 수 없다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr
 



2019.06.27

"마케팅 캠페인 시대는 끝났다" 세일즈포스 CMO

Vanessa Mitchell | CMO
세일즈포스의 CMO인 스테파니 부세미는 유능한 마케터가 지속적 경험 및 스토리텔링으로 눈길을 돌리면서 ‘마케팅 캠페인’의 시대가 끝났다고 말했다. 
 
ⓒSalesforce

마케팅 책임자로 1년간 일해온 부세미(사진)는 지난주 시카고에서 열린 커넥션 행사에서 <CMO>에 고객과 함께 콘텐츠를 만드는 데 주력하면서 스스로 직무를 만들고 있고, 수많은 기업 인수의 와중에서 브랜드 정체성을 유지하고 있다고 이야기했다.  

커넥션 행사 직전에 세일즈포스는 태블로를 157억 달러에 인수했다. 지난해에는 AI 데이터 애널리틱스 회사인 데이토라마(Datorama)를 인수했고, 인수 금액은 8억 달러를 상회한 것으로 추정된다. 

커넥션에서 세일즈포스는 커스터머 360에 통합되어, 마케팅, 상거래, 판매, 서비스에 걸쳐 단일한 고객 관점을 구축할 수 있게 하는 새로운 고객 데이터 플랫폼(Customer Data Platform, CDP)을 선보였다. 

그리고 이는 시작에 불과하다. 인터브랜드에 따르면 세일즈포스는 2018년 최고의 글로벌 브랜드 순위에서 74위로 선정되며 급성장 중이고, 브랜드 가치는 전년 대비 23%가 증가한 64억 달러에 이르렀다. 세일즈포스는 아마존, 넷플릭스, 구찌에 이어 4번째로 가장 빨리 성장 중인 브랜드며 어도비, 마이크로소프트, SAP, 오라클을 앞질렀다. 또한 세일즈포스는 포천 500대 기업에서 285위를 차지했다(2018년). 

부세미는 IHS마킷에서 CMO로 재직한 후 5년째 세일즈포스에서 근무 중이다. 부세미는 CMO에게 몇몇 핵심적 성과에 집중하고 있다고 밝혔다. 

부세미는 “세일즈포스 목소리로부터 고객과 트레일블레이저(Trailblazer) 목소리로 이동하는 데 크게 집중한다. 고객과 함께 생성하는 컨텐츠를 늘릴 수 있도록 지표들을 배치하고 있다. 미래에는 컨텐츠가 브랜드(회사)에서 나오는 것이 아니라 커뮤니티로부터 나올 것이다”라고 말했다. 

이어서 “전통적인 B2B 웹사이트를 보면 여러 해에 걸쳐 빈 껍데기가 되었다. 사람들이 방문해 제품에 대해 읽지 않기 때문이다. 사람들은 의견과 관점을 원하고, 방법과 학습을 원한다. 따라서 우리 컨텐츠 모델은 크게 변화했다. 우리는 컨텐츠를 생성한 후 포커스 그룹을 이행하곤 했다. 이제는 고객과 함께 컨텐츠를 생성하고, 고객이 필요로 하는 것에 관한 대화로부터 컨텐츠를 결정한다”라고 이야기했다. 

마케팅 캠페인은 죽었다 
나아가, 부세미는 마케팅 캠페인이라는 개념이 사실상 사라졌다고 밝혔다. 

부세미는 “이제, 마케팅은 지속적 경험이어야 한다. 마케터는 지속적 경험을 역동적으로 생성하는 법을 고민해야 한다”라고 덧붙였다. 

부세미는 “이 일을 25년 동안 해왔다. 캠페인 시즌이나 플래닝 시즌이 명확히 있었다. 그 후 시장으로부터 후향적 보고나 반응을 기다린다. 이는 끝났다. 이제, 마케팅은 지속적 과정이어야 하고, 팀들은 컨텐츠를 신속히 원활하게 변화시키는 등 보다 기민해져야 한다. 언제나 잘 할 수만은 없을 것이다. 그러나 투명함과 진실성을 갖는다면 고객은 너그러울 것이고, 취지를 이해할 것이다”라고 이야기했다. 

“따라서 이는 컨텐츠 전환이다. 고객 참여를 높이고, 쉬운 말로 대화한다. 두문자어 대신 대화체를 지향한다. 이를 어머니와 함께 테스트한다”라고 말했다. 

브랜드 포트폴리오가 늘어나면 브랜드를 유지하기는 쉽지 않은 일이다. 부세미는 세일즈포스의 성장이 이례적이었다고 전했다. 

부세미는 “고객 기반은 단지 문제를 해결할 솔루션을 원한다. 우리 포트폴리오에 제품이 얼마나 되는지 알 필요가 없다. 지금까지 일하면서 수많은 인수를 경험했다. SAP가 최초의 대형 인수를 추진할 때 나는 그곳에서 근무했다. 내가 자부심을 갖는 것 중 하나는 세일즈포스가 인수의 인간적 측면에 소비한 시간이다. 일부의 경우, 기업 인수는 스프레드시트를 검토하고 협상이 타결되면 그게 전부다”라고 말했다. 

이어서 “피인수 회사에서 일하는 사람들의 핵심 가치, 이들이 우리와 문화적으로 어울리는지를 파악하는데 큰 노력과 지원을 할애한다. 아무리 좋은 제품을 가진 회사라도 우리의 문화와 브랜드가 위험해질 것으로 판단되면 인수하지 않았다”라고 전했다. 

브랜드의 유지에는 매우 양호한 통합 과정이 관여한다고 부세미는 말했다. 제품을 담당했던 사람들이 리더로서 중추적 역할을 한다. 

“우리는 이들이 소모품이라고 생각하는 것을 원하지 않는다. 우리가 유념하는 것은 우리는 회사가 가진 지식을 보고 회사를 인수한다는 것이고, 여기에는 회사에서 일하는 사람을 포함한다. 우리가 인수한 회사는 모두가 고객경험을 향상하는 데 있어 비전을 공유한다”라고 설명했다. 
 
CMO의 역할이 어떻게 변하고 있나 
아울러 부세미는 고객경험(CX) 지향적 측면에서 마케팅 리더십 역할의 본질이 변하고 있다고 강조했다. 그러면서 CXO 직무 이상으로 CMO는 기존의 업무 영역을 초월해 고객을 위한 대변인이 되어야 한다고 말했다.  

부세미는 “브랜드는 마케팅을 통해 표출되었지만, 이제 브랜드는 회사 문화와 고객을 대하는 방식을 반영한다. 이는 회사의 모든 접점에서 표출된다. CMO는 조직에서 고객을 위한 대변인이 돼야 한다. 모든 것을 보고받을 수는 없을 것이지만, 조직을 아우르는 대변인 마인드를 개발해야 한다. 이들은 지금까지 생산성 지표에 더 집중해왔을 것이다”라고 말했다.  

“이들의 지표는 CMO의 지표와 다를 수 있다. 따라서 CMO는 고객 지표를 공유하며 서로 정렬하는 법을 논의해야 한다. CMO가 전달하는 가치는 엄청나다. 영향력을 통해 이를 이행해야 한다”라고 말했다. 

어려움이 없는 것은 아니지만, 지금이 CMO에게 가장 좋은 시기라고 부세미는 주장했다. “CEO들과 대화하면 할수록 이들의 최우선 사항이 고객경험임을 더 잘 알게 된다. CEO는 CMO를 고객경험 측면에서 전략적 동반자로 생각한다”라고 설명했다. 

데이터는 CMO가 가진 위대한 무기였지만, 스토리텔링의 비중이 더욱 커졌다고 부세미는 덧붙였다. 

부세미는 “지난 2년 동안 진정성과 스토리텔링이 마케팅에서 최대의 무기였다. 이제는 너무 많은 일이 진행되고, 너무 많은 파격이 일어나고 있다. 따라서 모두가 인간적 연계, 인간적 스토리텔링을 갈망한다”라고 설명했다. 

이어 부세미는 “마케팅은 공감을 얻을 수 있어야 하고, 유대를 형성하는 법을 알아야 하며, 사람들이 어떻고 이들의 동기가 무엇인지도 알아야 한다. 그렇다면 마케팅은 사람들을 유익한 것으로 인도하는 가교 역할을 할 수 있다. 단순히 데이터만 본다면 공감을 얻을 수 없다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr
 

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