2019.06.26

가트너 VP에게 듣는 'CX, CMO-CIO 관계, 디지털 변혁'

Nadia Cameron | CMO

가트너의 VP 겸 부사장 돈 쉐이벤레이프에 따르면, 고객경험(CX)은 서비스와는 다르며 사용자경험(UX), CRM, 기술, 디지털 변혁 등의 또 다른 이름도 아니다. 최근 시드니에서 열린 가트너 CX & TS(CX & Technologies Summit)에서 그는 "고객 만족도, 충성도, 지지를 높이기 위한 하나의 과정으로 생각하라"고 밝혔다. 

게다가 CX는 더 이상 선택이 아니며 비즈니스의 핵심 부분이자 모든 임원의 5대 우선순위에 포함된다. 즉, CMO와 CIO 모두에게 필요한 것이라고 쉐이벤레이프는 강조했다. 
 

ⓒGartner

<CMO>는 쉐이벤레이프(사진)와 CX로 가는 과정에서 간과하기 쉬운 것, 경험이 주도하는 세상에서의 디지털 변혁, 여기에서 CMO와 CIO의 관계 등에 관해 이야기를 나누었다. 다음은 쉐이벤레이프와 나눈 일문일답이다. 

CMO : CX를 하나의 과정이라고 밝혔는데, 현실적으로 얼마나 많은 조직이 이에 공감한다고 생각하나? 
돈 쉐이벤레이프(이하 쉐이벤레이프) :
CX 성숙의 중간 단계에 들어서게 되면, 즉 초보도 아니지만 그렇다고 전문가도 아닌 수준이 되면 고객경험을 하나의 교육 분야로 보게 된다. 이때, 다양한 부서가 있는 한 조직이 고객에 대해 같은 관점을 갖게 된다. 고객에 관한 하나의 시각이 있으며 그 안에는 목표와 방향성이 들어 있다. 그리고 성숙한 수준에서도 이를 하나의 과정으로 인식하게 된다. 

CMO : <CMO>의 최근 CMO 실태 조사에서 응답자 5명 중 1명이 자신의 조직에 CX를 전적으로 책임자는 사람이 없다고 응답했다. 이것이 문제가 된다고 생각하나? 
쉐이벤레이프 :
그렇다. 리더가 있는 독립적인 그룹이더라도 이제 겨우 정확한 방향으로 가는 단계에 머물러 있을 뿐이다. 조사에 따르면 CX는 거의 모든 임원에게 최우선 순위다. 하지만 이를 주도적으로 맡는 사람이 없다면 해야 할 일에 대해 어떻게 하나의 시각을 가질 수 있을까? 그렇게 되면 고립된 활동이 많아질 수밖에 없다. 

일부 조직들은 CCO(Chief Customer Officer)를 지명하여 이를 처리한다. 다른 조직에서는 CMO나 영업 책임자가 이를 감독한다. 

CMO : 당신의 발표에는 호주 CIO에게 CX는 세 번째로 높은 우선순위로 꼽혔다는 내용이 있었다. CIO가 생각하는 CX와 다른 C-레벨 임원 및 CMO가 생각하는 CX가 같나? 아니면 여전히 다른 점이 있나? 
쉐이벤레이프 :
사람들이 CX를 다르게 정의하고 있다는 것이 문제인 것은 맞다. 그래서 내 발표에서 제외되는 것을 언급했다. 공통된 정의조차 없어 동떨어지고 조율되지 않은 활동이 발생할 수밖에 없다. 

CX의 정의에 대한 공통적인 시각을 확보하는 것이 중요하다. 가트너가 정의한 대로 따르지 않아도 되지만, 자신의 조직에서 CX가 어떤 의미가 있는지 알아야 한다. 이 정의는 한 방향으로 나아가는 데 필수적이다. 그리고 CCO가 없는 경우 마케팅 책임자나 고객 서비스 책임자가 CX 위원회를 주도하게 된다. 이런 수평적 리더십 책임을 누가 질지에 따라 크게 달라진다. 

내가 미국의 대형 B2B 유통사인 그레인저(Grainger)에서 근무할 때는 마케팅 VP에게 보고했다. 내 동료 중 한 명이 고객경험 책임자였지만 고객 서비스에 더욱 집중했다. 일반적으로 여기에서부터 분리된다. CX를 더욱 광범위하고 큰 아이디어로 보기 시작하면 임원이 이를 도입하기가 더 쉬워진다. 

내가 이것을 연구하면서 배운 또 다른 교훈은 디지털 채널이 확산되면서 일관된 경험을 제공하기가 더 어려워졌다는 점이다. 마찬가지로 현실을 측정하기는 더 쉽다. 우리는 현재 이 문제를 해결해 가는 과정에 있다. 

CMO : 가트너의 CX 성숙 모델을 통해 대부분 조직이 1단계와 2단계에 머무르고 있음을 알 수 있다. 3단계와 4단계로 넘어가는 데 공통적인 장애물이 있나? 
쉐이벤레이프 :
CX를 측정하는 방식의 성숙도라고 할 수 있다. 일반적으로 2단계에서 3단계로 넘어갈 때 추가적인 자본과 조직적 일치도가 요구된다. 최소한 초기에 프로젝트를 통해 얻은 가치를 입증하지 못한다면 더 많은 자본과 자원을 얻기가 어려워진다. 

내 동료 마이클 츄는 조직 중 12%만이 CX의 ROI를 측정할 수 있음을 입증했으며, 이를 통해 갈 길이 얼마나 먼지 알 수 있었다. 우리가 만나 본 대부분 조직에서는 자금이 크게 관련있었다. ROI 측정은 정답이 아닐 수 있다. 하지만 ROI는 지금 제대로 가고 있는지를 측정하는 방법 중 하나일 수 있다. 개인적으로 이 부분이 큰 장애물이라고 생각한다. 




2019.06.26

가트너 VP에게 듣는 'CX, CMO-CIO 관계, 디지털 변혁'

Nadia Cameron | CMO

가트너의 VP 겸 부사장 돈 쉐이벤레이프에 따르면, 고객경험(CX)은 서비스와는 다르며 사용자경험(UX), CRM, 기술, 디지털 변혁 등의 또 다른 이름도 아니다. 최근 시드니에서 열린 가트너 CX & TS(CX & Technologies Summit)에서 그는 "고객 만족도, 충성도, 지지를 높이기 위한 하나의 과정으로 생각하라"고 밝혔다. 

게다가 CX는 더 이상 선택이 아니며 비즈니스의 핵심 부분이자 모든 임원의 5대 우선순위에 포함된다. 즉, CMO와 CIO 모두에게 필요한 것이라고 쉐이벤레이프는 강조했다. 
 

ⓒGartner

<CMO>는 쉐이벤레이프(사진)와 CX로 가는 과정에서 간과하기 쉬운 것, 경험이 주도하는 세상에서의 디지털 변혁, 여기에서 CMO와 CIO의 관계 등에 관해 이야기를 나누었다. 다음은 쉐이벤레이프와 나눈 일문일답이다. 

CMO : CX를 하나의 과정이라고 밝혔는데, 현실적으로 얼마나 많은 조직이 이에 공감한다고 생각하나? 
돈 쉐이벤레이프(이하 쉐이벤레이프) :
CX 성숙의 중간 단계에 들어서게 되면, 즉 초보도 아니지만 그렇다고 전문가도 아닌 수준이 되면 고객경험을 하나의 교육 분야로 보게 된다. 이때, 다양한 부서가 있는 한 조직이 고객에 대해 같은 관점을 갖게 된다. 고객에 관한 하나의 시각이 있으며 그 안에는 목표와 방향성이 들어 있다. 그리고 성숙한 수준에서도 이를 하나의 과정으로 인식하게 된다. 

CMO : <CMO>의 최근 CMO 실태 조사에서 응답자 5명 중 1명이 자신의 조직에 CX를 전적으로 책임자는 사람이 없다고 응답했다. 이것이 문제가 된다고 생각하나? 
쉐이벤레이프 :
그렇다. 리더가 있는 독립적인 그룹이더라도 이제 겨우 정확한 방향으로 가는 단계에 머물러 있을 뿐이다. 조사에 따르면 CX는 거의 모든 임원에게 최우선 순위다. 하지만 이를 주도적으로 맡는 사람이 없다면 해야 할 일에 대해 어떻게 하나의 시각을 가질 수 있을까? 그렇게 되면 고립된 활동이 많아질 수밖에 없다. 

일부 조직들은 CCO(Chief Customer Officer)를 지명하여 이를 처리한다. 다른 조직에서는 CMO나 영업 책임자가 이를 감독한다. 

CMO : 당신의 발표에는 호주 CIO에게 CX는 세 번째로 높은 우선순위로 꼽혔다는 내용이 있었다. CIO가 생각하는 CX와 다른 C-레벨 임원 및 CMO가 생각하는 CX가 같나? 아니면 여전히 다른 점이 있나? 
쉐이벤레이프 :
사람들이 CX를 다르게 정의하고 있다는 것이 문제인 것은 맞다. 그래서 내 발표에서 제외되는 것을 언급했다. 공통된 정의조차 없어 동떨어지고 조율되지 않은 활동이 발생할 수밖에 없다. 

CX의 정의에 대한 공통적인 시각을 확보하는 것이 중요하다. 가트너가 정의한 대로 따르지 않아도 되지만, 자신의 조직에서 CX가 어떤 의미가 있는지 알아야 한다. 이 정의는 한 방향으로 나아가는 데 필수적이다. 그리고 CCO가 없는 경우 마케팅 책임자나 고객 서비스 책임자가 CX 위원회를 주도하게 된다. 이런 수평적 리더십 책임을 누가 질지에 따라 크게 달라진다. 

내가 미국의 대형 B2B 유통사인 그레인저(Grainger)에서 근무할 때는 마케팅 VP에게 보고했다. 내 동료 중 한 명이 고객경험 책임자였지만 고객 서비스에 더욱 집중했다. 일반적으로 여기에서부터 분리된다. CX를 더욱 광범위하고 큰 아이디어로 보기 시작하면 임원이 이를 도입하기가 더 쉬워진다. 

내가 이것을 연구하면서 배운 또 다른 교훈은 디지털 채널이 확산되면서 일관된 경험을 제공하기가 더 어려워졌다는 점이다. 마찬가지로 현실을 측정하기는 더 쉽다. 우리는 현재 이 문제를 해결해 가는 과정에 있다. 

CMO : 가트너의 CX 성숙 모델을 통해 대부분 조직이 1단계와 2단계에 머무르고 있음을 알 수 있다. 3단계와 4단계로 넘어가는 데 공통적인 장애물이 있나? 
쉐이벤레이프 :
CX를 측정하는 방식의 성숙도라고 할 수 있다. 일반적으로 2단계에서 3단계로 넘어갈 때 추가적인 자본과 조직적 일치도가 요구된다. 최소한 초기에 프로젝트를 통해 얻은 가치를 입증하지 못한다면 더 많은 자본과 자원을 얻기가 어려워진다. 

내 동료 마이클 츄는 조직 중 12%만이 CX의 ROI를 측정할 수 있음을 입증했으며, 이를 통해 갈 길이 얼마나 먼지 알 수 있었다. 우리가 만나 본 대부분 조직에서는 자금이 크게 관련있었다. ROI 측정은 정답이 아닐 수 있다. 하지만 ROI는 지금 제대로 가고 있는지를 측정하는 방법 중 하나일 수 있다. 개인적으로 이 부분이 큰 장애물이라고 생각한다. 


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