2019.01.03

'B2C와 다르다' B2B 마케팅에서 데이터 문제는?

Brad Howarth | CMO
지금은 데이터 주도형 마케팅의 황금기다. 잠재 고객 발굴 및 확대, 고부가가치 고객 파악, 소비자 여정 지원 등 데이터는 모든 마케팅 활동에 도움을 준다. 
 
Credit: GettyImages

사실 많은 마케팅 전문가들이 잠재 고객을 찾아 응대하기에 더없이 좋은 시절이다. 어쨌든 최소한 B2C 기반 기업들에게는 그렇다. 

하지만 B2B 기업들은 상대적으로 데이터 암흑기에 살고 있다. 그들은 무수히 많은 스프레드시트와 CRM 시스템에 있는 데이터에 접근할 수 있다. 하지만 B2B 부문에는 B2C 부문에서 경험한 기술 지향적인 혁신 같은 것을 경험하지 못했다. 

그 결과, 전반적인 B2B 마케팅의 기술 도입 지연이 발생했다. 링크드인의 마케팅 솔루션 이사 프루 콕스는 이 같은 사실을 잘 알고 있다. 

콕스는 <CMO>에 “올해 초 조사를 통해 APAC에서 마케팅 전문가들의 기술 도입 현황을 살펴보았고 B2C 마케팅 전문가들이 기술 도입 측면에서 B2B를 앞서고 있다는 사실을 발견했다"고 밝혔다. 이어서 “마케팅 자동화 플랫폼 같은 단순한 것과 AI가 활용되고 있는 곳을 생각해 보면 B2C가 분명 훨씬 앞서 있었다”고 덧붙였다. 

링크드인의 조사에 따르면 B2C 마케팅 전문가 중 65%가 자신의 팀이 성장하리라고 예상했지만 B2B의 경우는 이같이 답한 마케팅 전문가가 46%에 불과했다. 또한 해당 연구에 따르면 B2C 마케팅 전문가들은 더욱 광범위한 마케팅 기술을 활용하고 있으며 B2B 마케팅 전문가들은 데이터 분석을 넘어 발전하는 속도가 느리다. 하지만 B2B 마케팅 전문가들은 특히 분석, 자동화, 사물인터넷(IoT) 부문에서 마케팅 기술 활용도를 높이려 하고 있었다. 

이는 B2B 영업 조직이 1980년대의 스프레드시트와 액트(Act) 같은 툴 등 데이터 지향적인 영업 모델을 개척하던 영업 및 마케팅 기술 실현 초기와는 상반된다. 

2000년대 초에는 세일즈포스닷컴과 새로운 CRM 툴의 시대가 등장하면서 시장이 재점화되었으며 엘로콰(Eloqua, 현재 오라클이 소유)와 파닷(Pardot, 현재 세일즈포스가 소유) 등의 마케팅 자동화 툴이 그 뒤를 이었다. 

고객 데이터 문제 
데이터는 B2B 조직에서 계속해서 문제였다. 무한해 보이는 인터넷의 바다에서 데이터를 수확할 수 있는 B2C 부문과는 달리 B2B 조직은 얻을 수 있는 이익에 상관없이 데이터를 효과적으로 사용할 동기가 거의 없거나 교육을 받지 않은 인간 영업 담당자에 훨씬 의존하고 있다.
 
이와는 반대로 B2B가 다시 데이터를 주도하도록 하기 위한 솔루션들이 등장하고 있다. 예를 들어, 영업 전문가들에게 데이터를 제공해야 할 필요성 때문에 호주의 스타트업 세일즈프레소(SalesPreso)가 일련의 시스템에서 데이터를 자동으로 추출하고 이를 이용해 영업 프레젠테이션을 사전에 덧붙이게 됐다. 

해당 기업의 설립자 조엘 톰슨은 세일즈프레소가 텔스트라(Telstra), 뉴스콥(News Corp), REA 그룹(REA Group), 음료 기업 라이언(Lion) 등 20곳의 기업 고객을 보유하고 있다고 밝혔다. 

세일즈레소는 기업이 외부 데이터 소스나 자체 내부 고객 데이터 등 접근 가능한 데이터를 활용하여 영업 프레젠테이션을 자동으로 덧붙일 수 있도록 돕는다. 톰슨은 "우리의 슬라이드와 관련된 고객 데이터를 통합하여 고객 관련 프레젠테이션 생성을 자동화한다. 이를 활용해 스토리를 이야기하고 영업 과정을 단축한다"고 설명했다. 

세일즈프레소는 여러 측면에서 뛰어난 영업인들이 제안서를 작성하기 위해 관련된 시스템에서 수치를 뽑아내기 위해 기업 내부에서 데이터 분석을 통해 전통적으로 수행하던 것을 자동화한다. 하지만 톰슨은 현재 이런 종류의 연구를 수행할 수 있는 영업인이 거의 없고 세일즈프레소를 통해 고객사는 영업인당 주 22시간을 절약할 수 있는 것으로 추산되고 있다. 그 결과, 고객 만족도가 34% 증가하고 고객 범위는 29% 증가한다. 

톰슨은 B2C 데이터 기술의 고도화 증가가 괄목할 만하지만 B2B 조직의 '구식' 문화와 활동은 지금까지 이런 발전과 상충되었다고 언급했다. 하지만 그는 자신의 상황이 빠르게 바뀌고 있다고 말했다. 지난 10년 동안 영업과 마케팅 부문을 휩쓸었던 여러 트렌드와 마찬가지로 고객들이 시장 평가 역량을 높이고 관계 지향적인 구매에 덜 의존하게 되면서 변화가 확실하게 나타나고 있다. 

또한 링크드인 B2B 구매의 변화를 인지했으며, 단일 의사 결정자 대신에 비공식적이거나 공식적인 구매 위원회를 선호하게 되었다. 

"따라서 해당 구매 위원회를 파악하는 것이 전략이다"고 콕스는 말했다. "[영업인들은] 청중을 구축하고 관리를 통해 인지도를 구축하는 방법에 대해 생각할 때 단일 의사 결정자에 집중하지 않는다." 
 



2019.01.03

'B2C와 다르다' B2B 마케팅에서 데이터 문제는?

Brad Howarth | CMO
지금은 데이터 주도형 마케팅의 황금기다. 잠재 고객 발굴 및 확대, 고부가가치 고객 파악, 소비자 여정 지원 등 데이터는 모든 마케팅 활동에 도움을 준다. 
 
Credit: GettyImages

사실 많은 마케팅 전문가들이 잠재 고객을 찾아 응대하기에 더없이 좋은 시절이다. 어쨌든 최소한 B2C 기반 기업들에게는 그렇다. 

하지만 B2B 기업들은 상대적으로 데이터 암흑기에 살고 있다. 그들은 무수히 많은 스프레드시트와 CRM 시스템에 있는 데이터에 접근할 수 있다. 하지만 B2B 부문에는 B2C 부문에서 경험한 기술 지향적인 혁신 같은 것을 경험하지 못했다. 

그 결과, 전반적인 B2B 마케팅의 기술 도입 지연이 발생했다. 링크드인의 마케팅 솔루션 이사 프루 콕스는 이 같은 사실을 잘 알고 있다. 

콕스는 <CMO>에 “올해 초 조사를 통해 APAC에서 마케팅 전문가들의 기술 도입 현황을 살펴보았고 B2C 마케팅 전문가들이 기술 도입 측면에서 B2B를 앞서고 있다는 사실을 발견했다"고 밝혔다. 이어서 “마케팅 자동화 플랫폼 같은 단순한 것과 AI가 활용되고 있는 곳을 생각해 보면 B2C가 분명 훨씬 앞서 있었다”고 덧붙였다. 

링크드인의 조사에 따르면 B2C 마케팅 전문가 중 65%가 자신의 팀이 성장하리라고 예상했지만 B2B의 경우는 이같이 답한 마케팅 전문가가 46%에 불과했다. 또한 해당 연구에 따르면 B2C 마케팅 전문가들은 더욱 광범위한 마케팅 기술을 활용하고 있으며 B2B 마케팅 전문가들은 데이터 분석을 넘어 발전하는 속도가 느리다. 하지만 B2B 마케팅 전문가들은 특히 분석, 자동화, 사물인터넷(IoT) 부문에서 마케팅 기술 활용도를 높이려 하고 있었다. 

이는 B2B 영업 조직이 1980년대의 스프레드시트와 액트(Act) 같은 툴 등 데이터 지향적인 영업 모델을 개척하던 영업 및 마케팅 기술 실현 초기와는 상반된다. 

2000년대 초에는 세일즈포스닷컴과 새로운 CRM 툴의 시대가 등장하면서 시장이 재점화되었으며 엘로콰(Eloqua, 현재 오라클이 소유)와 파닷(Pardot, 현재 세일즈포스가 소유) 등의 마케팅 자동화 툴이 그 뒤를 이었다. 

고객 데이터 문제 
데이터는 B2B 조직에서 계속해서 문제였다. 무한해 보이는 인터넷의 바다에서 데이터를 수확할 수 있는 B2C 부문과는 달리 B2B 조직은 얻을 수 있는 이익에 상관없이 데이터를 효과적으로 사용할 동기가 거의 없거나 교육을 받지 않은 인간 영업 담당자에 훨씬 의존하고 있다.
 
이와는 반대로 B2B가 다시 데이터를 주도하도록 하기 위한 솔루션들이 등장하고 있다. 예를 들어, 영업 전문가들에게 데이터를 제공해야 할 필요성 때문에 호주의 스타트업 세일즈프레소(SalesPreso)가 일련의 시스템에서 데이터를 자동으로 추출하고 이를 이용해 영업 프레젠테이션을 사전에 덧붙이게 됐다. 

해당 기업의 설립자 조엘 톰슨은 세일즈프레소가 텔스트라(Telstra), 뉴스콥(News Corp), REA 그룹(REA Group), 음료 기업 라이언(Lion) 등 20곳의 기업 고객을 보유하고 있다고 밝혔다. 

세일즈레소는 기업이 외부 데이터 소스나 자체 내부 고객 데이터 등 접근 가능한 데이터를 활용하여 영업 프레젠테이션을 자동으로 덧붙일 수 있도록 돕는다. 톰슨은 "우리의 슬라이드와 관련된 고객 데이터를 통합하여 고객 관련 프레젠테이션 생성을 자동화한다. 이를 활용해 스토리를 이야기하고 영업 과정을 단축한다"고 설명했다. 

세일즈프레소는 여러 측면에서 뛰어난 영업인들이 제안서를 작성하기 위해 관련된 시스템에서 수치를 뽑아내기 위해 기업 내부에서 데이터 분석을 통해 전통적으로 수행하던 것을 자동화한다. 하지만 톰슨은 현재 이런 종류의 연구를 수행할 수 있는 영업인이 거의 없고 세일즈프레소를 통해 고객사는 영업인당 주 22시간을 절약할 수 있는 것으로 추산되고 있다. 그 결과, 고객 만족도가 34% 증가하고 고객 범위는 29% 증가한다. 

톰슨은 B2C 데이터 기술의 고도화 증가가 괄목할 만하지만 B2B 조직의 '구식' 문화와 활동은 지금까지 이런 발전과 상충되었다고 언급했다. 하지만 그는 자신의 상황이 빠르게 바뀌고 있다고 말했다. 지난 10년 동안 영업과 마케팅 부문을 휩쓸었던 여러 트렌드와 마찬가지로 고객들이 시장 평가 역량을 높이고 관계 지향적인 구매에 덜 의존하게 되면서 변화가 확실하게 나타나고 있다. 

또한 링크드인 B2B 구매의 변화를 인지했으며, 단일 의사 결정자 대신에 비공식적이거나 공식적인 구매 위원회를 선호하게 되었다. 

"따라서 해당 구매 위원회를 파악하는 것이 전략이다"고 콕스는 말했다. "[영업인들은] 청중을 구축하고 관리를 통해 인지도를 구축하는 방법에 대해 생각할 때 단일 의사 결정자에 집중하지 않는다." 
 

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